Garmisch-Partenkirchen, den 20.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Meine Haltung zu Billig-Logos hat sich geändert. Und doch nicht.
2019 habe ich hier einen Beitrag geschrieben, in dem ich Gründerinnen und Gründer vor 50-Euro-Logos aus dem Internet gewarnt habe. Vier Argumente, klare Kante. Ich fand die Dinger handwerklich schlecht, austauschbar, kurzlebig und am Ende teurer als eine ordentliche Investition am Anfang.
Heute, sieben Jahre später, würde ich den Beitrag anders schreiben. Nicht weil ich damals falsch lag. Sondern weil ich damals die falsche Schlacht geführt habe.
Und daran ist die KI schuld. Oder besser: Sie hat es mir gezeigt.
WAS SICH GEÄNDERT HAT
Für diesen Beitrag habe ich eine fiktive Marke gebaut: »Peak & Bean«, eine Kaffeerösterei in meinem zweiten Wohnsitz Garmisch-Partenkirchen. Klein, ambitioniert, drittes Wave, du kennst das Genre.
Dann habe ich fünf Logo-Prompts formuliert und sie durch mehrere KI-Modelle gejagt. ChatGPT, Gemini, Nano Banana. Kein Feintuning, kein Nachbessern in Illustrator. Nur Prompt rein, Bild raus.
Das Ergebnis hat mich überrascht.
Das »A« in »PEAK« ist als Berggipfel gebaut — subtil, sauber integriert. Ein Ergebnis, das man einer kleinen Kreativagentur ohne Weiteres abkaufen würde. 2019 hätte ich sofort erkannt, dass hier keine Designerin am Werk war. Heute nicht mehr. Erstellt mit KI.
Reduziert, elegant, mit einer Linie durchgezogen. Der Third-Wave-Coffee-Look, für den man vor fünf Jahren noch eine spezialisierte Designagentur gebraucht hätte. Heute: Prompt rein, Bild raus. Erstellt mit KI.
Handwerklich sauber gestaltet. Das Problem sitzt woanders: Der Berg ist das Matterhorn. Es steht in der Schweiz, 300 Kilometer von Garmisch entfernt. Die KI hat ein Klischee für »hoher Alpenberg« geliefert und den geografischen Kontext ignoriert. Genau die Art Fehler, die kein Bildgenerator sieht — weil er den Kontext nicht kennt. Erstellt mit KI.
Nicht alles funktioniert. Monogramme mit ausbalancierten Formen – noch schwierig. Kleintypografie im Emblem – oft matschig. Und wie das Matterhorn-Beispiel oben zeigt: Wo Kontext gefragt ist, greift die KI in die Klischeekiste. Sie weiß, dass Berg gut aussieht. Aber nicht, welcher Berg hierhergehört.
Aber die guten Ergebnisse? Sind gut. Sauberer Satz. Konsistente Formsprache. Ein Look, dem man 2019 noch ansah, dass er aus dem Generator kommt.
Bevor du mich für einen KI-Prediger hältst: Erfahrene Brand Designerinnen und Designer können nach meiner Beobachtung noch immer mehr. Sie verstehen Kontext. Sie denken in Systemen. Sie sehen Fallen, die die KI übersieht — Verwechslungsrisiken, Skalierbarkeit, Anwendung in Bewegtbild, kulturelle Codes.
Das kann sich in einem Jahr anders anfühlen. Vielleicht in zwei. Spezialisierte KI-Modelle, trainiert von Brand Designern auf genau diese Aufgaben, werden kommen. Da muss man realistisch bleiben.
Aber auch wenn KI morgen auf Augenhöhe wäre – sie würde das eigentliche Problem nicht lösen.
Und genau da fällt bei mir 2019 in sich zusammen.
DIE FALSCHE SCHLACHT
Ich lese meinen 2019er Beitrag heute noch einmal durch und sehe: Ich habe die ganze Zeit über Handwerk geredet.
Typografie, Eigenständigkeit, Haltbarkeit, Kostenrisiko. Alles legitime Punkte. Alles Symptome.
Das eigentliche Problem war nie das Logo.
Es war die falsche Idee, dass ein Logo bereits eine Marke ist.
Das ist der wahre Grund, warum ein Billig-Logo schnell teuer wird. Nicht weil die Spationierung hakt. Sondern weil einfach drauflos gestaltet wird. Keine Positionierung. Kein Versprechen. Keine Haltung. Keine Antwort auf die Frage, warum es diese Marke geben soll und für wen.
2019 war das schmerzhafte Ergebnis wenigstens noch ein Frühwarnsystem – wer nach drei Wochen ein enttäuschendes Etsy-Logo in der Hand hielt, merkte, dass etwas nicht stimmte. Heute liefert die KI in zwei Minuten etwas Schönes. Der Warnschuss bleibt aus.
WAS ZUERST KOMMEN MUSS
Wenn das Logo nicht die Marke ist – was ist sie dann?
Sie ist die Antwort auf ein paar sehr konkrete Fragen. Für wen bist du da? Was versprichst du dieser Zielgruppe? Warum sollte sie ausgerechnet dich wählen und nicht die drei anderen Anbieter im Regal? Wofür stehst du, wenn es unbequem wird? Und wie klingt und fühlt sich das an?
Wer diese Fragen ehrlich beantwortet hat, hat eine Markenstrategie. Wer nur ein Logo hat, hat ein Bild.
Ein Bild kann schön sein. Aber es kann keine Kaufentscheidung tragen. Es kann keine Preisprämie rechtfertigen. Es kann keine Kundinnen an dich binden, wenn der Wettbewerb billiger, schneller oder lauter ist.
Das kann nur eine Marke.
Und eine Marke entsteht nicht in Bildern, sondern in Entscheidungen. Positionierung. Zielgruppenwahl. Haltung. Versprechen. Das sind keine Bildaufgaben – das sind Denkaufgaben.
Genau deshalb wird KI in diesem Bereich noch lange nicht helfen. Nicht weil sie zu dumm wäre. Sondern weil diese Entscheidungen niemand für dich treffen kann. Auch keine Beraterin, kein Berater, keine Agentur. Wir können den Prozess führen. Die Antworten musst du selbst finden.
Und wenn du sie hast, ist das Logo plötzlich der einfache Teil.
DER SCHLAUE UMWEG
An dieser Stelle kommt oft der Einwand: Wenn Strategie zuerst kommen muss, dann lasse ich mir eben die Strategie auch von der KI schreiben. ChatGPT kann Positionierungen. Gemini kann Zielgruppenprofile. Fertig ist das Fundament – und dann bau ich das Logo darauf.
Klingt vernünftig. Ist es nicht.
KI kann Templates ausfüllen. Sie liefert dir eine plausibel klingende Positionierung, ein glaubwürdiges Zielgruppenprofil, ein Markenversprechen, das gut aussieht auf Folie 3. Glatt, professionell, austauschbar mit der halben Konkurrenz.
Denn Positionierung ist keine Recherche-Aufgabe. Sie ist eine Verzichtsentscheidung.
Wen willst du nicht als Kundin? Welches Feld überlässt du der Konkurrenz? Wo sagst du bewusst nein, weil du nicht überall sein kannst? Diese Fragen kann KI nicht für dich beantworten. Sie kann sie nicht mal richtigstellen. Weil sie deinen Markt nicht kennt. Nicht deine Ressourcen. Nicht dein Ziel.
Und selbst wenn sie es könnte – die Antworten musst du geben. Und dann verteidigen. Gegen Investoren, gegen Mitgründerinnen, gegen den Vertrieb. Und gegen dich selbst um drei Uhr nachts, wenn ein großer Kunde zur Zielgruppe passen würde, die du dir bewusst weggewählt hast.
Eine Strategie, die dieses Ringen nicht durchlaufen hat, hält nicht. Sie ist ein PDF. Nicht mehr.
Und ein Logo, das auf so einem PDF sitzt, ist schön, schnell, günstig – und trotzdem gebaut auf Sand.
WEM ICH RECHT GEBE UND WEM NICHT
Was heißt das jetzt praktisch für dein Logo?
Wenn du deine Markenstrategie sauber entwickelt hast – Positionierung, Zielgruppe, Haltung, Versprechen –, dann darfst du für die Umsetzung nutzen, was dir zur Verfügung steht. KI-Tools eingeschlossen. Eine erfahrene Designerin, die dein Briefing versteht und in ein System übersetzt, wird nach meiner Beobachtung noch immer das bessere Ergebnis liefern. Aber wenn dein Budget das nicht hergibt, ist ein gut gebrieftes KI-Logo besser als ein schlecht gebrieftes Agentur-Logo. Werkzeug bleibt Werkzeug.
Wenn du dagegen keine Markenstrategie hast und dir jetzt bei ChatGPT ein Logo bauen lässt, weil das ja alle machen — dann hast du 2019 nur unter neuen technischen Vorzeichen wiederholt. Die Falle ist dieselbe. Sie schnappt nur schneller zu und schöner.
Deshalb ist mir am Ende fast egal, wer dein Logo baut.
Was mir nicht egal ist: dass die Arbeit davor gemacht wurde. Dass jemand die Fragen gestellt hat, die kein Bildgenerator stellen kann. Dass hinter dem Logo eine Marke steht, die weiß, was sie will.
Wenn das steht, ist das Logo eine Designfrage. Wenn es nicht steht, ist das Logo ein Feigenblatt.
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