DU HAST EIN POSITIONIERUNGSKREUZ GEBAUT. GLÜCKWUNSCH. ES TAUGT NICHTS.
München,10.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
DAS MEISTGENUTZTE WERKZEUG DER MARKENSTRATEGIE — UND DAS MEISTMISSVERSTANDENE
Das Positionierungskreuz gehört zum Standardrepertoire jeder Markenstrategie. Es hängt in fast jedem Strategie-Workshop an der Wand. Es findet sich in fast jeder Positionierungspräsentation. Und es führt erschreckend oft in die falsche Richtung.
Nicht weil das Werkzeug schlecht wäre. Sondern weil die meisten es falsch bauen.
Das Problem sitzt nicht im Kreuz selbst. Es sitzt in den Achsen. Wer die falschen Achsen wählt, bekommt eine Karte, die ordentlich aussieht — und strategisch nichts taugt. Er sieht, wo er und seine Wettbewerber stehen. Aber er versteht nicht, warum Kunden so entscheiden, wie sie entscheiden. Und er findet keine Positionierung, die wirklich differenziert.
In diesem Beitrag zeige ich dir die drei häufigsten Fehler bei der Achsenwahl. Alle drei sind mir in meiner Beratungspraxis regelmäßig begegnet. Alle drei sind vermeidbar — wenn du weißt, wonach du suchen musst.
WAS DAS POSITIONIERUNGSKREUZ LEISTEN SOLL — UND WAS NICHT
Kurz zur Einordnung. Das Positionierungskreuz besteht aus zwei Achsen, die sich im rechten Winkel kreuzen. Jede Achse beschreibt eine Dimension, die für Kaufentscheidungen in deiner Kategorie relevant ist. In den vier entstehenden Quadranten trägst du deine Marke und deine wichtigsten Wettbewerber ein. Das Ergebnis: eine visuelle Landkarte deines Marktes.
Das klingt einfacher, als es ist.
Denn das Positionierungskreuz ist kein Ergebnispräsentations-Tool. Es ist ein Analysewerkzeug. Sein Zweck ist nicht, zu zeigen, wo du heute stehst. Sein Zweck ist, dir zu zeigen, wo noch niemand steht — und warum das eine Chance sein könnte.
Zwei Punkte übersehen die meisten dabei.
Erstens: Eine einzige Karte reicht fast nie. Wer nur eine Achsenkombination ausprobiert, betreibt keine Analyse. Er betreibt Bestätigung. Erst wenn du denselben Markt mit drei, vier oder fünf verschiedenen Achsenkombinationen betrachtest, werden echte Muster sichtbar.
Zweitens: Das Positionierungskreuz zeigt Wahrnehmung — nicht Realität. Es geht nicht darum, was dein Produkt objektiv leistet. Es geht darum, wie deine Zielgruppe deinen Markt wahrnimmt. Eine Karte, die auf internen Überzeugungen basiert statt auf echtem Kundenverständnis, führt dich direkt in die dritte Falle. Aber dazu gleich mehr.
Mehr über den Zusammenhang zwischen Positionierung und der Kraft, klares »Nein« zu sagen, findest du in meinem Beitrag »Warum starke Marken Nein sagen — und schwache es nicht können« hier im Blog.
DAS BEISPIEL: EIN MEAL-DELIVERY-STARTUP AUF DER SUCHE NACH SEINER POSITION
Um die drei Fehler greifbar zu machen, arbeite ich in diesem Beitrag mit einem fiktiven Beispiel. Stell dir vor: Ein junges Startup will einen App-basierten Lieferservice für gesunde Mahlzeiten in deutschen Großstädten launchen. Die Zielgruppe sind berufstätige Städterinnen und Städter zwischen 28 und 45 Jahren. Menschen, die abends nicht kochen wollen — aber auch nicht das dritte Mal diese Woche Pizza bestellen möchten.
Der Markt ist voll. HelloFresh, Flink, Lieferando, lokale Biokistl-Dienste, vegane Meal-Kit-Anbieter. Das Gründerteam weiß, dass es eine klare Positionierung braucht. Also setzt es sich zusammen und baut ein Positionierungskreuz.
Was dann passiert, zeigt ziemlich genau, was in den meisten Unternehmen passiert.
FEHLER 1: DIE SPIEGEL-ACHSE
Das Erkennungsmerkmal ist einfach: Die beiden Pole einer Achse sind Gegensätze derselben Dimension. »Günstig — teuer«. »Gesund — ungesund«. »Schnell — langsam«.
Was beim Gründerteam passiert:
Die erste Frage im Workshop lautet: »Was ist unseren Kunden wichtig?« Die Antwort kommt schnell. Gesundheit. Und Preis. Also landet auf der X-Achse »günstig — teuer« und auf der Y-Achse »ungesund — gesund«.
Das Ergebnis: HelloFresh oben rechts. McDonald's unten links. Das eigene Startup — natürlich — ebenfalls oben rechts, knapp daneben. Alle anderen Wettbewerber verteilen sich ordentlich diagonal durch den Raum. Die Karte sieht gut aus.
Die Achsen »günstig vs. teuer« und »ungesund vs. gesund« beschreiben nur Mindestanforderungen — keine echten Kauftreiber. Das Ergebnis: eine Diagonale, die nichts erklärt. Abbildung: BrandDoctor.
Sie erklärt trotzdem nichts.
Warum das passiert: Weil das Team nach Eigenschaften des Produkts gefragt hat — nicht nach der Entscheidungslogik der Zielgruppe. Der eigentliche Denkfehler steckt aber noch tiefer. »Gesund« und »günstig« sind keine echten Differenzierungsdimensionen. Sie beschreiben Mindestanforderungen. Niemand will sich krank essen. Niemand will zu viel bezahlen. Achsen, auf denen alle Kunden denselben Pol bevorzugen, trennen keine Wettbewerber — sie zeigen nur, wer den Basisanspruch der Zielgruppe erfüllt und wer nicht. Was Kunden wirklich auseinanderhalten und warum sie sich für genau einen Anbieter entscheiden, bleibt auf dieser Karte vollständig unsichtbar.
Die Korrektur: Statt zu fragen »Was ist unserem Produkt wichtig?« — fragen: »Wofür sagen Kunden in dieser Kategorie tatsächlich Nein?«
Beim Meal-Delivery-Startup zeigt sich schnell: Kunden sagen Nein, weil die Lieferzeit nicht mit dem Feierabend zusammenpasst. Weil sie nicht wissen, was in den Gerichten steckt. Weil sie sich nicht drei Tage im Voraus festlegen wollen. Das sind echte Ausschlusskriterien — und damit echte Achsenkandidaten.
FEHLER 2: DIE ZWILLINGS-ACHSE
Das Erkennungsmerkmal ist subtiler: Die beiden Achsen klingen unterschiedlich — sind es aber nicht. Wer auf Achse A gut abschneidet, schneidet automatisch auch auf Achse B gut ab. Die Karte zeigt eine Diagonale. Alle Marken reihen sich von unten links nach oben rechts auf — wie Perlen auf einer Schnur.
Was beim Gründerteam passiert:
Das Team hat Fehler 1 erkannt und justiert nach. Diesmal wählen sie: X-Achse »niedrige Qualität der Zutaten — hohe Qualität der Zutaten«. Y-Achse »schlechte Nutzererfahrung — exzellente Nutzererfahrung«.
Klingt differenzierter. Ist es aber nicht.
Denn in der Wahrnehmung der Zielgruppe hängen Zutatenqualität und Nutzererfahrung eng zusammen. Wer für hochwertige Zutaten zahlt, erwartet auch eine hochwertige App, schönes Packaging, schnellen Support. Wer billig bestellt, nimmt schlechtere Erlebnisse in Kauf. Beide Achsen messen im Kern dasselbe: das wahrgenommene Qualitätsniveau. Das Ergebnis ist wieder eine Diagonale — mit anderem Label.
Neue Labels, dasselbe Problem. Zutatenqualität und Nutzererfahrung messen in der Wahrnehmung der Zielgruppe dieselbe Dimension. Die Diagonale bleibt — sie heißt jetzt nur anders. Abbildung: BrandDoctor.
Warum das passiert: Weil man nach dem ersten Brainstorming zu früh aufhört. Die ersten Achsenkandidaten, die einem einfallen, stammen aus derselben Gedankenwelt. Sie fühlen sich unterschiedlich an — sind es strategisch aber nicht.
Die Korrektur: Der Unabhängigkeitstest. Vor jeder Achsenkombination eine einzige Frage stellen: Kann eine Marke auf Achse A stark sein — und auf Achse B gleichzeitig schwach?
Beim Meal-Delivery-Startup: Kann ein Anbieter sehr flexible Bestellzeiten haben — und trotzdem wenig Transparenz über Zutaten bieten? Ja. Flink liefert Lebensmittel in unter zwanzig Minuten — kommuniziert Herkunft und Nährwerte einzelner Produkte dabei kaum. Kann umgekehrt ein Anbieter vollständige Zutatentransparenz bieten — und trotzdem nur mit 24-Stunden-Vorlauf liefern? Auch das ist vorstellbar. Ein Biokistl-Dienst aus München macht genau das.
Wenn die Antwort auf den Unabhängigkeitstest »Ja« lautet — haben die Achsen echtes Differenzierungspotenzial. Wenn die Antwort »eigentlich nicht« lautet — eine Achse streichen und neu suchen.
FEHLER 3: DIE INNENPERSPEKTIVEN-ACHSE
Das Erkennungsmerkmal ist das tückischste von allen: Die Achsen sind kaufrelevant und unabhängig voneinander. Aber sie spiegeln wider, wie das Unternehmen seinen Markt sieht — nicht wie die Zielgruppe ihre Kaufentscheidung trifft. Die Karte ist analytisch korrekt. Strategisch führt sie trotzdem in die falsche Richtung.
Was beim Gründerteam passiert:
Das Team hat Fehler 1 und 2 vermieden. Diesmal wählen sie: X-Achse »kein Abo-Modell — flexibles Abo-Modell«. Y-Achse »geringe Sortimentsbreite — große Sortimentsbreite«.
Beide Achsen sind unabhängig voneinander. Beide sind im Markt tatsächlich unterschiedlich besetzt. Die Karte verteilt die Wettbewerber gut im Raum. Alles richtig.
Und trotzdem falsch.
Die Wettbewerber verteilen sich gut im Raum — die Karte sieht richtig aus. Ist sie aber nicht. Abo-Modell und Sortimentsbreite sind Produktentscheidungen, keine Kundenkonflikte. Abbildung: BrandDoctor.
Denn Abo-Modell und Sortimentsbreite sind Produktentscheidungen. Sie beschreiben, wie Anbieter ihr Geschäftsmodell gebaut haben. Kein Kunde steht abends hungrig vor dem Smartphone und denkt: »Ich brauche jetzt einen Anbieter mit großer Sortimentsbreite und flexiblem Abo-Modell.«
Was der Kunde denkt: »Ich will heute Abend nicht kochen. Ich weiß noch nicht, worauf ich Lust habe. Und ich will nicht eine Stunde warten.«
Das ist ein fundamentaler Unterschied. Sortimentsbreite ist eine Antwort auf den Kundenwunsch »Ich weiß nicht, worauf ich Lust habe« — aber sie ist nicht der Wunsch selbst. Wer die Antwort auf die Achse schreibt statt die Frage dahinter, baut eine Karte aus Unternehmensperspektive. Die zeigt dir, wo du im Vergleich zu Wettbewerbern stehst. Nicht, wo du in den Köpfen deiner Zielgruppe stehst.
Warum das passiert: Weil Gründerinnen und Gründer, Produktmanagerinnen und Produktmanager, Markenverantwortliche ihren Markt durch die Brille ihres Angebots betrachten. Das ist verständlich. Und strategisch gefährlich.
Die Korrektur: Jede Achse durch einen Perspektivwechsel-Test schicken. Die Frage lautet nicht »Welche Eigenschaft hat unser Produkt?« — sondern »Welchen Konflikt trägt meine Zielgruppe mit sich, wenn sie in dieser Kategorie eine Entscheidung trifft?«
Beim Meal-Delivery-Startup zeigen Gespräche mit potenziellen Kundinnen und Kunden zwei echte, unabhängige Konflikte:
Erster Konflikt: »Ich weiß heute Abend, was ich essen werde — oder ich entscheide erst, wenn der Hunger kommt.« Das beschreibt die Spannung zwischen Planbarkeit und Impulsivität — aus Kundensicht, nicht aus Produktsicht.
Zweiter Konflikt: »Ich esse, was praktisch ist — oder ich esse, was mir wirklich schmeckt.« Das beschreibt die Spannung zwischen Funktionalität und Genuss. Ein Konflikt, den viele Berufstätige jeden Abend neu ausfechten.
Das sind Achsen aus Kundenperspektive. Und die eröffnen einen Suchraum, den Produktdenken allein niemals gefunden hätte.
SO SIEHT EIN GUTES POSITIONIERUNGSKREUZ AUS
Das Meal-Delivery-Startup baut jetzt seine vierte Karte — diesmal mit den richtigen Achsen.
X-Achse: »Ich esse, was praktisch ist — ich esse, was mir wirklich schmeckt«
Y-Achse: »Ich vertraue dem Anbieter blind — ich will wissen, was in meinem Essen steckt«
Beide Achsen bestehen alle drei Tests. Der Kaufrelevanz-Test: Ja, beide Konflikte beeinflussen echte Kaufentscheidungen. Der Unabhängigkeits-Test: Kann ein Anbieter Genuss liefern — und trotzdem keine Transparenz über Zutaten bieten? Ja. Lieferando ist genau das. Kann ein Anbieter funktionale Mahlzeiten liefern — und dabei volle Transparenz über Inhaltsstoffe? Ja. EatFitter ist genau das. Der Perspektivwechsel-Test: Beide Achsen beschreiben Konflikte, die Kundinnen und Kunden tatsächlich spüren — keine Produkteigenschaften, keine Geschäftsmodellentscheidungen.
Das Team trägt die Wettbewerber ein. Und zum ersten Mal passiert etwas Interessantes.
Lieferando landet unten rechts: maximaler Genuss und Auswahl — aber null Transparenz, der Kunde bestellt aus dem Angebot der Restaurants, ohne zu wissen, was genau drin steckt. HelloFresh landet oben rechts: volle Transparenz über Zutaten, weil der Kunde selbst kocht — und echter Genuss durch eigene Zubereitung. EatFitter landet oben links: volle Transparenz über Inhaltsstoffe und Nährwerte — aber funktional ausgerichtet, Ernährungsziele statt Genuss. Wolt landet unten rechts, nahe Lieferando: Genussanspruch durch kuratierte Restaurantauswahl — aber als Plattform ohne eigene Küche kaum Transparenz über Zutaten.
Zwei echte, unabhängige Kundenkonflikte als Achsen — und plötzlich wird ein Weißraum sichtbar, den kein Wettbewerber besetzt. Genau das ist der Zweck eines gut gebauten Positionierungskreuzes. Abbildung: BrandDoctor.
Unten links ist fast niemand: funktionales Essen — und dabei blind vertrauen. Das ist kein attraktiver Quadrant. Der interessantere Weißraum liegt woanders. Oben rechts steht nur HelloFresh — aber mit einem entscheidenden Nachteil: Der Kunde muss selbst kochen. Wer echten Genuss mit echter Zutatentransparenz verbindet — und das ohne Kochaufwand liefert — besetzt einen Quadranten, den noch niemand überzeugend hält.
Das ist keine zufällige Entdeckung. Das ist das direkte Ergebnis der richtigen Achsenwahl.
DEIN DREIFACH-TEST VOR JEDER ACHSENWAHL
Die drei Fehler lassen sich mit drei Fragen vermeiden. Wende sie auf jede Achsenkombination an, bevor du Wettbewerber einträgst.
Test 1 — Der Kaufrelevanz-Test:
Würde eine unterschiedliche Position auf dieser Achse jemanden tatsächlich anders entscheiden lassen? Wenn nicht — ist es keine Achse, sondern Dekoration.
Test 2 — Der Unabhängigkeits-Test:
Kann eine Marke auf Achse A stark sein und auf Achse B gleichzeitig schwach? Wenn nein — misst du dieselbe Dimension zweimal. Eine Achse streichen.
Test 3 — Der Perspektivwechsel-Test:
Beschreibt diese Achse einen Konflikt, den deine Zielgruppe tatsächlich spürt — oder eine Eigenschaft, die dein Produkt hat? Wenn Letzteres — zurück zum Kundengespräch.
Alle drei Tests bestanden? Dann hast du Achsen, mit denen sich arbeiten lässt.
Noch ein letzter Hinweis: Bau nicht eine Karte, sondern viele. Drei, vier, fünf verschiedene Achsenkombinationen. Erst im Vergleich dieser Karten werden die wirklich interessanten Muster sichtbar. Eine einzige Karte zeigt dir, wo du stehst. Mehrere Karten zeigen dir, wohin du gehen könntest.
Das ist der Unterschied zwischen einem Werkzeug, das bestätigt — und einem Werkzeug, das entdeckt.
👉 »Warum starke Marken Nein sagen — und schwache es nicht können«— Positionierung bedeutet immer auch Verzicht. Hier erkläre ich, warum genau das der entscheidende Schritt zu einer starken Marke ist.
👉 »Dein Positioning-Statement beschreibt eine Marke, die es gar nicht gibt«— Was passiert, wenn Positionierung auf dem Papier stimmt — aber in der Realität nicht ankommt.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
