Starke Marken haben eine Visual Identity. Schwache Marken haben ein Logo.
München, den 12.05.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Bild: ChatGPT
Ehrlich gesagt: Ich hasse dieses Ritual.
Die Markenverantwortliche kommt ins Meeting. Drei Monate hat sie mit einem Design-Team gerungen. Sicher vierzig Entwürfe, mindestens zwei Workshops, eine Abstimmungsrunde mit der Geschäftsleitung. Und jetzt präsentiert sie stolz das neue Logo.
Alle nicken. Jemand sagt »mutig«. Jemand sagt »überraschend«. Der Prakti sagt »nice«. Der Cava ist kaltgestellt.
Und dann ich mit einer unbequemen Frage: Würde eure Marke denn auch ohne dieses Logo erkannt werden?
Betretene Stille.
Das Logo ist ein Placebo
Die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer glauben, ihr Logo sei die Visitenkarte ihrer Marke. Das ist Quatsch.
Das Logo ist ein Symbol. Ein Platzhalter. Ein Bildchen, das du pben mittig auf die Packung, unten rechts auf Folien und oben links auf Webseiten klatschst, weil man das halt so macht. Und weil alle anderen es auch tun, denkst du, es sei super-wichtig.
Ist es aber nicht. Zumindest nicht so wichtig, wie du denkst.
Schau dir an, was gerade passiert: McDonald's macht in der Kampagne »Iconic Stacks« Plakate ganz ohne sein goldenes M – nur eine Zutatenliste in der hauseigenen Typografie. Und Kellogg's schneidet in der »See You in the Morning«-Kampagne sein eigenes Logo so zurecht, dass nur noch »og« übrig bleibt – für »The OG«. Mut zum Bruch mit dem eigenen Heiligtum.
Das Muster ist überall das gleiche: Das Logo tritt zurück. Die anderen Markenzeichen übernehmen.
Das sind keine Ausrutscher. Das ist eine Ansage.
Diese Marken sagen damit: »Unsere Marke ist so iconic, dass wir unser Logo gar nicht mehr brauchen.«
Und genau das ist der Punkt, an dem es wehtut. Denn die meisten Marken könnten sich das nicht leisten. Würdest du die Farben, die Schrift, den Tonfall und die Bildsprache von Müller Milch abdecken – würdest du sie wiedererkennen? Wahrscheinlich nicht. Von Persil? Auch nicht. Von 80 Prozent aller deutschen Mittelständler? Erst recht nicht.
Wenn deine Marke ohne Logo nicht mehr erkennbar ist, hast du kein Logo-Problem. Du hast ein Markenproblem.
Aus der Kampagne »Windows« für British Airways, UK 2024. Agentur: Uncommon Creative Studio. Die Plakate verzichten komplett auf Logo, Claim und Call-to-Action und zeigen nur die Gesichter von Passagierinnen und Passagieren am Flugzeugfenster. Das Logo wurde bewusst ins Bild hinein beschnitten. Bildquelle: oneclub.org.
Aus der Kampagne »Find the Ketchup Boat Guy« für Heinz, 2023. Agentur: Rethink, Toronto. Die Aktion griff die wahre Geschichte von Elvis Francois auf – einem Segler aus Dominica, der 24 Tage allein auf See überlebte, indem er Heinz Ketchup, Gewürze und Regenwasser zu sich nahm. Heinz rief im Netz dazu auf, ihn zu finden, um ihm ein neues Boot zu schenken. Das Plakatmotiv zeigt eine Flaschenpost mit Heinz-Siegel am Strand. Bildquelle: oneclub.org.
Aus der Kampagne »See You in the Morning« für Kellogg's, UK 2025. Agentur: Leo Burnett UK. Die Plakate setzen ausschließlich auf den ikonischen Schriftzug und den Claim – auf ein klassisches Logo wird komplett verzichtet. Bildquelle: designrush.com.
»Aber ich bin doch nicht McDonald’s«
Klar, das ist der Reflex. Höre ihn ständig.
»Wir sind zu klein für sowas. Wir brauchen unser Logo, damit uns die Leute überhaupt wiedererkennen.«
Verstehe ich. Ist aber die falsche Schlussfolgerung.
Die richtige Frage ist nicht: »Darf ich mein Logo weglassen?« Die richtige Frage ist: »Was hätte ich noch, wenn ich es täte?«
Das ist ein Gedankenexperiment, das ich dir schenke. Kostet dich nichts. Probier’s aus. Nimm dein letztes Werbemittel – ein Plakat, einen Instagram-Post, eine Produktverpackung. Deck das Logo mit dem Daumen ab. Was bleibt übrig?
Wenn du jetzt ehrlich bleibst und denkst: »Eine beige Fläche mit ein bisschen Text drauf.«, dann hast du dein Ergebnis. Dann ist dein Logo nicht überschätzt – es ist das einzige, was deine Marke auszeichnet. Und das ist offen gesagt noch schlimmer.
Starke Marken haben ein System. Schwache Marken haben ein Logo.
Marken, die wirklich etwas wert sind, bauen über Jahre ein Set von Wiedererkennungsmerkmalen auf. Byron Sharp nennt das »Distinctive Brand Assets« (unterscheidbare Markenzeichen, die sich fest im Gedächtnis verankern). Der große Designer Paul Rand nannte das schon in den 50ern »Visual Identity« (Das Gesamtsystem aller sichtbaren Markenelemente, das eine Marke auf den ersten Blick erkennbar macht.) Die Idee: Je mehr davon du hast, desto robuster wird deine Marke. Und desto weniger Gewicht muss ein einzelnes Designelement leisten.
Dazu gehören:
deine Farben
deine Typografie
dein Sprachduktus
dein Bildstil
wiederkehrende Elemente wie Sounds, Slogans, Figuren, Formen
Schau dir true fruits an. Die weiße Glasflasche mit dem schwarzen Aufdruck, die frechen, teils kontroversen Texte, der Bonner Nonchalance-Ton. Wenn du im Supermarkt das Logo auf einer true-fruits-Flasche abdeckst und nur die Schrift auf weißem Glas siehst, weißt du trotzdem, wer das ist. Das Logo ist dabei fast nebensächlich.
Oder fritz-kola. Weißer Claim auf schwarzem Hintergrund, kurze Sätze, maximale Attitüde. »spiesser hassen diesen drink«. »25/7«. »high in caffeine«. Die Plakate leben von der Typografie und dem Tonfall. Das Logo ist da, aber es ist nicht der Star. Der Star ist die Haltung.
Oder Oatly. Selten eine Marke gesehen, die sich so sehr aus ihrer Copy und ihrer Typografie definiert. Die Packungen sehen aus wie vollgeschriebene Zettel. Und genau das ist der Punkt.
Oder Heinz. Die geriffelte Glasflasche mit dem »Keystone«-Etikett ist seit über 150 Jahren fast unverändert. In der Kampagne »Find the Ketchup Boat Guy« hat die Marke 2023 die Geschichte eines Seglers aus Dominica aufgegriffen, der 24 Tage auf See nur mit Heinz-Ketchup überlebte. Das Hauptmotiv: eine Flaschenpost am Strand. Das Logo ist klein. Die Flasche ist groß. Und du erkennst sie trotzdem sofort.
Diese Marken brauchen ihr Logo nicht, weil sie zehn andere Dinge haben, an denen du sie erkennst.
Jetzt die entscheidende Frage: Wie viele davon hast du?
Produktgestaltung der true fruits GmbH, Bonn. Die weiße Glasflasche mit schwarzem Aufdruck und pointierten Flaschentexten ist seit Jahren das zentrale Markenzeichen – das Logo tritt bewusst in den Hintergrund. Bildquelle: true-fruits.com.
Aus der Kampagne »karakter zeigen« für fritz-kola, 2024. Agentur: Rocket & Wink, Hamburg. Weißer Claim auf schwarzem Grund, knappe Sprüche, maximale Haltung – das Logo ist dezent gesetzt, der Star ist die Typografie. Bildquelle: rocketandwink.com.
Verpackungsgestaltung der Oatly AB, Schweden. Die vollgetexteten Kartons sind seit über einem Jahrzehnt das prägende Merkmal der Marke – Copy und Typografie übernehmen die Markenarbeit, nicht das Logo. Bildquelle: oatly.com.
Warum das wichtiger wird, nicht weniger wichtig
Wir leben im Scroll-Zeitalter. Deine Zielgruppe sieht pro Tag Hunderte von Werbebotschaften. Auf dem Handy, auf dem Laptop, im Supermarkt, an der Bushaltestelle. (Boah! Wie oft habe ich das eigentlich schon geschrieben? Boring!)
Ein Logo in der Ecke reicht da nicht mehr. Der Scrolldaumen ist schneller als der Blick.
Was funktioniert, sind Elemente, die in Millisekunden wirken: eine unverkennbare Farbe. Ein Satzbau, den nur du hast. Eine Typografie, die aus tausend Feeds heraussticht.
Das heißt nicht: Logo abschaffen. Das heißt: aufhören, das Logo ins Zentrum deiner Markenarbeit zu stellen.
Dein Logo ist der Anker. Aber die Welle, die dich an Land bringt, ist deine Identity. Deine Art zu sprechen. Deine Art, zu gestalten. Deine Art zu denken.
Wenn ihr mehr über die visuelle Identität einer Marke und ihre Kernelemente erfahren möchtet, empfehle ich euch meinen Beitrag »Visual Identity Makeover: Wie Du Deine Marke aus der Masse heraushebst!« hier in meinem Blog.
Wenn ihr mehr über Brand Properties und unverwechselbare Markenzeichen erfahren möchtet, empfehle ich euch meinen Beitrag »Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht.« hier in meinem Blog.
Was du jetzt tun könntest
Ich gebe dir keine Checkliste. (Der frühere BrandDoctor würde mich dafür verhaften.) Stattdessen ein Gedanke, den du mit nach Hause nehmen kannst:
Mach den Logo-Test in deinem Unternehmen. Nimm fünf deiner Werbemittel aus den letzten zwölf Monaten. Decke die Logos ab. Gib sie jemandem, der deine Marke nur oberflächlich kennt. Frag: »Erkennst du, welche Marke das ist?«
Wenn die Antwort »Nein« ist, weißt du, woran du arbeiten musst. Und es ist sicher nicht dein Logo.
Denn eine Marke, die nur über ihr Logo funktioniert, ist keine starke Marke. Sie ist eine Marke, die sich hinter einem Icon versteckt.
Und mal im Ernst: Das willst du doch nicht, oder?
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich’s mit dem Gendern halte:
Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
