Würde dein Claim auch unter dem Logo deines Wettbewerbers funktionieren? Dann hast du ein Problem.
München, den 31.05.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild mithilfe von KI erstellt
DIE MEISTEN CLAIMS SIND IHR GELD NICHT WERT
Nicht, weil Claims nicht wirken. Sie wirken. Ein guter Claim macht eine Marke bekannter, klarer und anziehender. Das ist gut belegt.
Das Problem ist ein anderes. Die meisten Claims würden genauso gut unter dem Logo der Konkurrenz funktionieren. Und damit sind sie für deine Marke wertlos.
Mach den Test. Nimm den Claim deiner Marke. Setz ihn gedanklich unter das Logo deines stärksten Wettbewerbers. Funktioniert er da auch? Dann hast du keinen Claim. Du hast eine Marketingfloskel mit Logo darüber.
Ich nenne das den Logo-Tausch. Und ich verspreche dir: Die meisten Claims fallen durch. »Qualität, die verbindet.« »Wir können das.« »Näher am Menschen.« Das sind keine Claims. Das ist sinnbefreites Hintergrundrauschen.
In diesem Beitrag zeige ich dir, was einen Claim vom Rauschen trennt. Wann du überhaupt einen brauchst. Welche Arten es gibt. Und wie ein guter Schritt für Schritt entsteht — anhand eines aktuellen Projekts aus meiner Beratungspraxis. Am Ende bekommst du eine Checkliste, mit der du jeden Claim-Vorschlag selbst prüfen kannst.
Fangen wir mit dem Wort-Wirrwarr an. Denn bevor wir über gute Claims reden, müssen wir klären, worüber wir überhaupt reden.
CLAIM, SLOGAN, TAGLINE — DAS WORT-WIRRWARR IN EINEM ABSATZ
Du hörst und liest diese drei Begriffe häufig. Meist wild durcheinandergeworfen. Das nervt — und es macht dich in Meetings angreifbar, wenn du den Unterschied nicht kennst..
Hier die ehrliche Antwort: In der Praxis benutzen selbst erfahrene Profis die drei Wörter synonym. Und meistens ist das okay.
Aber die eine Unterscheidung, die wirklich zählt, ist diese: langfristig oder kampagnengebunden?
Ein Claim ist die langfristige Kernaussage einer Marke. Er bezieht sich auf ihr Leitbild — Positionierung, Purpose, Werte. Er bleibt über Jahre, oft Jahrzehnte. Der Outdoor-Hersteller Patagonia trägt seit Jahren denselben Claim: »We're in business to save our home planet.« Das ist sein Daseinszweck, in einen Satz gegossen.
Ein Slogan gehört zu einer einzelnen Kampagne. Er wechselt häufiger. Patagonia hat über die Jahre mehrere gefahren — von »Don't Buy This Jacket« (Black Friday 2011) bis »Buy Less. Demand More.« Beide zahlen auf den Claim ein, aber sie gehören zu Kampagnen, nicht zur Marke selbst.
Eine Tagline ist ein kurzes Statement, fest ans Markenlogo geknüpft. Im Alltag oft dasselbe wie der Claim.
Du siehst: Eine Marke, drei Ebenen. Der Claim bleibt, die Slogans kommen und gehen. Genau diese Unterscheidung — langfristig oder kampagnengebunden — ist die einzige, die du dir merken musst.
Eine Marke, drei Ebenen: Claim und Tagline bleiben langfristig, der Slogan wechselt mit jeder Kampagne. Patagonia zeigt es exemplarisch. Abbildung: BrandDoctor (mithilfe von KI generiert).
Das reicht für 95 Prozent aller Gespräche. Wer es ganz genau wissen will — inklusive der Herkunft der Begriffe (»Slogan« kommt aus dem Gälischen und heißt »Schlachtruf«) — liest meinen ausführlichen Beitrag «Slogan, Tagline, Claim – Was ist der Unterschied?» hier im Blog (Link am Ende dieses Beitrags).
Merk dir fürs Erste nur eins: Wenn ich im Folgenden »Claim« schreibe, meine ich die langfristige Markenaussage. Genau die, die den Logo-Tausch bestehen muss.
Und damit zur unbequemsten Frage überhaupt:
BRAUCHST DU ÜBERHAUPT EINEN CLAIM?
Ich war jahrelang überzeugt: Jede Marke braucht einen Claim. Punkt. Das habe ich hier im Blog auch so geschrieben.
Heute korrigiere ich mich. Der falsche Claim ist schlimmer als gar keiner.
Wie ich darauf komme? Durch ein Beratungsprojekt, das ich gerade begleite — für eine neue Health-/Lifestyle-Marke im Bereich Traditionelle Chinesische Medizin (TCM). Teil meiner Arbeit war eine Wettbewerbsanalyse. Das Ergebnis hat mich selbst überrascht.
Im gesamten Premium-Segment für Düfte und Pflege arbeitet fast niemand mit einem Claim. Aesop nicht. Diptyque nicht. Byredo, Le Labo, Susanne Kaufmann — alle nicht. Diese Marken verzichten bewusst. Sie lassen ihre Ästhetik sprechen. Aesop hat dafür sogar einen Namen: »Unselling«. Die Marke verkauft, indem sie nicht verkauft.
Und es funktioniert. Diese Marken sind teuer, begehrt und unverwechselbar — ganz ohne Spruch unter dem Logo.
Heißt das, vergiss das mit dem Claim? Nein. Es heißt: Es kommt darauf an.
Hier ist meine Faustregel aus 25 Jahren Markenarbeit:
Du brauchst einen Claim, wenn deine Marke neu oder erklärungsbedürftig ist. Wenn dich kaum jemand kennt, hilft ein Claim, schnell zu sagen, wofür du stehst. Stille kann sich nur leisten, wer sich schon ein klares Bild im Kopf der Zielgruppe erarbeitet hat.
Du kannst auf einen Claim verzichten, wenn deine Marke bereits eine eigene visuelle Sprache hat, die alles sagt. Wenn dein Design, deine Verpackung, dein Auftritt schon unverwechselbar sind — dann kann ein zusätzlicher Spruch sogar stören.
Für meine TCM-Marke war die Antwort klar: Sie ist neu. Sie muss sich erklären. Hier ist ein Claim Pflicht, nicht Kür.
Aber Achtung — und das ist der eigentliche Punkt: Ein Claim, der den Logo-Tausch nicht besteht, hilft dir gar nichts. Dann lieber schweigen wie Aesop. Sogar große Marken merken das manchmal zu spät. Edeka wollte 2020 mit dem Slogan der Weihnachtskampagne »Lasst uns froh und bunter sein!« Haltung zu Vielfalt zeigen — und erntete statt Applaus vor allem Kritik und Häme. Manchmal wäre Schweigen die stärkere Strategie gewesen.
Wenn du dich also für einen Claim entscheidest, hast du verschiedene Typen zur Auswahl — und du musst wissen, welcher zu dir passt. Schauen wir sie uns an.
NICHT JEDER CLAIM WILL DASSELBE
Viele denken, ein Claim sei einfach »ein cooler Spruch« einer Marke. Falsch. Ein Claim hat eine wichtige Aufgabe. Und je nachdem, welche Aufgabe, sieht er vollkommen anders aus.
Wenn du diese sechs Typen kennst, triffst du eine bewusste Entscheidung — statt blind draufloszutexten. Ich unterscheide sechs Grundtypen. (In der Praxis erfüllt ein guter Claim oft mehrere gleichzeitig. Lass dich von den Schubladen also nicht einengen.)
1. Der positionierende Claim. Aufgabe: die Marke strategisch verankern. Leitfrage: Wofür stehen wir? Beispiel: »Vorsprung durch Technik« (Audi). Ein Klassiker, der den Logo-Tausch besteht — er gehört Audi und sonst niemandem.
2. Der Nutzen-Claim. Aufgabe: Kundennutzen vermitteln. Leitfrage: Was bringt es dir? Beispiel: Sixt mit »Drive first class. Pay economy.« In vier Wörtern steckt der ganze Nutzen: Oberklasse fahren, Economy zahlen.
3. Der differenzierende Claim. Aufgabe: sich vom Wettbewerb abgrenzen. Leitfrage: Was machen wir anders? Beispiel: Oatly mit »It's like milk, but made for humans.« Ein Satz, der die ganze Kategorie Kuhmilch infrage stellt — und nebenbei den eigenen, frechen Ton setzt.
4. Der Leistungs-Claim. Aufgabe: Kompetenz zeigen. Leitfrage: Was leisten wir, um dir von Nutzen sein zu können? Beispiel: Miele mit »Immer besser.« Diese Claims behaupten Können — und müssen es einlösen. Miele testet seine Geräte auf 20 Jahre Lebensdauer. Der Claim ist gedeckt.
5. Der Haltungs-Claim. Aufgabe: Werte vermitteln. Leitfrage: Woran glauben wir? Beispiel: Tony's Chocolonely mit »Crazy about chocolate, serious about people«. Die Haltung gegen Ausbeutung im Kakaoanbau ist hier das ganze Geschäftsmodell.
6. Der Purpose-Claim. Aufgabe: den Sinn der Marke vermitteln. Leitfrage: Was gibt die Marke der Welt? Beispiel: Ecosia, »die Suchmaschine, die Bäume pflanzt«. Ein Satz, der Gleichgesinnte anzieht — und sofort erklärt, warum es die Marke gibt.
Welcher Typ ist der richtige für dich? Das hängt davon ab, was deine Marke am dringendsten braucht. Eine unbekannte Marke benötigt meist Positionierung oder Nutzen. Eine Marke in einem überfüllten Markt braucht Differenzierung oder Haltung.
Eines haben alle starken Beispiele oben gemeinsam. Und das bringt uns zurück zum Kern dieses Beitrags.
WAS DEN GUTEN VOM AUSTAUSCHBAREN TRENNT
Alle sechs Beispiele bestehen den Logo-Tausch-Test. Keiner würde unter dem Logo eines Wettbewerbers funktionieren. »Vorsprung durch Technik« unter dem VW-Logo? Lächerlich. Patagonias Purpose-Satz bei einem Premium-Outdoor-Label wie KJUS? Unglaubwürdig.
Genau das ist das eine Kriterium, das über alles entscheidet: Eigenständigkeit.
Der amerikanische Markenstratege Marty Neumeier nennt das den »Onlyness-Test«. Seine Idee: Du solltest diesen Satz vervollständigen können, ohne dass ein Wettbewerber dasselbe behaupten könnte — »Unsere Marke ist die einzige, die …«. Wenn du den Namen der Konkurrenz einsetzen kannst und der Satz stimmt immer noch, ist deine Positionierung zu schwach. Und damit auch dein Claim.
Neumeier bringt es auf den Punkt: »You can't advertise your way to onlyness — you have to start with it.« Frei übersetzt: Eigenständigkeit lässt sich nicht herbeiwerben. Du musst sie schon haben.
Das ist die unbequeme Wahrheit hinter jedem schwachen Claim. Ein austauschbarer Claim ist meist nicht das Problem. Er ist das Symptom. Das eigentliche Problem ist eine austauschbare Positionierung. Wer nicht weiß, was ihn einzigartig macht, kann es auch nicht in einen Satz gießen.
Deshalb gilt: Bevor du an den Claim gehst, muss dein strategisches Fundament stehen. Positionierung, Markenversprechen, Werte. Erst dann lohnt sich die Textarbeit. Wie du dieses Fundament legst, beschreibe ich in meinen Beiträgen zur Positionierung und zum Nutzenversprechen (Link zu den Beiträgen am Ende dieses Beitrags).
Neben der Eigenständigkeit gibt es noch eine Handvoll handwerklicher Regeln — kurz halten, Rhythmus oder Reim nutzen, kundenorientiert formulieren. Werbe-Legende David Ogilvy fasste das zeitlos zusammen: Klarheit schlägt Cleverness. Ein Claim, bei dem sich alle an den Wortwitz erinnern, aber niemand an die Marke, hat versagt. Die acht wichtigsten dieser Handwerksregeln habe ich in meinem Beitrag «Was ist ein guter Claim?» mit Beispielen zusammengefasst.
Sechs Kriterien, die einen guten Claim ausmachen: klar, eigenständig, strategisch, anschlussfähig, merkbar, tragfähig. Eigenständigkeit ist das wichtigste — aber kein Claim trägt, wenn die anderen fünf fehlen. Abbildung: BrandDoctor (mithilfe von KI generiert).
So weit die Theorie. Jetzt zeige ich dir, wie das in der Praxis aussieht — von der ersten Idee bis zur Empfehlung.
SO ENTSTEHT EIN CLAIM — LIVE AUS EINEM PROJEKT
Theorie ist schön. Aber wie läuft so ein Prozess wirklich ab? Ich nehme dich mit in das TCM-Projekt von oben. (Den Markennamen und den finalen Claim halte ich noch zurück — die Marke ist noch nicht veröffentlicht. Den Weg dorthin kann ich dir aber zeigen.)
Schritt 1: Das Versprechen zuerst. Bevor ich ein einziges Wort getextet habe, stand das Markenversprechen. Es lautet sinngemäß: wirksame TCM, in moderne, alltagstaugliche Produkte übersetzt — ohne dass du dich auf eine fremde, esoterische Welt einlassen musst. Dieses Versprechen ist das Rohmaterial. Ohne es kein Claim.
Schritt 2: Suchfelder definieren. Aus dem Versprechen habe ich vier Richtungen abgeleitet, in denen ein Claim ansetzen könnte: Wirksamkeit, Alltagstauglichkeit, Abgrenzung von Esoterik, Selbstbestimmung. So texte ich nicht ziellos, sondern gezielt in vier Korridoren.
Schritt 3: Longlist. In jedem Suchfeld habe ich Kandidaten entwickelt — am Ende rund zwei Dutzend, auf Deutsch und Englisch. Hier gilt: Masse vor Klasse. Die Pointe kommt später. Ein Beispiel aus dem Suchfeld »Abgrenzung«: »Keine Mythen, nur Wirkung.«
Schritt 4: Shortlist. Aus den zwei Dutzend habe ich sechs Finalisten gewählt. Hart aussortiert. Alles, was zu generisch war oder den Logo-Tausch nicht bestand, flog raus.
Schritt 5: Gegen die Kriterien prüfen. Jeden Finalisten habe ich gegen sechs Kriterien bewertet — dieselben, die du gleich als Checkliste bekommst. Klar, eigenständig, strategisch, anschlussfähig, merkbar, tragfähig. Erst dieser Schritt trennt das Bauchgefühl von der Empfehlung.
Schritt 6: Die Empfehlung — und ein Backup. Am Ende stand ein Hauptvorschlag, der das Markenversprechen fast wörtlich verdichtet. Plus ein kantigerer Gegenentwurf für den Fall, dass die Auftraggeber mutiger auftreten wollen. Denn die Sterne in der Bewertung sagen nicht alles. Dahinter liegt immer eine strategische Frage: Welches Profil soll die Marke haben — substanziell oder kantig?
Was du hier siehst, ist kein Geistesblitz unter der Dusche. Es ist Handwerk mit System. Genau dieses System macht den Unterschied zwischen einem Claim, der zufällig okay ist, und einem, der trägt.
Den vollständigen, methodischen Prozess — inklusive Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse — habe ich in meinem Beitrag «Das Marken-Mantra» Schritt für Schritt beschrieben (Link hierzu am Ende dieses Beitrags).
Damit du das nicht nur nachvollziehen, sondern selbst anwenden kannst, kommt jetzt das Werkzeug.
DEINE CHECKLISTE: BESTEHT DEIN CLAIM DEN LOGO-TAUSCH?
Zehn Fragen. Geh sie ehrlich durch. Von »Sofort klar?« über »Nur du?« bis »Hältst du, was du sagst?« — jede Frage deckt eine andere Schwachstelle auf, die austauschbare Claims gemeinsam haben.
Die vollständige Checkliste in einer Vorschau: zehn Fragen, die jeden schwachen Claim entlarven. Zum Ausdrucken und Abhaken gibt es sie als kostenlosen PDF-Download. Ein Klick auf die obige Abbildung startet den Download automatisch. Abbildung: BrandDoctor (mithilfe von KI generiert).
Ein letzter Gedanke. Der beste Claim der Welt rettet keine schwache Marke. Er ist immer nur die Spitze des Eisbergs — die sichtbare Verdichtung von allem, was darunter liegt.
Vielleicht ist die eigentliche Frage also gar nicht, ob dein Claim gut genug ist. Sondern ob deine Marke es ist.
Wenn du Unterstützung dabei brauchst, einen Claim zu entwickeln, der den Logo-Tausch besteht — oder erst einmal das Fundament darunter zu legen — weißt du ja jetzt, wo du den BrandDoctor findest.
Weitere Beiträge in meinem Blog zum Thema Claim, Slogan, Tagline:
»Slogan, Tagline, Claim – Was ist der Unterschied? Und warum muss ich das wissen?«
»Was ist ein guter Claim? Und warum brauche ich das?«
»Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.«
Und zum strategischen Fundament, auf dem jeder gute Claim steht:
»Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.«
»Warum euch Positionierung automatisch zu besseren Entscheidungen leitet.«
»Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?«
»Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und erfolgversprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich's mit dem Gendern halte: Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
