Warum Werbung den Humor verlor – und wo er wieder auftauchte
Garmisch-Partenkirchen, den 14.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
ZWEI ZAHLEN, DIE SICH NICHT WIDERSPRECHEN
2010 gewannen doppelt so viele humorvolle Werbekampagnen einen Cannes-Lions-Gold wie ernste, zweckgebundene. Zehn Jahre später kehrt sich das Verhältnis um. Fünfmal so viele Gold-Löwen für Purpose-Kampagnen wie für Humor.
Die Werbung hat sich das Lachen abtrainiert.
Gleichzeitig beobachtet eine Social-Media-Agentur aus Dortmund gerade das Gegenteil. Marken wollen wieder witziger werden. Auf LinkedIn, in Pitches, in Kampagnen. Alle wollen plötzlich locker sein.
Zwei Beobachtungen. Beide stimmen. Kein Widerspruch.
Der Humor ist nicht verschwunden. Er ist umgezogen. Von der großen Bühne mit hoher Reichweite in den schnellen, kurzen Social-Media-Clip.
Und was zurückkommt, ist anders, als das, was gegangen ist.
WARUM DIE GROSSE BÜHNE DEN HUMOR VERLOR
Drei Gründe, sagt Frank Bodin, Präsident des ADC Switzerland, im Rückblick auf die Cannes-Lions-Dekade.
Erstens: Klischee-Angst. Marken wollen vor allem eines nicht mehr — etwas falsch machen. Das klingt vernünftig. Ist es nicht. Nichts falsch machen ist nicht dasselbe wie etwas gut machen.
Zweitens: Kennzahlen statt Content. CPC, CTR, CVR. Wer seine Werbung nach Klickrate optimiert, optimiert sie nicht nach Sympathie und Lachern.
Drittens: Purpose-Druck. Nachhaltigkeit, Diversität, gesellschaftliche Verantwortung — plötzlich Pflichtprogramm für jede Kampagne. Für Humor bleibt da kein Raum.
Das Ergebnis: Eine Branche, die sich selbst zu wichtig nimmt. Und dabei vergisst, dass Ernsthaftigkeit keine Garantie für gute Werbung ist. Aber eine Garantie für Langeweile.
DER HUMOR-KILLER: CORONA UND DANACH
Dann kam Corona. Und mit ihr das endgültige Ende der lustigen Werbung.
Verständlich, sagt Sebastian Galla, Gründer der Social-Media-Agentur brandneo. Humor hätte zwar gerade damals gutgetan. Aber Spaß passte nicht zum Zeitgeist. Also verschwand er ganz.
Was danach zurückkam, war kein Comeback des alten Humors. Es war ein neuer.
Sein Ursprung liegt nicht in der Werbung, sondern in der Popkultur. Memes. Serien wie »Die Discounter« – der deutsche Supermarkt-Kult, der 2021 startete und bis heute Fremdschämen zum Vergnügen macht. Comedians und Formate, die mit Tabus brechen, kritische Themen anpacken – und trotzdem massentauglich sind. Werbung hat sich davon etwas abgeschaut.
Der neue Humor ist frecher. Sarkastischer. Marken, die ihn einsetzten, nehmen sich selbst nicht mehr so ernst wie früher.
WOHIN ER GEZOGEN IST — UND WAS ER JETZT KANN
Es gibt zwei Sorten Humor in der Werbung. Die harmlose und die scharfe.
Der einfache Wortwitz tut niemandem weh. Er transportiert aber auch keine Haltung. Fritz-Kola hat das mit einer Plakatserie vorgeführt: »Wachhund, Wachholger, Wachtraud, Wachmeister« — Tiere und Menschen mit aufgerissenen Augen, alle benannt nach dem Koffeingehalt der Marke. Ein netter Gag, mehr nicht. Charmant, aber vergessen, sobald das nächste Plakat kommt.
»Humor im cleveren Mantel« ist etwas anderes. Er braucht Kontext. Er braucht Mut. Er braucht eine klare Position. Und genau deshalb darf er auch mal anecken.
Der Lohn dafür ist groß. Wer uns zum Lachen bringt, wirkt sofort sympathisch. Das wünscht sich jede Marke — die wenigsten trauen sich, dafür ein Risiko einzugehen.
Ein Beispiel, das zeigt, wie das aussieht: Die Berliner Verkehrsbetriebe. Nach einer missglückten Kampagne hagelte es Spott auf Twitter. Die BVG reagierte nicht defensiv, sondern mit Selbstironie. Ein Clip, ein Motto: »Is mir egal.« Aus dem Shitstorm wurde Sympathie. Genau das ist der Unterschied zum Wortwitz — hier stand etwas auf dem Spiel.
Social Media ist der native Ort für diesen Humor geworden. Das Format belohnt genau das mit Reichweite: kurz, direkt, ein bisschen frech. Auf der großen Kampagnen-Bühne war das Risiko zu groß. Im Feed ist es genau richtig dosiert.
Klein, schnell, riskant genug: Der Humor hat ein neues Zuhause gefunden. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
NICHT JEDE MARKE DARF MIT
Nicht jede Marke sollte auf diesen Zug aufspringen. Manche haben eine andere Aufgabe.
Fashion-Marken sollen Looks zeigen. Beauty-Marken sollen Wirkung zeigen. Wer stattdessen einen Gag raushaut, verpasst die eigentliche Aufgabe der Kommunikation.
Auch die Passung zählt. Humor muss zur Persönlichkeit der Marke passen, nicht nur zum Zeitgeist. Eine Bank, die plötzlich Witze reißt, wirkt nicht mutig. Sie wirkt unglaubwürdig. Der Humor braucht dieselbe Handschrift wie alles andere, was die Marke sagt und tut.
Auch die Fähigkeit zählt. Wortwitz kann fast jede Marke. Humor im cleveren Mantel verlangt mehr: Die Fähigkeit, über sich selbst zu lachen. Klischees bedienen können, ohne sich lächerlich zu machen.
Und eine Grenze, die nicht verhandelbar ist: Ethik, Gesetz, Rücksicht auf Minderheiten. Humor darf niemals auf Kosten anderer gehen. Nur auf eigene Kosten — oder über eine erfundene Figur im Storytelling.
Wer das nicht kann oder nicht will, macht nichts falsch. Er macht nur (hoffentlich) etwas anderes richtig.
Die Maske sitzt schief. Manche Marken sollten sie besser gar nicht erst aufsetzen. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
DIE EINZIGE REGEL, DIE ZÄHLT
Am Ende bleibt eine einzige Regel übrig, die alles andere trägt.
Lachen muss das Gegenüber. Nicht die Marke selbst.
Klingt banal. Ist es nicht. Die meisten gescheiterten Humor-Versuche in der Werbung scheitern genau daran. Jemand im Marketing findet die Idee lustig. Alle klopfen sich geflissentlich auf die Schenkel. Die Zielgruppe findet sie nicht mal bemerkenswert.
Bevor du also die nächste Kampagne, den nächsten Post mit einer Prise Humor planst, stell dir eine Frage. Nicht: Ist das wirklich witzig? Sondern: Lacht darüber jemand, der nicht in unserem Meeting saß?
Wenn die Antwort Nein ist, hast du keinen Humor. Du hast einen Insider-Witz mit Werbebudget.
Fünf Fragen entscheiden, ob Humor zu deiner Marke passt. Ein Klick auf die Abbildung startet den automatischen Download einer PDF-Datei.
👉 Warum Marken manchmal auch ohne rationalen Grund aus der Masse herausstechen können, liest du in meinem Beitrag »Differenzieren um jeden Preis? Warum »Meaningless Distinctiveness« eine kluge Strategie für eure Marke sein kann.« — genau das Prinzip, warum Humor gerade jetzt auffällt, wo alle anderen ernst spielen.
👉 Wie du herausfindest, ob Humor überhaupt zur Persönlichkeit deiner Marke passt, zeigt dir das Archetypen-Modell in meinem Beitrag »Brand Personality 2.0 – Wie du mit Archetypen die Persönlichkeit deiner Marke auf das nächste Level hebst.« — der »Narr« ist einer von zwölf Archetypen, und nicht jede Marke sollte ihn wählen.
👉 Wo der neue, mutigere Humor heute zuerst auftaucht, bevor er es überhaupt in eine klassische Kampagne schafft, erfährst du in meinem Beitrag »Verpasse nicht den Anschluss: So bringt TikTok deine Marke auf das nächste Level.«
