Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.
Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.
Photo by Eric Prouzet on Unsplash
München, den 20.04.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Was wollen wir unter Positioning verstehen?
Wikipedia schreibt dazu: »Die Positionierung [ ... ] bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke [ ... ] in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.« Oder anders ausgedrückt: »Positioning is a mental space in your target audience’s mind that you can own with an idea that has compelling meaning to the recipient.« (Eckerson Group). Also Positionierung als ein Vakuum im Kopf eurer Zielgruppe, dass ihr mit eurer Marke füllen könnt.
In diesem Beitrag möchte ich erklären, warum ich Positionierung für die Königsdisziplin der Markentechnik halte, warum ich Positionierung für essenziell halte für den Erfolg von Marken und aufzeigen, wie ihr selbst oder mit professioneller Hilfe die Positionierung eurer Marke entwickeln, schärfen und formulieren könnt.
Warum ist das richtige Positioning essenziell für jede Marke?
Der deutsche Grafiker und Werbepsychologe Hans Domizlaff proklamierte bereits 1939: »Das Ziel der Markentechnik [ ist ] die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.« Ziel jeder guten Markenstrategie ist auch immer, die Marke aus dem kompetitiven Wettbewerbsumfeld hervorzuheben und ihr einen möglichst einzigartigen, glaubwürdigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sie in diesem Wettbewerbsumfeld entschieden und attraktiv zu positionieren.
Das perfekte Positionierungsfeld befindet sich in der Schnittmenge zwischen dem Bedürfnis der Zielgruppe und der Stärke der eigenen Marke (Abbildung: BrandDoctor).
Kaufentscheidungen werden häufig schnell, impulsiv und intuitiv getroffen. Gerade in umkämpften Märkten mit vielen konkurrierenden Wettbewerbern hilft die Marke mit einer klaren Positionierung potenziellen Kunden die richtige Entscheidung treffen zu können.
Die größten Hürden für eine wirklich fokussierte und klare Positionierung sind aus meiner Erfahrung (1.) die Angst von Markenentscheidern zu spitz zu positionieren und damit möglicherweise die Zielgruppe zu eng zu definieren und (2.) das Wettbewerbsumfeld, den Frame-of-Reference (siehe unten) aus der eingefahrenen Sicht des Unternehmens und nicht aus der Sicht der Kunden zu definieren. So könnte man beispielsweise meinen, der Frame-of-Reference für McDonald's seien andere Burger-Restaurants. In den Köpfen vieler McD-Kunden*innen konkurriert der Besuch des Fast-Food-Riesen aber vielleicht mit anderen Family-Aktivitäten, wie einem Minigolf-Spiel, einer Fahrradtour oder dem Besuch eines Freibades oder Inhome-Fun-Food wie Fischstäbchen, Miracoli oder Taccos.
Positionieren bedeutet Abgrenzung und damit auch immer zu definieren, für welche Kunden oder welche Kundenbedürfnisse man nicht die richtige Marke sein will. So hatte die Jeansmarke Levi’s ursprünglich mit ihrer »Anti-Establishment/Anti-Erwachsenen«-Positionierung in Europa riesigen Erfolg. In den damaligen Werbespots wurden vermeintlich junge Loser durch coole Aktionen zu Gewinnern. Dieses emotionale Versprechen war für Jugendliche hochrelevant, und sie waren bereit, für eine Levi's Jeans signifikant mehr zu bezahlen als für Jeans anderer Marken. Mit Verlassen dieser offensichtlich attraktiven hochemotionalen Positionierung – vermutlich aus Angst, ältere, kaufkräftige Kunden auszuschließen – wurde Levi’s austauschbarer und bekam gravierende Umsatz- und Ertrags-Probleme. Der Levi’s-Umsatz fiel von 7,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 1996 auf 4,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2003, und der Profit sank in dieser Zeit von +465 Mio. US-Dollar auf (-)349 Mio. US-Dollar. (R. Mayer de Groot: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit. 2003, S. 189 ff.) Marken, die alles für jeden sein wollen, laufen Gefahr bald nichts für niemanden zu sein.
Die Positionierung der Marke ist als »Positioning« eine von insgesamt acht Komponenten meines Markenmodells »Brand Gestalt« (Abbildung: BrandDoctor). [Zum vergrößern der Bilder einfach auf das Bild klicken.]
Positioning – wichtiges Element im »Brand Gestalt«-Markenmodell.
Die Positionierung der Marke ist als »Positioning« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA (die bei mir »Brand Gestalt« heißt) in meinem Markenmodell. Das Modell ist ein hilfreiches Werkzeug oder Template, mit dessen Hilfe ich zusammen mit meinen Auftraggebern die Marken-DNA bestimme und beschreibe, zum Beispiel in Marken-Workshops. Mehr über mein Markenmodell »Brand Gestalt« in diesem Post: »MIT NEUEM MARKENBAUKASTEN MARKEN SCHNELLER ENTWICKELN UND OPTIMIEREN.«
Wie findet man seine Positionierung?
Die meisten meiner Auftraggeber sind oft bereits seit langer Zeit erfolgreich am Markt, kommen aber irgendwann an einen Punkt, wo das Bedürfnis aufkommt, die Positionierung der Marke zu schärfen. Sei es, weil neue Mitbewerber in den Markt drängen, sich die Bedürfnisse der Zielgruppe verändern, weil die Marke an einem Punkt in ihrem Lebenszyklus angekommen ist, wo die Positionierung angepasst werden muss oder einfach weil es wichtig ist, die bisher intuitiv gelebte Positionierung schriftlich zu manifestieren. Bei neuen Marken und Start-ups geht es darum, die neue Geschäftsidee Erfolg versprechend in den Markt einzuordnen. Wie geht man am besten vor, um zu einer spitzen und für die anvisierte Zielgruppe attraktiven Positionierung zu kommen? Bekanntlich führen viele Wege nach Rom und ich möchte nicht behaupten, den Königsweg gefunden zu haben. In vielen Fällen wäre das mein Weg:
Ein guter Startpunkt ist die Kernzielgruppe. Es hilft wirklich gut zu verstehen, welche Herausforderungen die Zielgruppe mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung meistern möchte. Dann ist es auch wichtig zu verstehen, wie genau euer Produkt oder eure Dienstleistung euren Kunden dabei helfen kann, ihr Problem zu lösen und ihren Job zu erledigen (Customer Gains) und welche Bedenken oder Vorurteile die Zielgruppe in Bezug auf eure Lösung möglicherweise haben könnte (Customer Pains). Hierzu arbeite ich meist mit dem Value Proposition Canvas Modell von Strategyzer.
Die in der Wettbewerbsanalyse gefundenen Aussagen werden aufgelistet, sinnvoll geordnet und nach Markenrelevanz bewertet. (Abbildung: BrandDoctor).
Mit einer Positionierungsmatrix kann man die Produkt- oder Markenversprechen mit dem größten Potenzial zur Differenzierung identifizieren. (Abbildung:BrandDoctor)
Hilfreich ist auch die im Rahmen einer Wettbewerbsbeobachtung ermittelten Aussagen der Mitbewerber zu Nutzen und Benefits ihrer Lösungen aufzulisten (zum Beispiel auf Post-its) und diese zu ordnen (zum Beispiel nach Features, Objective Benefits, Emotional Benefits, Values etc. oder nach vermuteter Relevanz für die Zielgruppe). Hierfür nutze ich häufig das Tool »Laddering«, dass ich hier in einem Beitrag näher beschreibe.
Mit einer Positionierungsmatrix kann man die so gefundenen wichtigen Produkt- oder Markenversprechen nach ihren Differenzierungs- und Relevanzpotenzial für die gewählte Zielgruppe bewerten und diejenigen mit dem größten Potenzial identifizieren (siehe Abbildung Positionierungsmatrix, links).
Die so gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nun in einem Positioning Statement verbalisieren (siehe unten).
Wie schreibt man ein gutes Positioning Statement und welche Tools helfen dabei?
Das Positionierungskreuz
Eine häufig genutzte Methode, die Positionierung der eigenen Marke gegenüber der relevanter Mitbewerber zu visualisieren, ist das Positionierungskreuz. Dabei trägt man für die Zielgruppe entscheidende Dimensionen an den vier Enden von zwei sich kreuzenden Achsen ab und positioniert das Mitbewerberfeld innerhalb der so entstandenen vier Quadranten.
Mit einem Positionierungskreuz lassen sich relative Positionen der eigenen Marke zu wichtigen Mitbewerbern und eine anzustrebende neue Positionierung gut visualisieren (Abbildung: BrandDoctor).
Der Trick dabei ist, die Achsen und Positionierungsdeterminanten geschickt so zu wählen, dass sich die eigene Marke sichtbar vom Wettbewerbsumfeld absetzen lässt. Außerdem habe ich gelernt, dass es zwar einfacher, aber weniger hilfreich ist, die gegenüberliegenden Pole einer Achse mit gegensätzlichen Determinanten zu bezeichnen (beispielsweise »Hohe Qualität«,/»geringe Qualität« und »Preiswert«/»Teuer«). Solche nahe liegenden Positionierungskreuze führen selten zu interessanten, zielführenden Lösungen.
Das klassische Positioning Statement hilft dabei, die gewünschte Markenpositionierung in einem Satz zu formulieren (Abbildung: BrandDoctor)
Eine modernere Version des Positioning Statement ist die Variante aus dem Holosphere Markenmodell. (Abbildung: BrandDoctor)
Das Positioning Statement
Für die komprimierte Formulierung einer Markenpositionierung bietet sich das klassische Positioning Statement an, wie es vor allen von großen FMCG-Konzernen schon seit den 60-er Jahren genutzt wird. Eine häufig angewandte Version arbeitet mit den Elementen (a.) Zielgruppenbeschreibung, (b.) Marktsegment (Frame of Reference), (c.) Differenzierungsmerkmal (Point of Difference) und (d.) Begründung (Reason to Believe). Wie es genau funktioniert ,seht in dem Chart links.
Brand Holosphere
Eine modernere Alternative ist das Positioning Statement, dass Teil des Positioning-Holosphere-Markenmodell (http://www.brandholosphere.com/positioning-statement/) ist. Auch dieses Modell habe ich links abgebildet.
15 Positionierungsideen (Positioning Territories)
Manchmal hilft es, häufig genutzte Positionierungsfelder aus anderen Märkten für die eigene Positionierung als Option zu prüfen. Deswegen hier eine Liste der 15 am häufigsten genutzten Positionierungsfelder:
Die 15 am häufigsten genutzten Positionierungsfelder (Abbildung: BrandDoctor).
Preis (Value for Money)
Macht möglicherweise eine Positionierung als die preiswerteste Lösung im Marktumfeld für euch Sinn? In jedem Marktsegment ist Platz für eine Marke, die sich über ihren niedrigen Preis oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis positioniert.Größe
In fast jedem Marktsegment gibt es einen Marktteilnehmer, der sich als die größte, meistgekaufte oder am weitesten verbreitetste und damit führende Lösung positioniert. Gerade Zielgruppen mit einem Mainstream-Mindset gibt die Tatsache, dass eine Lösung sehr verbreitet und von vielen anderen gekauft wird, Sicherheit und Vertrauen.
3. Erster
Viele Marken positionieren sich als der erste und damit erfahrenste Marktteilnehmer. Die retorische Frage »Wer hat's erfunden?« hat Ricola geholfen, Marktführer zu werden. Für viele Zielgruppen ist die Tradition alleine schon ein wichtiges Entscheidungsargument
4. Simplizität
Die besonders einfache Anwendung einer Lösung kann ein gutes Positionierungsfeld sein. Viele Kunden suchen nach einer besonders einfachen, unkomplizierten Lösung (IKEA)
5. Geschwindigkeit
In vielen Märkten kann es hilfreich sein, sich als die schnellste Lösung im Marktumfeld zu positionieren. (Kopfschmerz, AMAZON, Gorillas)
6. Zuverlässigkeit
Zuverlässigkeit ist in vielen Marktsegmenten eine wichtige Anforderung der Kunden. Sich als die zuverlässigste Lösung zu positionieren ist hier eine Erfolg versprechende Strategie.
7. Nische
Eine weitere erfolgreiche Positionierungsstrategie ist es, weite Teile des potenziellen Marktes bewusst auszuschließen, um für das eng definierte Zielsegment damit besonders attraktiv zu werden.
8. Regional
Bestimmten Regionen werden automatisch bestimmte Eigenschaften und Kompetenzen zugeschrieben. Die kann man sich mit einer regionalen Positionierung zunutze machen. Auch Heimatgefühle und Nationalstolz können sinnvolle Treiber für geschäftlichen Erfolg sein.
9. Nachhaltigkeit
Umweltschutz ist ein wachsendes Bedürfnis vieler Verbraucher. Sich gegenüber umweltbewussten Zielgruppen als die nachhaltigste Lösung im Wettbewerbsumfeld zu positionieren kann sehr sinnvoll sein.
10. Soziale Verantwortung
Sich als die Lösung mit dem größten sozialen Verantwortungsbewusstsein zu positionieren, kann in bestimmten Zielgruppen zu Erfolg führen.
11. Selbstdarstellung
Für bestimmte Zielgruppen die Marke zu werden, mit der sich die Kunden am besten nach außen darstellen zu können, ist auch eine immer wieder erfolgreich angewandte Positionierungsalternative.
12. Service
Die Marke mit dem besten Service sein zu wollen, kann in bestimmten Märkten durchaus Erfolg versprechende Positionierung sein.
13. Innovativ
Gerade Early Adopters unter den Zielgruppen sind immer auf der Suche nach neuen, innovativen Lösungen, die noch nicht alle anderen anbieten und nutzen. Sich als die innovativste Marke zu positionieren kann in solchen Zielgruppen sehr erfolgreich sein.
14. Smart
In vielen Märkten ist auch immer Platz für die cleverste, smarteste Lösung, mit deren Hilfe sich der Kunde selbst als clever und smart klassifiziert.
15. Qualität
Ein weiteres häufig genutztes Differenzierungsmerkmal ist die besonders hohe Qualität einer Lösung, die dann auch einen besonders hohen Preis rechtfertigen kann.
Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, kann aber dabei helfen, potenzielle Positionierungsfelder für die eigene Marke zu prüfen. Entscheidend ist natürlich, ob das gewählte Positionierungsfeld für die anvisierte Zielgruppe hohe Relevanz besitz und dass sich die präferierte Positionierung auch wirklich glaubwürdig begründen lässt (Reason to Believe).
Woran erkennt man eine gutes Positioning Statement?
Ist es visionär (»A Dream with a Deadline«)?
Ist es strategiekompatibel?
Ist es fokussiert und entschieden?
Bedient es relevante Kundenbedürfnisse?
Ist es differenzierend
Ist es glaubwürdig? Gibt es einen Reason to Believe?
Ist es auf lange Sicht interessant? Besitzt es Mileage?
Lässt es sich gegen Mitbewerber verteidigen?
Verzichtet es auf weiche, unpräzise Formulierungen und Marketing-Buzz-Words?
Die richtige Positionierung für die eigene Marke zu finden, sie zu schärfen oder einfach nur präzise zu formulieren sind keine trivialen Aufgaben für das Marketing. Als BrandDoctor habe ich schon vielen großen und kleinen Marken dabei geholfen, eine aussichtsreiche und Erfolg versprechende Positionierung zu entwickeln. Ein guter erster Schritt ist ein Positionierungsworkshop, in dem wir die oben genannten Schritte zusammen mit wichtigen Entscheidern und Stakeholdern gemeinsam erarbeiten und damit das Fundament für die neue Positionierung legen. Bei Interesse freue ich mich über eure Nachricht. Sehr gerne können wir in einem ersten Telefonat besprechen, wo euch der Schuh drückt und mit welchen Maßnahmen wir die nächsten konkreten Schritte hin zu einer gewinnbringenden Positionierung gemeinsam gehen können.
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Noch mehr zum Thema Positionierung und warum und wie eine präzisere Positionierung euch Marketingentscheidern dabei hilft, smartere Entscheidungen zu treffen und die Arbeit der operativen Ebene besser auf wichtige Marketingziele zu fokussieren, jetzt in meinem Beitrag »Warum euch Positionierung automatisch zu besseren Entscheidungen leitet? « oder (hier) im Marketing-Blog der Vermittlungsplattform für Kreativdienstleister sortlist.
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
