München, den 13.11.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
WARUM VIELE POSITIONIERUNGEN AUSTAUSCHBAR BLEIBEN
Deine Marke steht für Qualität, Zuverlässigkeit und guten Service? Herzlichen Glückwunsch. Das behaupten die meisten anderen Anbieter in deinem Markt vermutlich auch.
Also feilst du weiter. Du suchst ein schärferes Alleinstellungsmerkmal. Du formulierst dein Nutzenversprechen zum fünften Mal neu. Vielleicht holst du sogar eine Markenberatung ins Boot.
Nach zwei Workshop-Tagen hängen Post-its an der Wand. Der neue Satz klingt fast wie der alte. Alle nicken trotzdem.
Ich vermute, die Ursache liegt häufig eine Stufe früher. Du hast dir einen Vorteil ausgesucht, den längst alle bieten.
Wer pünktlich liefert und freundlich berät, erfüllt die Mindestanforderung seiner Branche. Also das, was Kundinnen und Kunden ohnehin erwarten. Die Must-haves. Damit gewinnst du vermutlich keine Kaufentscheidung mehr. Es ist die Eintrittsvoraussetzung in deinen Markt. Ein besser formulierter Satz macht daraus keinen Unterschied. Er klingt danach nur schöner.
Ein einfacher Test: Könnte sich mindestens ein Mitbewerber mit deinem Positionierungssatz identifizieren? Meistens ja. Dann beschreibt dein Satz den Standard der Branche.
2021 habe ich dir in meinem Beitrag »33 Wege, deine Marke besonders zu machen.« Ideen für die Umsetzung gegeben. Hier und heute geht es um die Frage davor: Auf welchem Feld trittst du überhaupt an?
Marken machen auf ganz unterschiedlichen Wegen einen Unterschied. Manche bauen das überlegene Produkt. Andere bringen Neues auf den Markt. Wieder andere stehen für gemeinsame Werte, schaffen besondere Erlebnisse oder vermitteln ein Lebensgefühl. Fünf Wege, fünf Spielfelder. Welches möchtest du dominieren?
FÜNF SPIELFELDER, AUF DENEN MARKEN GEWINNEN
Marion Andrivet vom Branding Journal unterscheidet fünf Positionierungstypen. Sie bezeichnet ihr Modell selbst als »nicht vollständig«. Es taugt als Denkwerkzeug. Wissenschaftlich belegt ist es nicht.
Ich habe die Typen ins Deutsche übertragen und mit Marken aus dem deutschsprachigen Raum gefüllt. Die Zuordnung ist meine Einschätzung. Manche Marken passen in zwei Felder.
Fünf Spielfelder, ein Schwerpunkt: Deine Marke setzt ihren Kern auf eines davon.« Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert
(1.) Leistung: Was wir besser können
Hier kaufen Kundinnen und Kunden überlegene Performance. Der Beweis liegt im Produkt selbst.
Hilti, der Hersteller für Profielektrowerkzeuge aus Liechtenstein, beschreibt sich in einem Arbeitgeberprofil mit Produkten, die mehr leisten und länger halten. Beraterinnen und Berater sind direkt bei der Kundschaft vor Ort, auch auf der Baustelle. Wer auf Leistung setzt, muss sie Tag für Tag liefern. Sonst bleibt es eine Behauptung. Genau wie bei deinem Satz über Qualität und Zuverlässigkeit.
(2.) Innovation: Was wir Neues möglich machen
Tonies aus Düsseldorf: Die Idee entstand laut Mitgründer Patric Faßbender aus Ärger über zerkratzte CDs im Kinderzimmer. Heraus kam die Toniebox, ein weicher Stoffwürfel, den Kinder ohne Bildschirm bedienen. Figur drauf, Geschichte läuft.
Wer Neues verspricht, muss Neues nachlegen. Tonies erweitert das Angebot deshalb um Lerninhalte und Musik. Ich ordne die Marke hier ein. Andere sehen sie vielleicht eher im Erlebnis-Spielfeld.
(3.) Werte: Wofür wir stehen
Ecosia aus Berlin finanziert sich über Werbung auf Suchergebnisseiten. Nach eigenen Angaben fließt der Gewinn in den Klimaschutz, vorrangig in Baumpflanzungen.
2018 führte Ecosia Steward-Ownership ein (Verantwortungseigentum). Gesellschafter können dann keine Gewinne entnehmen. Verkauft werden soll die Firma nie. Werte glaubt man dir nur, wenn du sie auch belegst. Das Branding Journal warnt davor: Kundschaft durchschaut Botschaften ohne Substanz.
(4.) Erlebnis: Was Kundinnen und Kunden bei uns erleben
Der Europa-Park in Rust ist der größte Freizeitpark im deutschsprachigen Raum. Dazu gehören sechs eigene Themenhotels und der Wasserpark Rulantica.
Ein Erlebnis hält nur, wenn jeder Kontaktpunkt stimmt, vom Hotel bis zum Frühstück. Ein einzelner schlechter Moment kann das Gesamterlebnis kippen.
(5.) Identität: Was die Marke über ihre Nutzerinnen und Nutzer aussagt
Freitag aus Zürich macht seit 1993 Taschen aus gebrauchten LKW-Planen. Jede Tasche ist ein Unikat, weil keine Plane der anderen gleicht. Ich vermute, dass viele Kundinnen und Kunden damit auch etwas über sich zeigen wollen: Haltung und Stil.
Freitag steht auch für Recycling, also für Werte. Dazu gleich mehr. Identität lässt sich vermutlich nicht kaufen. Sie wächst über Jahre, in der Kultur rund um die Marke.
Betrachte die fünf als mögliche Schwerpunkte. Wichtig ist, welches Feld du zum Kern deiner Marke machst. Genau dafür gibt es den Kompass.
DER POSITIONIERUNGSKOMPASS: WELCHES SPIELFELD PASST ZU DEINER MARKE?
Welches Spielfeld das richtige ist, sagt dir kein Bauchgefühl. Dafür benötigst du drei Blickwinkel. Marion Andrivet nennt sie die 3 C: Consumers, Company, Competitors. Auf Deutsch: Kundschaft, Unternehmen, Wettbewerb. Ein Spielfeld taugt nur, wenn alle drei zusammenpassen.
Mein Kompass macht daraus einen Selbstcheck mit 15 Aussagen. Du brauchst etwa zehn Minuten. Das Ergebnis zeigt dir, welches Spielfeld du genauer prüfen solltest. Eine fertige Positionierung ist es weiterhin nicht.
Das Arbeitsblatt zum Positionierungskompass: 15 Aussagen, eine Auswertung, drei Wörter. Kostenlos als PDF zum Ausfüllen. Ein Klick auf das Bild oben startet den Download des PDF.
So gehst du vor:
Zuerst schreibst du die zwei bis drei wichtigsten Mitbewerber auf. Denk dabei an ein konkretes Kundensegment, nicht an alle. Mit welchem konkurrierenden Angebot würden sie dich am ehesten ersetzen?
Dann bewertest du jede Aussage von 1 (trifft nicht zu) bis 5 (trifft voll zu). Vergib pro Gruppe höchstens zwei Fünfen. Wer überall eine Fünf gibt, hat nichts entschieden.
Gruppe 1: Kundschaft
Was ist deiner Zielgruppe bei der Kaufentscheidung wichtig?
1. Meine Zielgruppe entscheidet nach dem besten Ergebnis. Leistung und Verlässlichkeit zählen mehr als Preis oder Image. (Leistung)
2. Meine Zielgruppe will stets die neueste Lösung / Technologie und probiert Neues früher aus als andere. (Innovation)
3. Meine Zielgruppe achtet darauf, wofür eine Marke steht. Haltung beeinflusst ihre Kaufentscheidung. (Werte)
4. Meine Zielgruppe zahlt gerne mehr für ein besonderes Erlebnis, vom ersten Kontakt bis zum Service. Das Produkt allein reicht ihr nicht. (Erlebnis)
5. Meine Zielgruppe kauft Marken, die zu ihrem Selbstbild passen und helfen, zu zeigen, wer sie sind oder sein möchten. (Identität)
Gruppe 2: Unternehmen
Was kannst du glaubwürdig und dauerhaft liefern?
1. Unsere Produkte oder Leistungen sind messbar besser, und wir können das belegen. (Leistung)
2. Wir haben das Know-how und die Mittel, regelmäßig echte und sinnvolle Neuheiten zu entwickeln. (Innovation)
3. Wir leben unsere Werte im Alltag, auch wenn es Geld kostet. (Werte)
4. Wir können an jedem Kontaktpunkt ein besonderes Erlebnis bieten, vom ersten Eindruck bis zum Service danach. (Erlebnis)
5. Unsere Marke hat eine eigene Kultur, mit der sich unsere Kunden gerne profilieren. (Identität)
Gruppe 3: Wettbewerb
Wo kannst du einen relevanten Unterschied zu den Mitbewerbern machen, die du oben notiert hast?
1. Bei der Leistung setze ich mich klar von meinen Mitbewerbern ab. (Leistung)
2. Bei Neuheiten sind wir Vorreiter. Die anderen ziehen nach. (Innovation)
3. Keiner meiner Mitbewerber steht so glaubwürdig für Werte ein wie wir. (Werte)
4. Bei meinen Mitbewerbern ist das Erlebnis austauschbar. Unseres bleibt hängen. (Erlebnis)
5. Keiner meiner Mitbewerber schafft die Identität, die unsere Marke bietet. (Identität)
So wertest du aus:
Jedes Spielfeld hat jetzt drei Zahlen, eine aus jeder Gruppe. Nimm die kleinste. Sie ist der Wert des Spielfelds. Das Spielfeld mit dem höchsten Wert ist dein Kandidat.
Ein Beispiel: Leistung bekommt 5, 4 und 2 und zählt damit 2. Innovation bekommt 3, 3 und 3 und zählt 3. Innovation liegt vorn, obwohl Leistung die höhere Summe hat.
Ein Beispiel: Leistung zählt 2, Innovation zählt 3. Innovation liegt vorn, obwohl Leistung die höhere Summe hat.« Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Warum nicht die Summe? Starke Werte bei Kundschaft und Unternehmen nützen nichts, wenn der Wettbewerb dasselbe Feld besetzt. Bei Gleichstand gewinnt das Spielfeld mit dem höheren Wert aus Gruppe 3.
Das Ergebnis ist eine Selbsteinschätzung. Lass sie von jemandem gegenprüfen, der deine Kundschaft kennt, zum Beispiel aus dem Vertrieb. Marktforschung ersetzt der Kompass nicht.
Du kannst die Aussagen hier im Text durchgehen. Bequemer geht es mit dem Arbeitsblatt zum Ausfüllen, kostenlos als PDF.
Das Arbeitsblatt zum Kompass: Trag pro Spielfeld deinen kleinsten Wert ein und verbinde die Punkte.« Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
EIN SCHWERPUNKT, EIN BEWEIS: WAS DEIN ERGEBNIS BEDEUTET
Du hast jetzt fünf Werte. Meistens liegen zwei davon oben. Das ist normal, denn Marken passen oft in zwei Felder. Das Branding Journal rät trotzdem zu einem Haupttyp und höchstens zwei Ergänzungen. Der Haupttyp gibt die Richtung vor. Die Ergänzung stützt ihn.
Hilti zeigt, wie das aussieht. Ich lese die Marke als Leistungsmarke: Das Werkzeug soll mehr leisten und länger halten. Innovation liefert den Beweis. 2022 steckte Hilti laut dem Landesportal Liechtensteins 437 Millionen Franken in Forschung und Entwicklung, 17,2 Prozent mehr als im Vorjahr.
Hilti nennt Innovation allerdings auch selbst als Teil des Markenkerns. Die Grenze ist also fließend. Welches Feld führt, entscheidet die Marke. Die Zahlen helfen dabei.
Was dein Ergebnis sagt:
Ein Spielfeld liegt klar vorn. Meine Faustregel: Der Wert liegt bei 4 oder 5 und mindestens einen Punkt vor dem Zweiten. Dann ist es dein Spielfeld.
Zwei Spielfelder liegen gleichauf. Eines führt, das andere beweist. Es führt das Feld mit dem höheren Wert aus Gruppe 3, denn dort liegt dein Unterschied zum Wettbewerb.
Ein Spielfeld hat hohe Werte in Gruppe 1 und 2, aber einen niedrigen in Gruppe 3. Deine Mitbewerber stehen dort schon. Schau dir das Feld mit dem zweithöchsten Wert an. Oder prüfe, ob du in diesem Feld eine Nische findest, die keiner bedient.
Alle Werte liegen bei 2 oder darunter. Das ist unbequem, aber nützlich. Deine Marke besitzt vermutlich noch kein Spielfeld. Das erklärt, warum jede neue Formulierung wie die alte klingt. Such das Feld mit den besten Werten in Gruppe 1 und 3. Frag dich dann, was du aufbauen müsstest, um es in Gruppe 2 zu erreichen.
DEIN NÄCHSTER SCHRITT: DREI WÖRTER
Du hast jetzt ein Spielfeld. Eine Positionierung hast du weiterhin nicht. Der nächste Schritt ist klein: Beschreibe dein Spielfeld in drei Wörtern.
Auch diese Methode stammt von Marion Andrivet. Ihr Beispiel lautet »vegan, traditionell, feminin«. Vage Wörter wie »Qualität«, »einzigartig« oder »erfolgreich« gelten nicht. Jede Marke will sie, also helfen sie dir nicht.
Jedes Wort braucht drei Eigenschaften.
(1.) Deine Kundinnen und Kunden verstehen es und finden es wichtig.
(2.) Du kannst es einlösen.
(3.) Deine Mitbewerber können es nicht genauso behaupten.
Ein erfundenes Beispiel: Ein Schreinerbetrieb wählt das Spielfeld Leistung. »Hochwertig, zuverlässig, persönlich« fällt durch. »Reparierbar, langlebig, garantiert« hat eine Chance, sofern der Betrieb es leisten kann.
Setz dann den Namen deines stärksten Mitbewerbers unter deine drei Wörter. Passt das Trio dort genauso gut? Dann steht nichts darin, was dich unterscheidet. Zurück zum Kompass.
Wenn du mehr über diesen Tausch-Test erfahren möchtest, empfehle ich dir meinen Beitrag »Würde dein Claim auch unter dem Logo deines Wettbewerbers funktionieren? Dann hast du ein Problem.« hier in meinem Blog.
Zeig die drei Wörter zum Schluss drei Kundinnen oder Kunden. Frag, welches Wort sie sofort bestätigen und welches nicht. Das Wort, bei dem sie zögern, streichst du oder belegst es.
Findest du in deinem Trio ein Wort, das nur zu deiner Marke passt? Dann hast du dein Spielfeld gefunden. Wenn nicht, lohnt sich ein zweiter Durchgang durch den Kompass. Oder du holst die Unterstützung von außen. Du weißt ja, wo du den BrandDoctor findest.
👉 »Dein Positioning-Statement beschreibt eine Marke, die es gar nicht gibt.« Dein Spielfeld steht? Hier prüfst du in vier Schritten, ob dein Statement an jedem Kontaktpunkt eingelöst wird.
👉 »Ist deine Marke auf bedeutsame Weise anders?« Anders zu sein reicht nicht. Hier prüfst du, ob dein Unterschied für deine Zielgruppe auch relevant ist.
👉 »DU HAST EIN POSITIONIERUNGSKREUZ GEBAUT. GLÜCKWUNSCH. ES TAUGT NICHTS.« Wo steht dein Wettbewerb? Hier wählst du mit drei Tests die Achsen für deine Marktkarte.
👉 »Deine Marke ist gut positioniert. Aber sieht sie überhaupt jemand?« Ein Spielfeld wirkt erst, wenn deine Zielgruppe es sieht. Hier geht es darum, wie Sichtbarkeit zu Bekanntheit wird.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Ich berate Unternehmerinnen und Unternehmer, Gründerinnen und Gründer, Marketingverantwortliche sowie Marken- und Designagenturen. Gemeinsam treffen wir Marken- und Marketingentscheidungen, die professionell vorbereitet sind und Erfolg versprechen. Dafür greife ich auf viele praxiserprobte Modelle und Werkzeuge zurück, darunter mein Markenmodell »The 8 P of Brand Gestalt«. Welche davon zum Einsatz kommen, entscheidet die Aufgabe. Und jedes passe ich an die Marke, das Unternehmen und seine Herausforderungen an. So entsteht das strategische Fundament, auf dem Marken dauerhaft erfolgreich bestehen.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialistinnen und Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
