Vergiss Markentrends 2026. Stattdessen fünf Entwicklungen, die wirklich zählen.
Garmisch-Partenkirchen, den 14.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
WARUM ICH DIESEN BEITRAG FAST NICHT GESCHRIEBEN HÄTTE
Eigentlich hatte ich geplant, euch — wie jedes Jahr — die zehn wichtigsten Trends in Markenstrategie und Branding 2026 zu präsentieren.
Ich habe mich hingesetzt, recherchiert, eine Liste zusammengestellt. Authentizität. KI-gestütztes Branding. Purpose. Personalisierung. Alles dabei.
Dann habe ich aufgehört.
Nicht weil die Trends falsch wären. Sondern weil ich gemerkt habe: Ich reproduziere genau das Problem, das ich für euch eigentlich lösen will.
Denn Trend-Listen sind das Fast Food der Strategieberatung. Kurzfristig befriedigend. Langfristig wertlos.
Ihr lest sie, nickt zustimmend — und macht danach weiter wie bisher. Nicht weil ihr zu bequem seid. Sondern weil eine Liste keine einzige Entscheidung erzwingt. Sie schiebt sie nur auf.
Das eigentliche Problem ist nicht mangelndes Wissen über Trends. Das eigentliche Problem ist fehlende Konsequenz.
Deswegen habe ich einen anderen Beitrag geschrieben.
Einen, der nicht fragt: »Was ist gerade Trend?«
Sondern: »Welche Entwicklungen 2026 zwingen euch, heute eine konkrete Entscheidung für eure Marke zu treffen?«
Der Unterschied klingt klein. Er ist es nicht.
WARUM TREND-LISTEN MEISTENS NICHTS VERÄNDERN
Jedes Jahr ungefähr Ende Juni dasselbe Ritual.
Agenturen, Berater und Fachmagazine veröffentlichen ihre Trend-Reports. Zehn Punkte, manchmal fünfzehn, manchmal zwanzig. Alle wichtig. Alle dringend. Alle mit bunten Infografiken.
Und dann?
In den meisten Unternehmen passiert — nichts. Oder zumindest nichts Strategisches.
Das liegt nicht an Faulheit. Es liegt an einem strukturellen Problem: Trend-Listen beantworten die falsche Frage.
Sie sagen euch, was gerade passiert. Aber sie sagen euch nicht, was das für eure Marke, eure Zielgruppe und eure Positionierung konkret bedeutet.
Das ist ein gewaltiger Unterschied.
Ein Trend ist erst dann relevant, wenn er etwas verändert, das für eure Kundinnen und Kunden wirklich zählt. Oder wenn er eine Erwartung verschiebt, die eure Kategorie bisher geprägt hat. Oder wenn er euch zwingt, eine Entscheidung zu treffen, die ihr bisher vermieden habt.
Solange keines dieser drei Kriterien zutrifft, ist ein Trend für euch kein Trend. Er ist Rauschen.
Wer Trend-Listen liest und dann nichts entscheidet, verwechselt Information mit Strategie. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Das Gefährliche an Trend-Konsum ist nicht Unwissenheit. Es ist das Gegenteil: das beruhigende Gefühl, informiert zu sein — ohne irgendetwas entschieden zu haben.
Ich nenne das die Trend-Falle.
Man liest, man nickt, man speichert den Artikel. Und verwechselt Orientierung mit Strategie.
DER FILTER: DREI FRAGEN, BEVOR DU EINEM TREND FOLGST
Bevor ich euch die fünf Entwicklungen vorstelle, die ich 2026 für wirklich relevant halte, ein Werkzeug.
Drei Fragen. Einfach. Aber wirksam.
Wendet sie auf jede Entwicklung an, der ihr begegnet — egal ob aus diesem Beitrag oder anderswo. Sie helfen euch zu unterscheiden, was für eure Marke zählt — und was ihr getrost ignorieren könnt.
Frage 1: Verändert diese Entwicklung, was meine Zielgruppe von meiner Kategorie erwartet?
Entwicklungen, die Erwartungen verschieben, sind strategisch zwingend. Wer sie ignoriert, riskiert, dass seine Marke plötzlich wie gestern wirkt — ohne zu wissen warum. Entwicklungen, die nur den Zeitgeist spiegeln, aber keine Erwartungen verschieben, könnt ihr beobachten. Ihr müsst ihnen nicht folgen.
Frage 2: Kann ich diese Entwicklung mit meiner Positionierung glaubwürdig bedienen?
Eine Entwicklung, den ihr nicht authentisch besetzen könnt, ist keine Chance. Er ist eine Falle. Wer Purpose kommuniziert, ohne ihn zu leben, verliert Vertrauen. Wer KI-Content produziert, ohne eine klare Markenstimme zu haben, erzeugt Masse statt Relevanz. Nur Entwicklungen, die zu eurer Positionierung passen, bringen euch voran.
Frage 3: Was kostet es mich, wenn ich diese Entwicklung ignoriere?
Das ist die schärfste Frage. Manche Entwicklungen könnt ihr ignorieren — ohne Konsequenz. Andere nicht. Wenn eine Entwicklung dazu führt, dass eure Zielgruppe euch schlicht nicht mehr findet oder nicht mehr vertraut, ist Abwarten keine Option. Es ist ein Risiko.
Wendet diesen Filter jetzt auf die folgenden fünf Entwicklungen an.
ENTWICKLUNG 1: VERTRAUEN WIRD ZUR INFRASTRUKTUR
Lange galt eine einfache Gleichung im Marketing: Wer sichtbarer ist, gewinnt.
Diese Gleichung stimmt nicht mehr. Zumindest nicht mehr allein.
Der Grund ist KI-generierter Content. Nie war es einfacher, in kurzer Zeit große Mengen an Texten, Bildern und Kampagnen zu produzieren. Nie war es gleichzeitig schwieriger für Menschen, echte Qualität von beliebigem Rauschen zu unterscheiden.
Das verändert den Wettbewerb fundamental.
Wer heute im Gedächtnis bleibt, ist nicht mehr zwingend derjenige mit der größten Reichweite. Es ist derjenige, dem man glaubt.
Vertrauen war früher ein »weicher Imagefaktor«. Etwas, das man gerne hatte, aber selten gezielt aufbaute. 2026 ist Vertrauen ein harter Wettbewerbsvorteil. Knapp, schwer zu kopieren und direkt wirksam auf Kaufentscheidungen.
Was bedeutet das konkret für eure Markenstrategie?
Positionierung muss heute wesentlich stärker über nachweisbare Beweise entwickelt werden als früher. Nicht über Werbeversprechen. Nicht über Hochglanz-Kampagnen. Sondern über das, was Marken im Fachbegriff »Proof Points« nennen — also konkrete, überprüfbare Belege für das, was eine Marke behauptet.
Das können echte Kundenerfahrungen sein. Nachweisbare Expertise. Transparenz über Prozesse und Entscheidungen. Konsistenz zwischen dem, was eine Marke sagt — und dem, was sie tut.
Der Dreiklang, auf den es ankommt: sagen, zeigen, belegen.
Wer nur behauptet, wird ignoriert. Wer zeigt und belegt, wird geglaubt.
Wie das konkret aussieht — und warum Makellosigkeit heute eher verdächtig macht als überzeugend —, liest du in meinem Beitrag »Nenn den Haken. Bevor es deine Kundschaft tut.«
Vertrauen entsteht nicht durch Versprechen — sondern durch Beweise. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
ENTWICKLUNG 2: KI MACHT DIFFERENZIERUNG WERTVOLLER — NICHT UNWICHTIGER
Es gibt eine Annahme, die ich in Gesprächen mit Unternehmerinnen und Unternehmern immer häufiger höre.
Sie lautet: »KI macht Branding zum No-Brainer. Texte, Bilder, Kampagnen — alles in Minuten, alles ressourcenschonend, alles erledigt.«
Ich halte das für einen gefährlichen Irrtum.
Wenn jedes Unternehmen dieselben KI-Tools nutzt und Markenkommunikation zur schnellen Routine wird — was passiert dann?
Gleichförmigkeit. In industriellem Ausmaß.
Und Gleichförmigkeit hat eine direkte strategische Konsequenz: Sie treibt den Wert von Dingen in die Höhe, die KI nicht einfach kopieren kann.
Echte Markenpersönlichkeit. Unverwechselbare Haltung. Eine originelle Geschichte. Kulturelle Relevanz. Ideen, die nur aus einer ganz bestimmten Perspektive entstehen können.
Diese Dinge sind nicht automatisierbar. Sie sind das Ergebnis von Entscheidungen — darüber, wofür eine Marke steht, wen sie ansprechen will und wen bewusst nicht.
Die Marke wird damit zur »menschlichen Signatur« eines Unternehmens. Zu dem, was übrig bleibt, wenn man den KI-generierten Layer abzieht.
Die entscheidende Frage für eure Markenstrategie lautet deshalb nicht: »Nutzen wir KI?«
Natürlich nutzt ihr KI. Das tun bald alle.
Die entscheidende Frage ist: »Was bleibt an uns unverwechselbar menschlich?«
Wer darauf keine klare Antwort hat, wird austauschbar. Nicht trotz KI. Wegen ihr.
Wie du dafür sorgst, dass KI-generierter Content trotzdem nach deiner Marke klingt — und nicht nach allen anderen —, zeigt mein Beitrag »Im KI-Zeitalter gehört deine Marke plötzlich allen«
ENTWICKLUNG 3: EURE MARKE MUSS AUCH FÜR KI LESBAR SEIN
Das ist vermutlich die Entwicklung, über die heute noch am wenigsten gesprochen wird — zumindest in Gesprächen über Markenstrategie.
Dabei verändert sie gerade still und leise die Spielregeln.
Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen nicht mehr mit einer Google-Suche. Sie beginnen mit einer konkreten Frage, einem Prompt an einen KI-Assistenten. ChatGPT verzeichnet inzwischen rund 700 Millionen Nutzerinnen und Nutzer pro Woche. Laut einer Studie von Forrester nutzen bereits 89 Prozent der B2B-Käuferinnen und -Käufer generative KI als zentrale Informationsquelle während ihres Kaufprozesses.
Das bedeutet: Eine Marke muss künftig nicht nur für Menschen zugänglich und verständlich sein.
Sie muss auch für KI-Systeme eindeutig interpretierbar werden.
Fachleute nennen das AEO — Answer Engine Optimization (also die Optimierung dafür, dass KI-Systeme Marken-Content als relevante Antwortquelle erkennen und nutzen). Es ist die logische Weiterentwicklung von SEO in einer Welt, in der Nutzerinnen und Nutzer keine Linklisten mehr wollen — sondern direkte Antworten.
Was KI-Systeme dabei bevorzugen, ist kein Geheimnis: klare Positionierung, eindeutige Kategorien, konsistente Botschaften, hochwertige externe Erwähnungen und glaubwürdige Quellen.
Kurz gesagt: alles, was eine starke Marke ohnehin auszeichnet.
Was eine klare Positionierung ausmacht und wie du sie entwickelst, erkläre ich in meinem Beitrag »Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen«
Der entscheidende Unterschied zu früher ist folgender. Wer bei Google nicht auf Seite 1 stand, verlor Sichtbarkeit. Wer nicht ins Relevant-Set der KI-Systeme gelangt und wessen Content dort nicht zu Antworten verarbeitet wird, verliert sie auf einem weiteren, schnell wachsenden Kanal — und damit einen wachsenden Teil potenzieller Kundschaft.«
Das ist keine ferne Zukunft. Das passiert gerade.
ENTWICKLUNG 4: BRAND EXPERIENCE SCHLÄGT BRAND COMMUNICATION
Jahrzehntelang war Markenführung vorrangig eine Frage der Kommunikation.
Wer die richtigen Botschaften hatte, die richtigen Kanäle bespielte und das richtige Budget investierte, konnte seine Marke formen. Werbung war das Steuerrad.
Dieses Modell funktioniert noch. Aber es hat sein Monopol verloren.
Menschen bilden ihre Meinung über eine Marke heute immer stärker über das, was sie direkt erleben — nicht über das, was eine Marke über sich selbst erzählt. Produktqualität. Nutzererlebnis. Liefergeschwindigkeit. Kundenservice. Empfehlungen von anderen. Community.
Das sind die Touchpoints (also die Kontaktpunkte zwischen Marke und Mensch), die heute Markenmeinungen formen. Nicht der TV-Spot. Nicht die LinkedIn-Kampagne.
Werbung verliert dadurch nicht an Bedeutung. Sie verliert an Bedeutung.
Was das für die Praxis bedeutet, ist unbequem: Marketing allein kann eine Marke nicht mehr steuern. Die eigentliche Marke entsteht zunehmend in konkreten Erlebnissen — und damit in Bereichen, die klassischerweise nicht zum Marketingressort gehören. Produktentwicklung. Logistik. Support. Onboarding.
Markenführung wird damit zwangsläufig interdisziplinärer.
Das ist eine gute Nachricht für Unternehmen, die ihr Produkt wirklich ernst nehmen. Und eine schlechte für solche, die glauben, eine schwache Leistung lässt sich mit starker Kommunikation dauerhaft überbrücken.
Sie lässt sich nicht. Jedenfalls nicht mehr lange.
ENTWICKLUNG 5: MARKENFÜHRUNG WIRD WIEDER STRATEGISCHER
Diese Entwicklung ist der einzige in diesem Beitrag, bei dem ich offen zugebe: Er ist nicht nur Beobachtung. Er ist auch Wunsch.
Aber ein begründeter.
Nach Jahren, in denen Performance Marketing (also kurzfristig messbares, auf direkte Reaktion optimiertes Marketing) die Budgets und die Aufmerksamkeit dominierte, kehrt eine Erkenntnis zurück — langsam, aber spürbar.
Kurzfristige Nachfrage ersetzt keine starke Marke.
Man kann Klicks kaufen. Man kann Conversions optimieren. Man kann den ROAS (Return on Advertising Spend, also den Werbeertrag im Verhältnis zum Werbebudget) auf Quartalsebene maximieren. Aber man kann kein Vertrauen kaufen. Keine Präferenz. Keine Preisdurchsetzungskraft.
Das merken gerade viele Unternehmen — oft schmerzhaft.
Warum die Debatte »Marke oder Performance?« eine Falle ist — und wie du beides klug kombinierst, liest du in meinem Beitrag »Marke oder Performance? Falsche Frage!«
Deshalb rücken klassische strategische Themen wieder stärker in den Vordergrund. Positionierung. Markenarchitektur. Langfristige Markeninvestitionen. Konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg.
KI beschleunigt diesen Trend noch. Denn KI automatisiert zunehmend die operative Marketingarbeit — Content-Produktion, Targeting, Reporting. Damit verschiebt sich der Wertbeitrag von Marketerinnen und Marketern nach oben.
Wer nur ausführt, wird ersetzt. Wer strategisch denkt, wird wertvoller.
Das gilt für Marketing-Teams. Und es gilt für die Frage, wie Unternehmen ihre Marke führen.
Strategie war nie unwichtig. Aber sie war lange out of fashion.
2026 ist sie zurück.
WELCHE DIESER ENTWICKLUNGEN ZWINGT DICH HEUTE ZU EINER ENTSCHEIDUNG?
Fünf Trends. Alle relevant. Alle mit konkreten Konsequenzen für eure Marke.
Aber hier ist die unbequeme Wahrheit zum Schluss.
Dieser Beitrag ist besser als ein klassischer Trend-Artikel — aber er ist noch kein Ersatz für eine Entscheidung.
Lesen ist einfach. Einordnen ist schon schwieriger. Handeln ist das Einzige, was zählt.
Deswegen eine letzte Frage — und ich meine sie ernst:
Welcher der fünf Entwicklungen verändert gerade etwas, das für eure Kundinnen und Kunden wirklich zählt? Welcher verschiebt eine Erwartung, die eure Kategorie bisher geprägt hat? Welcher zwingt euch zu einer Entscheidung, die ihr bisher vermieden habt?
Wendet den Filter aus Kapitel 3 an. Nicht auf alle fünf Entwicklungen gleichzeitig. Das überfordert und führt zu nichts.
Nehmt eine. Die eine, bei der ihr beim Lesen kurz innegehalten habt.
Und fragt euch: Was müsste ich konkret anders machen, wenn ich diese Entwicklung ernst nehme?
Wenn ihr darauf eine ehrliche Antwort habt — dann hat dieser Beitrag seinen Job gemacht.
