München, den 09.11.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Das neue Logo hängt endlich in der finalen Version an der Wand. Alle strahlen. Nur der Designer hat schlechte Nachrichten.
Wochenlang wurde diskutiert, entworfen, verworfen und optimiert. Jetzt ist das Logo fertig.
So auch neulich bei einem Start-up, das ich gerade berate: Jetzt konnte es endlich an die Verpackungen gehen.
Dann meldete sich der Designer.
»Moment mal. Wir haben doch erst ein halbes Logo.«
Fragende Blicke. Ein halbes Logo? Das Ding sieht doch perfekt aus!
»Uns fehlen noch das Secondary Logo und das Favicon«, erklärte der Designer.
Er hatte recht. Ein Logo, das an der Wand großartig aussieht, funktioniert noch lange nicht auf jeder Verpackung, jeder Website oder jedem Social-Media-Profil.
Braucht deine Marke also vier Logos? Nicht immer. Aber auf jeden Fall mehr als eines.
FÜR WEN UND WOZU
Dieser Beitrag ist für Gründerinnen und Gründer sowie Marketingverantwortliche, die ein neues Logo bestellen oder ein bestehendes prüfen wollen. Designwissen brauchst du dafür nicht.
Wie du und deine Arbeit von diesem Beitrag profitieren:
👉 Du erkennst, welche Logovarianten deine Marke an welchem Einsatzort braucht und auf welche du verzichten kannst.
👉 Du verstehst Primary Logo, Secondary Logo, Submark und Favicon ohne Designer-Jargon.
👉 Du prüfst dein Logo-Set mit einer Checkliste in wenigen Minuten.
👉 Du wirst in der Lage sein, Varianten als Lieferumfang festzuschreiben, bevor du ein Logo abnimmst.
WAS EINE LOGO-VARIANTE IST (UND WAS NICHT)
Eine Logovariante ist dein Logo, aber in einem anderen, komprimierten Format. Symbol, Schriftart und Farben bleiben gleich. Nur die Anordnung ändert sich. Man erkennt die Marke trotzdem auf den ersten Blick.
Das ist etwas anderes als ein Logotyp. Logotypen sind Stilarten wie Wortmarke, Bildmarke oder Kombimarke. Welche es gibt, zeigt mein Beitrag »7 Arten von Markenzeichen, welche ist die beste?«. Logovarianten beantworten eine andere Frage: In welchen Formaten und für welche Anwendungen brauche ich das Logo?
Wieviele Logovarianten deine Marke wirklich benötigt, hängt von der Komplexität sowie der Größe deines Hauptlogos und den wahrscheinlichen Anwendungen und Medien ab. Ich unterscheide vier Logovarianten:
Primary Logo (Hauptlogo),
Secondary Logo (Zweitlogo),
Submark und
Favicon.
Farbversionen wie positiv, negativ und einfarbig kommen bei jeder Variante noch dazu. Für den Druck gibt es außerdem Rasterversionen (das Logo in Rastertönen, also abgestuften Helligkeiten, für den Druck mit nur einer Farbe). Dazu mehr in der Checkliste am Ende.
DIE VIER VARIANTEN
Primary Logo (Hauptlogo)
Das Primary Logo ist die vollständige Version deines Logos. Es enthält alle Markenelemente: den Namen, das Symbol (falls deine Marke eines hat) und gegebenenfalls einen Zusatz wie einen Slogan. Du setzt es überall ein, wo genug Platz ist: auf der Website, im Briefkopf, auf der Verpackung. Meist hat es ein Querformat.
Secondary Logo (Zweitlogo)
Das Secondary Logo ist eine vereinfachte oder anders angeordnete, kompaktere Version des Primary Logos. Es enthält dieselben Elemente, oft ohne Zusatz. Du brauchst es für Anwendungen und Medien, auf die das Hauptlogo nicht perfekt passt: quadratische Etiketten, Social-Media-Beiträge, Aufsteller.
Submark
Die Submark ist die kompakteste Form deines Logos, oft rund oder wie ein Stempel gestaltet. Sie besteht aus einem gekürzten Namen, dem Symbol, einem Monogramm (den Anfangsbuchstaben deines Markennamens) oder einem Siegel. Sie kommt dort zur Anwendung, wo wenig Platz ist: im runden Profilbild, auf Aufklebern, auf Stempeln.
Favicon
Das Favicon (von »Favorite Icon«, also Favoriten-Symbol) ist ein kleines, quadratisches Symbol. Es erscheint im Browser-Tab und in Lesezeichen. Es besteht nur aus dem Symbol oder einem Buchstaben, ohne Schriftzug. Im Browser-Tab misst es 16 × 16 Pixel.
Je kleiner die Fläche, desto kompakter das Logo: dieselbe Marke in bis zu vier Formaten.Abbildung: BrandDoctor. Logos: Marken der jeweiligen Inhaber.
WARUM EIN LOGO MEIST NICHT REICHT
Ein Logo wird für Medien und Anwendungen entworfen, die man sich beim Entwerfen vorstellt: die Gebäude- oder Fahrzeugbeschriftung, die Folie, die Visitenkarte. Eingesetzt wird es aber später dann auch dort, wo Größe und Form beschränkt sind.
Starte mit dem Tab-Test. Öffne deine Website und schau dir den Browser-Tab an. Dort bleiben etwa 16 × 16 Pixel. Ein Primary Logo mit Schriftzug wird auf dieser Fläche zum Fliegenschiss. Das Chart oben zeigt, wie Disney, Amazon und PayPal es lösen: mit dem »D«, dem »a« und dem »P«.
Dann kommt der Profilbild-Test. Das Profilbild ist das kleine Bild deines Kontos, zum Beispiel auf Instagram oder Facebook. Viele Plattformen zeigen es rund. Ein Querformat wird in den Kreis gezwängt oder schlimmstenfalls abgeschnitten oder das Logo schrumpft, bis es niemand mehr lesen kann. Eine Submark füllt den Kreis.
Ein Logo, das im Briefkopf glänzt und im Tab verschwindet, ist nur ein halbes Logo.
Mach beide Tests jetzt. Das dauert zehn Sekunden. Sieht dein Logo in Tab und Profilbild nach deiner Marke aus, hast du die Varianten schon. Wenn nicht, weißt du, was fehlt.
BRAUCHST DU WIRKLICH ALLE VIER?
Nicht immer. Das Mindestset besteht aus zwei Varianten: dem Primary Logo und einer kompakteren Variante, die als Favicon und als Profilbild dient. Im Chart übernimmt bei Amazon und PayPal das Favicon die Rolle der Submark. Ein Café mit Website und Instagram-Profil kommt meist wunderbar mit zwei Logovarianten aus.
Alles Weitere hängt von deinen Medien ab. Schreibe auf, wo dein Logo erscheint:
Website
Social-Profile
Verpackung oder Etiketten
Briefkopf und Visitenkarte
Messe oder Aufsteller
Aufkleber oder Stempel
Prüfe bei jedem Medium, ob das Primary Logo dort gut aussieht. Wo nicht, brauchst du eine weitere Variante. Quadratische oder hohe Flächen wie Etiketten und Aufsteller verlangen ein Secondary Logo. Siegel, Stempel und Aufkleber verlangen eine Submark. Wirkt dein Favicon im runden Profilbild zu eng, lohnt sich ebenfalls eine eigene Submark.
Hat deine Marke kein Symbol (Bildmarke), brauchst du für die kompakte Variante ein Monogramm, etwa den Anfangsbuchstaben deines Markennamens.
DIE ABNAHME-FALLE
Die Abnahme fühlt sich wie das Ziel an. Fertig ist das Logo-Set damit nicht. Wer »ein Logo« bestellt hat, hat nur ein Logo bestellt. Ob Varianten dazugehören, regelt der Auftrag. Im Zweifel zählt, was mit dem Designer schriftlich vereinbart wurde.
Der Designer aus dem Einstieg hat sich richtig verhalten. Er hat auf die fehlenden Varianten hingewiesen, bevor das Packaging startete.
Schreib deshalb ins Briefing, was du erwartest. Zum Beispiel so:
»Lieferumfang: Primary Logo, Secondary Logo, Submark und Favicon, jeweils in Vollfarbe, einfarbig und negativ, als SVG, PDF und PNG, mit Mindestgrößen und Schutzraum.«
SVG und PDF sind Vektorformate (sie lassen sich ohne Qualitätsverlust beliebig skalieren). PNG liefert dein Logo auf transparentem Hintergrund, etwa für Bildschirme. Die Mindestgröße ist die kleinste Größe, in der das Logo lesbar bleibt. Der Schutzraum ist der Freiraum um das Logo. Wenn dein Budget eng ist, lass Varianten weg, die du nach dem Mindestset nicht brauchst.
Lass dir außerdem die Varianten schon in der letzten Präsentation zeigen. Erst dann gibst du das Primary Logo frei. So siehst du, ob das Primary Logo den kompakten Varianten im Weg steht. Zum Beispiel durch einen langen Namen oder feine Details, die bei 16 Pixeln verschwinden. Zeigt sich das erst nach der Freigabe, hast du das Logo schon abgenommen.
Willst du Varianten später selbst ableiten oder von jemand anderem anpassen lassen, brauchst du ein Bearbeitungsrecht. Das ist nachträglich angefragt oft unerwartet teuer oder wird gar nicht vergeben. Mehr dazu in meinem Beitrag »Du hast das Logo bezahlt. Es gehört dir trotzdem nicht.«
Nimm kein Logo ab, bevor die Varianten klar sind.
SO PRÜFST DU DEIN LOGO-SET
Mit dem Logo-Set-Check prüfst du in wenigen Minuten, ob dein Set vollständig ist. Er hat 13 Fragen. Du beantwortest sie mit Ja, Nein oder Nicht nötig.
So gehst du vor:
1. Lege alle Logodateien bereit, auch die, die du selten benutzt.
2. Mach den Tab-Test und den Profilbild-Test aus dem Kapitel »Warum ein Logo nicht reicht«.
3. Geh die Fragen durch, Variante für Variante: Primary Logo, Secondary Logo, Submark und Favicon. Danach folgen Lieferumfang und Rechte.
4. Markiere mit »Nicht nötig«, was du nach dem Mindestset nicht brauchst.
5. Mach aus jedem »Nein« eine Nachforderung. Den Mustersatz aus dem Kapitel zur Abnahme kannst du dafür übernehmen.
Zwei Fragen aus der Checkliste:
»Erkennst du dein Favicon bei 16 × 16 Pixeln?«
»Darfst du Varianten selbst ableiten oder von anderen anpassen lassen?«
Den Logo-Set-Check bekommst du hier unten als PDF. Ein Klick auf die Abbildung startet den Download.
Abbildung: BrandDoctor. Ein Klick auf die Abbildung startet automatisch den Download der PDF-Datei.
DAS WICHTIGSTE IN KÜRZE
Eine Logovariante ist dasselbe Logo in einem anderen Format. Ich unterscheide vier: Primary Logo, Secondary Logo, Submark und Favicon.
Ein Primary Logo allein scheitert im Browser-Tab und im runden Profilbild.
Das Mindestset besteht aus zwei Varianten: dem Primary Logo und einer kompakten Form. Den Rest ergänzt du nach deinen Medien.
Schreib den Lieferumfang detailliert ins Briefing und lass dir die Varianten vor der Freigabe zeigen.
Prüf dein Set mit dem Logo-Set-Check.
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Jedes Logo landet irgendwann an einem Ort, an den beim Entwerfen niemand gedacht hat. Die Frage ist, ob es dafür gebaut wurde.
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Ich berate Unternehmerinnen und Unternehmer, Gründerinnen und Gründer, Marketingverantwortliche sowie Marken- und Designagenturen. Gemeinsam treffen wir Marken- und Marketingentscheidungen, die professionell vorbereitet sind und Erfolg versprechen. Dafür greife ich auf viele praxiserprobte Modelle und Werkzeuge zurück, darunter mein Markenmodell »The 8 P of Brand Gestalt«. Welche davon zum Einsatz kommen, entscheidet die Aufgabe. Und jedes passe ich an die Marke, das Unternehmen und seine Herausforderungen an. So entsteht das strategische Fundament, auf dem Marken dauerhaft erfolgreich bestehen.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialistinnen und Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
