BRAND HOLLOWING: WARUM KI DEINE MARKE AUSHÖHLT — WENN DU KEINE ECHTE POSITIONIERUNG HAST
Garmisch-Partenkirchen, den 25.08.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
WAS BRAND HOLLOWING BEDEUTET
Manche Marken verschwinden, ohne dass es jemand merkt. Nicht einmal der Hersteller. Keine Krise, kein Skandal, keine Insolvenz. Sie werden einfach... irrelevant. Leise, schleichend, unaufhaltsam.
Das Kölner rheingold Institut nennt dieses Phänomen „Brand Hollowing“ – die stille Aushöhlung der psychologischen Eigenständigkeit einer Marke. Die Marke bleibt sichtbar. Im Regal, im Feed, in der Werbepause. Aber sie berührt nicht mehr. Sie ist da wie Hintergrundmusik, die niemand mehr wirklich hört.
Klingt abstrakt? Ist es nicht. Frag dich: Wenn deine Marke morgen vom Markt verschwände – würde jemand sie wirklich vermissen? Also nicht das Produkt. Die Marke. Wer diese Frage nicht klar beantworten kann, hat ein Problem. Und KI macht dieses Problem gerade für alle sichtbar.
KI macht funktionale Leistungen kopierbar. Schneller als je zuvor. Ein Produktdesign, das früher Monate Agenturarbeit benötigte, entsteht heute in Stunden. Eine Kampagnenidee, die gestern noch differenzierte, ist morgen zwölfmal repliziert. Wer dabei keine klare psychologische Verankerung hat, kein »Dafür stehen wir, und kein anderer«, der produziert mit wachsender Geschwindigkeit immer mehr vom Gleichen.
Mehr Output. Weniger Bedeutung.
Das ist Brand Hollowing.
WARUM KI DAS PROBLEM NICHT VERURSACHT — SONDERN SICHTBAR MACHT
Jetzt wird’s unbequem.
Brand Hollowing klingt nach einem KI‑Problem. Ist es aber nicht. KI ist nicht die Ursache. Sie ist der Spiegel. Und der zeigt gerade schonungslos, was viele Marken schon lange nicht mehr haben: eine Positionierung, die wirklich trägt. (Positionierung meint den Platz, den deine Marke im Kopf deiner Kundinnen und Kunden besetzt – und zwar so, dass kein anderer ihn beanspruchen kann.)
Hier ist die unbequeme Wahrheit: Marken ohne echte Positionierung waren schon vor KI austauschbar. Sie haben es nur nicht so deutlich gespürt. Die Budgets liefen, die Kampagnen liefen, der Markt war träge genug, um Mittelmaß zu tolerieren.
Das ist vorbei.
KI beschleunigt alles, auch die Selektion. Was sich nicht klar unterscheidet, wird schneller übersehen. Was keine eigene Bedeutung hat, wird schneller ersetzt. Was austauschbar ist, wird austauschbar bleiben – egal, wie viel Content man darüber schüttet.
Für Marken mit einer scharfen, echten Positionierung gilt das Gegenteil. Sie profitieren von KI. Sie bekommen Produktionskapazität, Geschwindigkeit, Reichweite. Ohne ihre Einzigartigkeit zu verlieren. Weil KI zwar Texte, Bilder und Kampagnen replizieren kann. Aber keine Haltung. Keine Geschichte. Kein »Dafür stehen wir, und kein anderer.«
KI kopiert Oberflächen. Positionierung ist keine Oberfläche.
DIE DREI FLUCHTREFLEXE – UND WARUM SIE NICHT FUNKTIONIEREN
Wenn Marken spüren, dass sie an Profil verlieren, reagieren sie. Nur leider meistens falsch.
rheingold hat in seinen Studien drei typische Reaktionsmuster beobachtet. Interessanterweise nicht nur bei Marken, sondern auch bei Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern, die ihre Einzigartigkeit durch KI bedroht sehen. Die Muster sind dieselben. Und sie funktionieren genauso wenig.
Fluchtreflex 1: Die Traditions-Keule.
Die Marke pocht auf Herkunft, Geschichte, Handwerk. »Seit 1887.« »Made in Germany.« »Familienrezept seit vier Generationen.« Das Problem: Tradition ist kein Versprechen. Sie erklärt, wo eine Marke herkommt, nicht, warum sie heute noch relevant ist. Wer Tradition als Positionierung verkauft, ohne dahinter einen echten, spürbaren Nutzen zu liefern, betreibt Nostalgie-Marketing. Und Nostalgie schützt nicht vor Irrelevanz.
Fluchtreflex 2: Die Authentizitäts-Pose.
»Handgefertigt.« »Das Original.« »Jedes Teil ein Unikat.« Klingt differenzierend. Ist es aber nur so lange, wie niemand genauer hinschaut. Denn »authentisch« ist heute eine der meistbenutzten Vokabeln im Marketing und damit längst selbst eine Floskel. Eine Marke, die ihre Einzigartigkeit vor allem damit begründet, dass sie »echt« ist, hat in der Regel noch keine Antwort auf die eigentliche Frage: Echt wofür? Für wen? Auf wessen Kosten?
Fluchtreflex 3: Die stille KI-Nutzung.
Die Marke produziert längst mit KI – Content, Design, manchmal sogar Produktideen. Spricht aber nicht darüber. Aus Angst, als weniger authentisch zu gelten. Das Ergebnis: Die Marke nutzt KI wie alle anderen und behauptet gleichzeitig, sie sei etwas Besonderes. Beides zusammen ergibt keine Positionierung. Es ergibt nur einen Widerspruch, den Kundinnen und Kunden zwangsläufig spüren. Weil die eigentliche Frage weiter verdrängt wird: Was macht uns wirklich unverwechselbar?
Alle drei Reflexe haben denselben blinden Fleck. Sie kämpfen um die Behauptung von Bedeutung, statt sie tatsächlich zu erarbeiten.
Drei Reflexe, ein gemeinsamer Fehler: Sie verteidigen eine Bedeutung, die längst bröckelt. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
WAS »BEDEUTUNG« IN DER PRAXIS HEISST
rheingold schreibt, der Wettbewerb verschiebe sich »von Funktion zu Bedeutung«. Richtig. Aber was heißt das konkret, für eine Unternehmerin, die montags morgens ihre Marke führen muss?
»Bedeutung« ist kein Gefühl. Bedeutung ist eine Entscheidung.
Eine Marke mit echter Bedeutung beantwortet drei Fragen – gleichzeitig, in einem Satz, ohne lange nachzudenken:
Wofür stehst du? Nicht was du anbietest. Wofür du stehst. Das ist der Unterschied zwischen »wir verkaufen TCM-Produkte« und »wir machen TCM allen zugänglich – ohne Esoterik-Schnickschnack«. Der erste Satz beschreibt ein Sortiment. Der zweite beschreibt eine Haltung.
Für wen bist du da? Nicht »alle, die gesund leben wollen«. Sondern: Für wen genau? Welchen Menschen mit welchem konkreten Problem, welcher konkreten Überzeugung, welchem konkreten Widerspruch in seinem Leben? Je schärfer die Antwort, desto stärker die Marke. Das TCM-Startup aus meiner Beratungspraxis hat das so formuliert: Für Menschen, die sich selbst gegenüber genauso hohe Ansprüche haben wie ihren Aufgaben gegenüber. Und dafür Werkzeuge wollen, keine Wellness-Rituale.
Auf wessen Kosten? Das ist die unbequemste der drei Fragen. Und die wichtigste. Eine Positionierung, die niemanden ausschließt, schließt alle aus. Wer für alles steht, steht für nichts. Eine starke Marke entscheidet sich bewusst gegen etwas. Gegen eine Zielgruppe, gegen einen Kanal, gegen eine Kategorie.
Ich arbeite gerade mit einem TCM-Startup an genau dieser Frage. Die Gründer haben sich bewusst gegen den Wellness-Mainstream entschieden. Kein »Auszeit«-Versprechen, keine Ritual-Romantik, keine Esoterik-Ästhetik. Stattdessen eine Marke, die TCM aus der Nische holt, für Menschen, die Wirkung suchen, aber keine fremde Welt betreten möchten.
Das ist Bedeutung. Nicht als Gefühl. Als klare Entscheidung, für etwas und gegen etwas anderes.
Genau diese Entscheidung kann KI nicht treffen. Sie kann sie ausführen, skalieren, kommunizieren. Aber nicht treffen.
DER SELBSTTEST – IST DEINE MARKE HOLLOW?
Brand Hollowing passiert schleichend. Deshalb merkt man es oft erst, wenn es zu spät ist. Diese fünf Fragen helfen dir, den Zustand deiner Marke heute einzuschätzen.
Frage 1: Könntest du den Claim deines stärksten Wettbewerbers unter dein Logo schreiben, ohne dass es auffällt?
Wenn ja, seid ihr beide austauschbar. Nicht er. Ihr beide.
Frage 2: Wenn du deine Marke in einem Satz beschreibst – klingt dieser Satz auch für drei andere Marken in deiner Kategorie?
»Qualität, die überzeugt«, klingt nach jedem. »TCM alltagstauglich, ohne Esoterik« klingt nach genau einer.
Frage 3: Wann hat deine Marke zuletzt etwas abgelehnt?
Einen Kanal, eine Zielgruppe, eine Produktidee, weil sie nicht zu euch passt. Eine Marke ohne Ablehnungshistorie hat keine Haltung. Sie ist Opportunistin.
Frage 4: Würden deine treuesten Kundinnen und Kunden deine Marke jemandem erklären können, ohne deine Werbung zu zitieren?
Wenn die Antwort nein ist, lebt die Marke nur in deinem Kopf. Nicht in den Köpfen der Menschen, für die sie gedacht ist.
Frage 5: Hat deine Marke in den letzten zwölf Monaten mehr in Content investiert als in Positionierung?
Mehr Output ist kein Ersatz für mehr Klarheit. Wer seine Positionierungsschwäche mit Produktionsvolumen überdeckt, beschleunigt Brand Hollowing. Er bremst es nicht.
Wenn du mehr als zwei dieser Fragen nicht klar beantworten kannst: Du weißt jetzt, wo das Problem liegt.
Fünf Fragen, zwei Häkchen. Der ehrliche Blick beginnt genau hier. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
WAS ZU TUN IST – UND WANN ES ZU SPÄT IST
Die gute Nachricht zuerst: Brand Hollowing ist eine Diagnose, kein Urteil. Und Diagnosen kann man behandeln.
Aber nicht jede Marke ist gleich weit fortgeschritten. Es gibt einen Unterschied zwischen einer Marke, die ihre Positionierung nie richtig geschärft hat, und einer, die so lange ausgehöhlt wurde, dass kaum noch etwas zu retten ist.
Wie erkennst du den Unterschied?
Eine Marke, die noch rettbar ist, hat eines: einen echten Kern. Etwas, wofür sie ursprünglich stand, auch wenn dieser Kern verschüttet, verwässert oder schlicht nie klar kommuniziert wurde. Hier reicht oft kein Relaunch. Was es braucht, ist Klarheit – und die Disziplin, alles zu streichen, was dieser Klarheit widerspricht.
Eine Marke, die zu weit gegangen ist, erkennt man an etwas anderem: Sie hat keinen Kern mehr, oder der Kern ist so verbraucht, dass er keine Differenzierung mehr trägt. »Premium-Qualität zu fairen Preisen« war vielleicht mal eine Positionierung. Heute ist es eine Floskel, die niemanden mehr bewegt. Hier hilft kein Schärfen mehr. Hier braucht es einen Neustart: neuen Namen, neue Kategorie, neue Geschichte.
Und wie findest du heraus, wo deine Marke steht? Mit einem Test, der zwei Minuten dauert.
Schreib den einen Satz auf, der deine Marke beschreibt. Den Satz, der sagt, wofür ihr steht. Dann setz diesen Satz gedanklich unter das Logo deines stärksten Wettbewerbers.
Passt er da genauso gut? Dann ist es kein Markensatz. Es ist ein Kategoriesatz — er beschreibt euer Geschäft, nicht eure Marke. Und du hast gerade dein Brand Hollowing schwarz auf weiß.
Passt er nicht? Dann halt ihn fest. Verteidige ihn. Bau alles um ihn herum. Denn genau dieser Satz ist das, was KI dir nicht nehmen kann.
Das ist die eigentliche Arbeit. Nicht mehr Content. Nicht mehr Features. Nicht mehr Schlagzahl. Sondern ein einziger Satz, der nur für dich funktioniert — und für keinen anderen.
KI wird dir dabei nicht helfen. Sie kann ausführen, was du entschieden hast. Aber die Entscheidung selbst kannst du nicht prompten: wofür deine Marke steht, für wen, auf wessen Kosten.
Tu es nicht.
👉 »Warum starke Marken Nein sagen — und schwache es nicht können.« — Die »Auf wessen Kosten«-Frage aus diesem Beitrag ist hier ausführlich vertieft: mit Positionierungsmatrix, Positioning Statement und den Beispielen Levi's und Fielmann.
👉 »Vergiss Markentrends 2026. Stattdessen fünf Entwicklungen, die wirklich zählen.« — Entwicklung 2 dieses Beitrags trägt fast dieselbe These wie Brand Hollowing: KI macht Differenzierung wertvoller, nicht überflüssiger.
👉 »Im KI-Zeitalter gehört deine Marke plötzlich allen« — Wenn du weißt, wofür deine Marke steht: Hier zeige ich, wie du dieses Wissen so ins Team bringst, dass auch KI-generierter Content danach klingt.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
