Marke oder Performance? Falsche Frage!
Autor: Andreas Wiehrdt
MĂĽnchen, den 15.04.2026
Titelbild: Google Gemini
Voraussichtliche Lesedauer: 8 - 10 Minuten.
Was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:
👉 Du lernst, was »Bothism« bedeutet – und warum dieses Konzept eine der wichtigsten Ideen im modernen Marketing ist.
👉 Du verstehst, warum die ewige Debatte »Marke oder Performance?« eine Falle ist – und wer in diese Falle tappt.
👉 Du erfährst, was das Scheitern von Nike uns alle lehrt – und was das konkret mit deinem Marketingbudget zu tun hat.
👉 Du bekommst einen einfachen Orientierungsrahmen, mit dem du die richtige Balance für dein Unternehmen findest.
👉 Du erhältst praktische Tipps, wie du Markenaufbau und Performance-Marketing so kombinierst, dass beide füreinander arbeiten – statt gegeneinander.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Ich muss etwas richtigstellen.
Ich habe mich in diesem Blog schon öfter mit der Frage beschäftigt, ob Markenaufbau oder Performance-Marketing die sinnvollere Investition ist. Dabei habe ich – wenn ich ehrlich bin – Markenaufbau meist klar in den Vordergrund gestellt und Performance-Marketing eher als das kurzatmigere der beiden Instrumente eingeordnet. Als etwas, das kurzfristig hilft, aber langfristig zu kurz greift.
Das war nicht falsch. Aber es war unvollständig. Denn die eigentliche Frage lautet nicht, welches der beiden Instrumente besser ist – sondern wie man beide klug kombiniert.
Ein aktueller Artikel von einem der klügsten Marketingköpfe der Welt hat mir das noch einmal klar vor Augen geführt. Mehr dazu gleich.
Hier sind die Beiträge, in denen ich das Thema bisher aus meiner bisherigen Perspektive beleuchtet habe:
»Branding vs. Performance-Marketing: Wie du den Kampf ums Marketingbudget gewinnst«
»Was ihr von Landwirten für euer Marketing lernen könnt«
»Marketing aufwerten: Strategien zur Imageverbesserung im Unternehmen«
2. Mark Ritson und das Ende einer falschen Debatte
Mark Ritson ist Markenprofessor, Unternehmensberater und einer der schärfsten Denker im internationalen Marketing. Wer seine Kolumnen in der »Marketing Week« kennt, weiß: Ritson schreibt nicht um den heißen Brei herum. Er sagt, was er denkt – und er belegt es mit Daten.
In einem aktuellen Artikel für Google beschreibt Ritson ein Konzept, das er »Bothism« nennt. Der Begriff klingt erst etwas seltsam. Aber die Idee dahinter ist so einleuchtend, dass man sich fragt, warum sie nicht längst zum Marketing-Grundkonsens gehört.
»Bothism« bedeutet: »Und« statt »Oder«.
Ritsons Beobachtung ist, dass Marketing seit Jahren unter der Tyrannei falscher Entweder-oder-Entscheidungen leidet. Marke oder Performance. Langfristig oder kurzfristig. Emotion oder Conversion. Digital oder klassisch. Massenmarketing oder Zielgruppenansprache.
Seine Definition von Bothism: die seltene Fähigkeit, nicht nur den Wert beider Seiten einer Marketingfrage zu erkennen, sondern beide aktiv und in der richtigen Mischung einzusetzen.
Klingt vernĂĽnftig? Ist es auch. Und trotzdem machen es erstaunlich wenige Unternehmen.
Abbildung: BrandDoctor, inspiriert von »Und statt Oder: die Macht des Bothism im Marketing«, Think with Google,
3. Die Falle: Was passiert, wenn du nur noch auf Performance setzt
Warum landen so viele Unternehmen im Performance-Marketing-Lager – und bleiben dort stecken?
Die Antwort ist unangenehm einfach: weil Performance-Marketing leicht zu erklären ist.
Du schaltest eine Kampagne. Du siehst Klicks. Du siehst Conversions. Du kannst dem CFO eine Tabelle zeigen, die beweist, dass Marketing funktioniert. Das ist verlockend. Und es ist verständlich.
Markenaufbau ist schwieriger zu verkaufen. Er wirkt langsam. Seine Früchte zeigen sich oft erst nach Jahren. Und die KPIs (Key Performance Indicators, also Kennzahlen zur Erfolgsmessung) – Markenbekanntheit, Markensympathie, Kaufbereitschaft – klingen für viele CEOs und CFOs nach Weichspülerei.
Das Ergebnis: Budgets wandern direkt ins Performance-Marketing. Markenaufbau wird auf später verschoben. Und »später« kommt selten.
Was dabei langfristig passiert, lässt sich gut an einer Kuh erklären. Man kann eine Kuh melken – aber man muss sie vorher aufgezogen, gefüttert und gepflegt haben. Und man muss das dauerhaft tun, damit sie weiter gibt. Wer nur melkt, aber nicht füttert, wird irgendwann vor einer leeren Weide stehen.
Genau das passiert Marken, die ausschlieĂźlich auf Performance-Marketing setzen:
Steigende Kosten pro Conversion. Wer keine Markenstärke aufgebaut hat, kämpft permanent darum, Aufmerksamkeit zu kaufen. Je mehr Mitbewerber das Gleiche tun, desto teurer wird es. Klickpreise steigen, Conversionraten (also der Anteil der Nutzerinnen und Nutzer, die tatsächlich kaufen) sinken.
Abhängigkeit von Rabatten und Angeboten. Ohne Markenpräferenz entscheiden Kundinnen und Kunden oft nur noch über den Preis. Das erzwingt immer häufigere Rabattaktionen – die kurzfristig Umsatz bringen, aber die Marge zerstören und das Ansehen der Marke beschädigen.
Kein Puffer in schwierigen Zeiten. Wenn das Budget sinkt oder der Markt schwächelt, brechen Performance-Kampagnen sofort ein. Eine starke Marke hingegen wirkt auch dann noch, wenn gerade keine Kampagne läuft – weil sie bereits in den Köpfen der Menschen verankert ist.
Keine Preisdurchsetzungskraft. Marken, die bekannt und vertraut sind, können höhere Preise verlangen. Marken ohne Strahlkraft müssen sich dem Preiskampf beugen. Das ist kein Zufall – das ist eine direkte Folge fehlender Markeninvestitionen.
Kurz gesagt: Performance-Marketing kann die Ernte einfahren. Aber Markenaufbau ist das, was den Boden fruchtbar macht.
4. Das Warnsignal: Was Nike uns lehrt
Kein Beispiel illustriert das besser als Nike.
Nike ist eine der wertvollsten Marken der Welt. Jahrzehntelang hat das Unternehmen mit mutiger, emotionaler Markenkommunikation Maßstäbe gesetzt. »Just Do It« ist mehr als ein Slogan – es ist eine Haltung, die Menschen weltweit kennen und mit der sie sich identifizieren.
Dann entschied Nike, den Schwerpunkt auf Performance-Marketing zu verlagern. Direkt. Digital. Messbar. Das Ziel: mehr direkte Verkäufe über eigene Kanäle.
Das Ergebnis war das Gegenteil von dem, was man erhoffte. Umsatz und Markenwert sanken. Investoren wurden nervös. Nikes neuer CEO Elliott Hill analysierte 2024 öffentlich, was schiefgelaufen war: Die Obsession mit kurzfristiger Digital-Performance hatte die Marke geschwächt. Die Quittung: Umsatzrückgang über mehrere Quartale und ein Börsenverlust von 25 Milliarden Dollar an einem einzigen Tag.(Fortune, fortune.com/2025/01/23/nike-ceo-elliott-hill-sneakers-turnaround/)
Ritson macht daraus eine klare Aussage: Kurzfristige Leistungsmaßnahmen können kurzfristig den Absatz ankurbeln. Aber sie tun wenig für die langfristige Markenstärke. Und ohne Markenstärke werden auch die kurzfristigen Maßnahmen irgendwann teurer und ineffizienter.
Das ist kein Zufall. Das ist Mathematik.
Die 95/5-Regel: Ein Argument fĂĽr Markenaufbau, das du dir merken solltest
5. Die 95/5-Regel: Ein Argument fĂĽr Markenaufbau, das du dir merken solltest
Hier ist eine Zahl, die viele Performance-Marketing-Fans ĂĽberrascht: Zu jedem beliebigen Zeitpunkt sind nur etwa 5% deiner potenziellen Kundinnen und Kunden gerade aktiv kaufbereit.
Die anderen 95% sind es nicht. Sie sind beschäftigt, abgelenkt, noch nicht weit genug in ihrer Kaufentscheidung – oder haben schlicht gerade keinen Bedarf.
Performance-Marketing – also Suchanzeigen, Retargeting, Conversion-Kampagnen – erreicht in erster Linie diese 5%. Das ist sinnvoll. Aber es lässt 95% der Zielgruppe links liegen.
Markenaufbau arbeitet für genau diese 95%. Er sorgt dafür, dass deine Marke in den Köpfen präsent ist, bevor jemand kaufen will. Damit du als erste Wahl in Betracht gezogen wirst, wenn der Kaufmoment kommt.
Stell dir vor, du benötigst plötzlich einen Steuerberater. Du wirst höchstwahrscheinlich an jemanden denken, dessen Namen du schon einmal gehört hast, dem du vertraust, von dem du weißt, was er macht. Nicht an jemanden, dessen Google-Anzeige du gerade zufällig siehst.
Genau das ist Markenaufbau: investieren, bevor jemand kaufbereit ist – damit du präsent bist, wenn er es wird.
Die gelbe Linie zeigt das typische Muster reinen Performance-Marketings: schnelle Spitzen bei jeder Kampagne, aber kein nachhaltiger Aufbau – die Wirkung fällt immer wieder zurück. Die blaue gestrichelte Linie zeigt reinen Markenaufbau: langsam, stetig steigend, aber ohne die kurzfristigen Aktivierungsimpulse.Die grüne Linie zeigt Bothism: die Performance-Zacken sitzen auf einem kontinuierlich steigenden Marken-Fundament – jede Kampagne startet von einem höheren Ausgangsniveau.
6. Was Bothism konkret bedeutet – und was nicht
Bothism ist kein Aufruf zur Mittelmäßigkeit. Es geht nicht darum, das Budget halbwegs aufzuteilen und zu hoffen, dass es schon irgendwie funktioniert.
Ritson macht einen wichtigen Unterschied: Auf Kampagnenebene solltest du beides machen – Markenaufbau und Performance-Aktivierung. Aber innerhalb einer einzelnen Werbemaßnahme solltest du nicht versuchen, beides gleichzeitig zu leisten. Ein Werbemittel, das gleichzeitig Markenwerte transportieren und zur sofortigen Conversion führen soll, macht beides schlechter als eines, das sich auf eine Aufgabe konzentriert.
Konkret heiĂźt das:
Markenaufbau-Kampagnen sind emotional, breit gestreut, und auf Wiedererkennung und Sympathie ausgerichtet. Sie richten sich an alle in der Zielgruppe – auch die 95 %, die gerade nicht kaufbereit sind.
Performance-Kampagnen sind rational, zielgenau, und auf Handlung ausgerichtet. Sie richten sich an die 5 %, die gerade aktiv suchen oder kaufbereit sind.
Beide Typen haben ihre Aufgabe. Beide benötigen eigene Ziele, eigene Botschaften, eigene Erfolgskriterien.
Das Verhältnis zwischen beiden ist nicht fix. Es hängt ab von:
Bekanntheit deiner Marke: Wer noch kaum bekannt ist, muss mehr in den Markenaufbau investieren. Eine bekannte Marke kann einen größeren Anteil in Aktivierung stecken.
Wettbewerbssituation: In gesättigten Märkten mit starken Wettbewerbern ist Markenstärke oft der einzige echte Differenziator.
Lebenszyklusphase: Wachstumsunternehmen benötigen mehr Markenaufbau als etablierte Marktführer.
Budget: Kleinere Budgets erfordern klare Prioritäten. Auch hier gilt: Wer noch nicht bekannt ist, sollte nicht alles in Performance stecken – er wird keine ausreichende Markenbekanntheit aufbauen, um davon langfristig zu profitieren.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
7. Ein einfacher Orientierungsrahmen fĂĽr dein Marketing
Wie findest du deine richtige Mischung? Hier sind vier Fragen, die dir helfen:
1. Wie hoch ist deine Markenbekanntheit in deiner Zielgruppe? Wenn weniger als 30% deiner Zielgruppe deine Marke kennen, liegt deine Priorität auf Markenaufbau. Performance-Marketing kann nur ernten, was Markenaufbau gesät hat.
2. Wie lang ist der Entscheidungsprozess deiner Kundinnen und Kunden? Lange Entscheidungszyklen (z.B. im B2B oder bei hochpreisigen Produkten) benötigen starke Markenpräsenz über den gesamten Zeitraum. Kurze Entscheidungszyklen erlauben mehr Performance-Fokus.
3. Wie stark unterscheidest du dich von deinen Wettbewerbern? Wer kaum differenziert ist, konkurriert über den Preis. Wer stark differenziert ist, kann das über Marke kommunizieren – und höhere Preise rechtfertigen.
4. Wie entwickelt sich deine Performance-Marketing-Effizienz? Steigende Klickpreise, sinkende Conversion-Raten, wachsende Abhängigkeit von Rabatten – das sind Zeichen, dass deine Marke zu schwach ist, um Performance-Marketing effizient zu machen.
8. Fazit: Hör auf, dich zu entscheiden
Die Frage »Marke oder Performance?« ist falsch gestellt. Sie zwingt dich zu einer Entscheidung, die du nicht treffen musst – und nicht treffen solltest.
Die richtige Frage ist: »Wie kombiniere ich beides so, dass sie füreinander arbeiten?«
Markenaufbau ohne Performance-Aktivierung ist Liebhaberei. Performance-Marketing ohne Markenaufbau ist ein Hamsterrad – du läufst, aber du kommst nicht voran.
Ritsons Bothism ist kein Kompromiss. Es ist die klügere Strategie. Und wer sie konsequent umsetzt, baut nicht nur kurzfristig Umsatz auf – sondern eine Marke, die langfristig echten Wert hat.
Wenn du wissen willst, wie dein Unternehmen das konkret angehen kann – welche Mischung zu deiner Situation passt und wie du beide Ansätze strategisch verknüpfst –, dann melde dich gerne bei mir. Genau das ist meine Arbeit als BrandDoctor.
đź“© doctor@brand-doc.net
8. WeiterfĂĽhrende Literatur
Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich diese fünf Fachbücher – ausgewählt nach Relevanz zum Thema dieses Beitrags, Qualität und Verfügbarkeit. Sie helfen dir, die Zusammenhänge zwischen Markenaufbau, Marketingeffizienz und Performance-Marketing besser zu verstehen und strategisch einzuordnen.
»Strategie und Technik der Markenführung«– Franz-Rudolf Esch, Dennis Esch
Das deutschsprachige Standardwerk der MarkenfĂĽhrung, 2024 in der 10. Auflage erschienen, ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis und dem Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer fĂĽr Betriebswirtschaft. Es liefert ein umfassendes, wissenschaftlich fundiertes Bild davon, wie Marken aufgebaut, positioniert und langfristig gefĂĽhrt werden. Wer verstehen will, warum Markenaufbau keine Option, sondern eine strategische Notwendigkeit ist, findet hier die fundierte Antwort.
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»The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies«– Les Binet, Peter Field
Das Buch, auf das sich Ritson, ich und eigentlich jeder seriöse Marketingexperte immer wieder beziehen. Binet und Field haben anhand von Hunderten ausgewerteter Kampagnen empirisch belegt, wie sich kurzfristige Aktivierung und langfristiger Markenaufbau in ihrer Wirkung unterscheiden und wie sie zusammenspielen. Wer die Zahlen hinter dem Bothism-Konzept verstehen will, kommt an diesem Buch nicht vorbei.
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»How Brands Grow: What Marketers Don't Know«– Byron Sharp
Sharp liefert auf Basis jahrzehntelanger empirischer Forschung eine provokante, aber gut belegte Antwort auf die Frage, wie Marken tatsächlich wachsen – und räumt dabei mit einer Reihe hartnäckiger Marketing-Mythen auf. Besonders relevant für diesen Beitrag: seine Erkenntnisse zur Rolle von Markenbekanntheit und mentaler Verfügbarkeit als zentrale Wachstumstreiber, die Performance-Marketing allein nicht ersetzen kann.
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»Marken erfolgreich gestalten: Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung«– David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle
David Aaker gilt als einer der Väter der modernen Markenführung. Dieses kompakte, auf Deutsch erschienene Buch destilliert sein Lebenswerk in 20 praxisnahe Grundsätze – leicht verständlich und direkt anwendbar. Es zeigt, welchen messbaren wirtschaftlichen Wert eine starke Marke hat und warum Markeninvestitionen keine Kosten, sondern Kapitalaufbau sind.
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»Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders«– Adam Morgan
Ein englischsprachiger Klassiker für alle, die mit begrenztem Budget gegen starke Marktführer antreten – und trotzdem gewinnen wollen. Morgan zeigt, wie Herausforderermarken durch klare Haltung, mutige Kommunikation und konsequenten Markenaufbau Märkte aufmischen, ohne dabei auf reine Performance-Taktiken angewiesen zu sein. Ein Buch, das gleichzeitig inspiriert und konkrete Strategien liefert.
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Dieser Beitrag basiert auf Mark Ritsons Artikel »Und statt Oder: die Macht des Bothism im Marketing«, erschienen auf Think with Google.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, GrĂĽndern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und erfolgversprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstĂĽtze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafĂĽr zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Ăśber den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit ĂĽber 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Transparenz-Hinweis: KI als Werkzeug, nicht als Ersatz
Als Content Creator nutze ich selbstverständlich jede technische Unterstützung, die mir hilft, meine Inhalte noch besser und hilfreicher zu machen. Künstliche Intelligenz (KI) ist dabei ein Werkzeug – aber keine Ersatzlösung. Die Ideen für meine Beiträge, die Struktur und die Textentwürfe stammen nach wie vor von mir. KI hilft mir, Themen zu recherchieren, Texte zu optimieren und Feinschliff zu geben. Mir ist bewusst, dass KI nicht perfekt ist, daher überprüfe ich alle Inhalte sorgfältig, recherchiere zusätzlich und stelle sicher, dass meine Beiträge fundiert und verlässlich bleiben. Kurz gesagt: KI unterstützt mich – aber die Verantwortung für meinen Content trage ich selbst.
