München, den 09.11.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
MENSCHLICHE NÄHE, ERZÄHLT MIT KI
Am 2. November startete die Telekom ihre Weihnachtskampagne »Take Time to Connect«. Sie läuft in zehn europäischen Märkten, darunter Deutschland und Österreich.
Der Film erzählt von einem Großvater. Er feiert Weihnachten mit seiner Familie, doch seine Gedanken sind bei seiner verstorbenen Frau. Seine Enkelin Lily holt ihn in einen gemeinsamen Moment, in dem die Zeit stillzustehen scheint. Dazu läuft »Time After Time« von Cyndi Lauper. Ein Tarif kommt nicht vor.
Die Botschaft der Telekom: Zeit und Aufmerksamkeit sind das Wertvollste, was Menschen einander schenken können.
In der Pressemitteilung steht noch etwas, und zwar ohne Umschweife. Die Bildwelt des Films und die Kampagnenmotive entstanden mithilfe generativer KI (künstlicher Intelligenz, die Bilder und Filme selbst erzeugt). Dazu arbeitete die Telekom mit einem Regisseur und einem KI-Studio zusammen.
Ein Konzern erzählt also von menschlicher Nähe. Und künstliche Intelligenz erzeugt die Bilder dazu.
Die Telekom verheimlicht das nicht, sie bekennt sich offen zur KI-Hilfe. Trotzdem stellt sich eine Frage, die für jede Marke gilt: Wo entsteht Menschlichkeit? Im Bild oder im Verhalten einer Marke?
Für dich ist das keine akademische Frage. Du entscheidest gerade, wo in deinem Unternehmen KI arbeiten darf und wo nicht. Dieser Beitrag zeigt dir, an welchen Kontaktpunkten Menschlichkeit deiner Marke einen echten Vorteil bringt. Und an welchen nicht.
Wie du und deine Arbeit von diesem Beitrag profitieren:
👉 Du erkennst, an welchen Kontaktpunkten deine Marke einen Menschen braucht und an welchen eine KI reicht.
👉 Du lernst, jeden Kontaktpunkt mit fünf Ja-Nein-Fragen zu bewerten, und bekommst dazu ein Arbeitsblatt.
👉 Du erfährst, was Studien zur Haltung gegenüber KI aussagen und wo ihre Aussagekraft endet.
👉 Du wirst in der Lage sein, eine Eskalationsregel festzulegen, die kritische Anliegen zu einem Menschen führt.
WARUM DIE VERSUCHUNG IM MITTELSTAND GROSS IST
Du willst wettbewerbsfähig bleiben, hast aber begrenzte Ressourcen? Dann klingt KI im Marketing nach einer prima Lösung: Texte, Bilder und Newsletter in Minuten statt in Tagen und weitgehend honorarfrei.
Du bist damit nicht allein. Laut Bitkom setzen 57 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten inzwischen KI ein. Vor einem Jahr waren es 36 Prozent, vor zwei Jahren 20 Prozent. Nur noch 4 Prozent sagen, KI sei für sie kein Thema.
Die meisten Unternehmen mit KI-Einsatz berichten laut Bitkom von einer verbesserten Wettbewerbsposition. Das ist eine Selbsteinschätzung, kein Beweis. Sie erklärt aber, warum sich viele Firmen jetzt bewegen.
Nun der Haken: Ein Vorsprung, den fast alle suchen, schmilzt dahin, sobald fast alle ihn haben. Wenn deine wichtigsten Mitbewerberinnen und Mitbewerber ebenfalls schneller und günstiger produzieren, gleicht sich das aus. Das ist meine Einschätzung, keine bewiesene Gesetzmäßigkeit.
Dazu kommt ein zweites Risiko. Ich vermute, dass Kundinnen und Kunden merken, wenn dein Marketing nach künstlicher Intelligenz klingt. Und dass darunter die emotionale Beziehung leidet, die sie zu deiner Marke haben. Dazu gleich mehr.
Ein Test für heute: Nimm deinen letzten Newsletter. Könnte der Text genauso von einer Mitbewerberin oder einem Mitbewerber stammen? Dann ist das ein Warnsignal, egal ob ein Mensch oder die KI ihn geschrieben hat.
Bleibt die Frage, wo du KI bedenkenlos einsetzt und wo besser nicht.
WAS DIE ZAHLEN SAGEN, UND WAS NICHT
Es gibt inzwischen einige Studien dazu, wie Menschen auf KI bei Marken reagieren. Drei davon liefern brauchbare Zahlen.
Gartner befragte im Oktober 2025 rund 1.500 US-Verbraucherinnen und -Verbraucher. Die Hälfte gab an, lieber bei Marken zu kaufen, die in Werbung und Inhalten auf generative KI verzichten. Eine zweite Gartner-Umfrage (Mai und Juni 2026, rund 1.000 Befragte) ergab: 65 Prozent finden, Marken produzierten zu viel KI-Content. 57 Prozent vertrauen Markenbotschaften dadurch noch weniger.
Canva und Harris Poll befragten im Frühjahr 2026 mehr als 3.500 Verbraucherinnen und Verbraucher in sieben Ländern, darunter Deutschland. 78 Prozent sähen lieber von Menschen gemachte Werbung, selbst wenn KI sie vielleicht besser machen könnte. Zugleich haben 68 Prozent nichts gegen KI im Marketing, wenn sie Werbung nützlicher oder relevanter macht.
Bitkom fragte im Januar 2025 rund 1.000 Menschen in Deutschland, wen sie bei einem Problem mit einer Online-Bestellung kontaktieren möchten. 62 Prozent wünschten sich einen schnell erreichbaren Menschen, 36 Prozent einen Chatbot (ein automatisches Chatfenster). Mit dem menschlichen Kontakt waren 86 Prozent zufrieden, mit dem Chatbot 50 Prozent.
Menschen akzeptieren KI, wenn sie nützlich ist. Geht etwas schief, wollen sie einen Menschen. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Was diese Zahlen nicht sagen:
Gartner hat nur US-Verbraucherinnen und -Verbraucher befragt. Eine Umfrage misst außerdem Haltung, kein Kaufverhalten. Wer »lieber ohne KI« ankreuzt, kauft nicht automatisch anders.
Die Bitkom-Daten sind fast zwei Jahre alt. Chatbots haben sich seitdem verbessert. Die Frage bezog sich zudem nur auf den Problemfall.
Canva verkauft selbst Design-Software mit KI-Funktionen. Das macht die Zahlen nicht falsch. Du solltest es beim Lesen im Kopf haben.
Trotzdem zeigen die Zahlen zusammen ein Muster. Menschen akzeptieren KI, wenn sie nützlich ist: 68 Prozent bei Canva. Geht etwas schief, verlangen sie nach einem »echten« Menschen: 62 Prozent bei Bitkom. Gartner rät Marken selbst, KI optional anzubieten, sie zu kennzeichnen und zunächst unterstützend einzusetzen. Die Reaktion hängt also vom Anlass ab. Das ist meine Lesart der Zahlen, aber sie trägt den Rest dieses Beitrags.
Ein Test für diese Woche: Frag zehn Stammkundinnen und Stammkunden nach zwei Dingen. Bei welchem Anliegen wäre dir bei uns ein Mensch wichtig? Und bei welchem Anliegen würdest du lieber einen Chatbot nutzen, weil er schneller oder besser antwortet? Das kostet nichts und sagt dir mehr über deine Kundschaft als jede US-Umfrage.
WARUM MEHR MENSCH NICHT REICHT
Stell dir einen Chatbot vor. Er duzt dich, formuliert locker und freundlich und entschuldigt sich artig, sogar zweimal. Deine berechtigte Reklamation lehnt er weisungsgemäß trotzdem ab. Empathisch wirkt das nicht.
Freundlich im Ton, abweisend in der Sache: Das ist noch keine Menschlichkeit. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Daraus folgt eine Annahme, die ich für richtig halte: Menschlichkeit zeigt sich im Verhalten einer Marke. Ton, Storytelling und Gesichter in der Werbung tragen dazu bei, ersetzen es aber nicht.
Ein Beispiel liefert GEPA, der Fairtrade-Anbieter. Seine aktuelle Kampagne mit der Agentur Häppy startete im April 2026, vor allem in sozialen Netzwerken. Die kurzen Clips zeigen mit KI erzeugte Szenen von »Fairness«, wie eine KI sie sich ausdenkt. Etwa einen schwangeren Mann in der Geburtsklinik. Oder einen Fahrrad-Polizisten, der seinem Streifen-Kollegen einen Strafzettel schreibt, weil dieser den Radweg zuparkt. Der Slogan lautet »Fair, wenn du KI fragst«.
GEPA setzt KI also offen ein. Die Glaubwürdigkeit kommt aus etwas anderem. Laut Heike Gutmann, Leiterin Marketing und E-Commerce, ist alltägliche Fairness »real und machbar«. GEPA stellt dem KI-Bild gegenüber, wofür die Marke nach eigener Aussage seit Jahrzehnten steht: transparente Lieferketten und faire Bedingungen für Lieferanten und Kunden. Ob das stimmt, habe ich nicht geprüft. Für die Argumentation reicht es: Die Marke beweist sich über ihr Verhalten.
Frag dich deshalb: Welche Handlungen deiner Marke kann dir keine KI abnehmen? Etwa Kulanz bei einer Reklamation, eine Telefonnummer, unter der Kundinnen und Kunden echte Menschen erreichen, oder die Entscheidung, einer Stammkundin, selbst wenn sie im Unrecht ist, trotzdem entgegenzukommen.
Auch die Gegenposition hat Gewicht. Viele Kundinnen und Kunden wollen vorrangig, dass ihr Anliegen schnell, 24/7 und in ihrem Sinne erledigt wird. Laut Bitkom ist die Hälfte der Chatbot-Nutzenden auch durchaus zufrieden. Ein gut gemachter Bot kann besser sein als ein überforderter, schlecht gelaunter, gestresster oder inkompetenter Call-Center-Agent, das halte ich für plausibel. Menschlichkeit ist daher nicht immer ein Vorteil.
Dazu kommt der Preis. Anbieter von Chatbot-Software nennen für einen durch Menschen abgewickelten Kundenkontakt einen Preis von mehreren Euro. Ein automatisiert abgewickelter Kundenkontakt kostet nur einen Bruchteil davon. Wer überall Menschen einsetzt, zahlt viel. Deshalb ist die sinnvolle Aufteilung zwischen KI und Menschen eine anspruchsvolle Entscheidung.
Wie teuer eine falsche Entscheidung werden kann zeigt der nächste Fall.
WENN ALLES AUTOMATISIERT WIRD
Trade Republic ist ein Berliner Neobroker. Das ist ein Anbieter, bei dem du Wertpapiere ohne Filiale über eine App kaufst.
Laut WirtschaftsWoche löste das Unternehmen 2024 seinen internen Kundenservice auf. Künstliche Intelligenz sollte die Arbeit übernehmen. Doch bald häuften sich die Beschwerden. Manche Kundinnen und Kunden beklagten, mit ihren wichtigen Anliegen allein gelassen worden zu sein oder monatelang nicht auf ihr Konto zugreifen zu können.
Im April 2026 kündigte Trade Republic dann die Kehrtwende an. Kundinnen und Kunden erreichen den Service jetzt rund um die Uhr per Telefon und Live-Chat. Mehr als 1.000 menschliche Serviceagenten sprechen in acht Sprachen mit Kundinnen und Kunden, laut Medienberichten über einen externen Dienstleister. Der Erstkontakt per KI ist abgeschafft, sagte Mitgründer Christian Hecker laut Handelsblatt. Intern unterstützt KI die Mitarbeitenden aber weiter.
Für den Umbau nennt das Unternehmen Kosten von einem zweistelligen Millionenbetrag. Binnen zwölf Monaten will es den besten Kundenservice aller Banken in Europa bieten. Ob das gelingt, wissen wir nicht. Das ist ein Anspruch, kein Ergebnis.
Wenn es um Geld geht, wollen Kundinnen und Kunden jemanden erreichen, der Verantwortung übernimmt. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Der Fall zeigt, an welcher Stelle Menschen offensichtlich unersetzlich sind. Beim Broker geht es oft viel um Geld und um unbegrenzten und schnellen Zugang zum eigenen Konto. Wer Hilfe sucht, will jemanden erreichen, der auch Verantwortung übernimmt.
Die WirtschaftsWoche zieht daraus keinen Schluss gegen KI, sondern für eine klare Arbeitsteilung. KI erledigt Routine, etwa Unterlagen anfordern oder Fälle sortieren. Menschen übernehmen, wo Kontext, Kulanz, Empathie und Verantwortung gefragt sind.
Dazu ein Vorschlag für deinen Betrieb: Lege eine Eskalationsregel fest. Fragt jemand im Chatbot zweimal nach, oder fällt das Wort »Reklamation« oder »Kündigung«, wird zu einem Menschen weitergeleitet. Das ist mein Vorschlag, keine erprobte Norm. Du kannst ihn nach vier Wochen an deinen Zahlen prüfen.
DER TOUCHPOINT-CHECK
Ein Touchpoint (Kontaktpunkt) ist jeder Moment, in dem Kundinnen und Kunden mit deiner Marke in Berührung kommen. Das reicht von der Social-Media-Anzeige über den Newsletter und das Angebot bis zur Reklamation. Der Check hilft dir, zu entscheiden, wo KI arbeiten darf und wo ein Mensch antworten sollte.
So gehst du vor:
Schritt 1: Liste deine Kontaktpunkte auf. Die acht bis zehn wichtigsten reichen für den Anfang.
Schritt 2: Beantworte für jeden Kontaktpunkt fünf Fragen mit Ja oder Nein.
1. Ist die Kundin oder der Kunde gestresst, verunsichert oder emotional beteiligt?
2. Geht es um Geld, Gesundheit, Sicherheit oder Fristen?
3. Braucht das Anliegen Kontext oder eventuell eine Ausnahme?
4. Muss jemand entscheiden oder kulant sein dürfen?
5. Wäre die Kundin oder der Kunde enttäuscht, wenn sie oder er wüsste, dass hier niemand dahintersteht?
Schritt 3: Zähle die Ja-Antworten.
Bei 0 bis 1 Ja darf KI den Kontaktpunkt übernehmen. Bei 2 bis 3 Ja bereitet KI vor und ein Mensch entscheidet oder prüft. Bei 4 bis 5 Ja antwortet ein Mensch.
Ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung: Ein kleiner Online-Shop verkauft Kaffee. Die Versandbenachrichtigung bekommt null Ja. Sie geht an die KI.
Der Newsletter über die Geschichte der Rösterei bekommt zwei Ja (Fragen 3 und 5). Die KI macht einen Entwurf, ein Mensch schreibt die Kernaussagen selbst.
Die Reklamation einer beschädigten Lieferung, die als Geburtstagsgeschenk gedacht war, bekommt vier Ja. Hier antwortet ein Mensch, der Kulanz zeigen darf.
Die Grenzen sind meine Faustregel, nicht wissenschaftlich geprüft. Teste sie an deinen eigenen Kontaktpunkten und verschiebe sie, wenn sie nicht passen. Dein Gefühl zählt dabei. Wenn dir bei einer Auswertung unwohl ist, hat die Zahl wahrscheinlich eine Frage übersehen.
Das Arbeitsblatt mit den Fragen und einer Tabelle zum Eintragen findest du hier unten zum Download.
Das Arbeitsblatt zum Touchpoint-Check: fünf Fragen, eine Auswertung und eine Tabelle für zehn Kontaktpunkte. Ein Klick auf das Bild startet automatisch den Download.
👉 »Diese 7 Emotionen sind dein Schlüssel zur Kundenloyalität.« Hier siehst du, welche Gefühle Kundinnen und Kunden an deine Marke binden. Genau diese Gefühle löst ein Mensch am Kontaktpunkt aus und ein Chatbot nicht.
👉 »Wie man zur Love Brand wird.« Wie weit Nähe gehen kann, zeigen Marken, die Kundinnen und Kunden lieben. Auch sie verspielen diese Bindung am schnellsten im direkten Kontakt.
👉 »Warum immer mehr B2B-Marken ihre menschliche Seite entdecken.« Wenn du im B2B arbeitest: Hier steht, warum auch Einkäuferinnen und Einkäufer Menschen und keine Datenfelder sind.
Die Telekom erzählt von Nähe und lässt KI die Bilder erzeugen. GEPA zeigt KI offen und stellt ihr reale Produkte gegenüber. Trade Republic holt Menschen zurück, nachdem es um Geld und den Zugang zum Konto ging.
Drei Marken, drei Antworten auf dieselbe Frage. Keine davon lautet »überall mehr Mensch«.
Das gilt auch für dich. KI kann dir Zeit und Geld sparen. Dein Human Touch bleibt dort wertvoll, wo er Vertrauen schafft: bei der Reklamation, beim Angebot für einen wichtigen Auftrag, in der Krise.
Wo genau das bei deiner Marke ist, weißt du besser als ich. Der Check zeigt dir nur, wo du hinschauen solltest.
Eine Frage bleibt: Bei welchem deiner Kontaktpunkte würdest du heute noch zögern, eine KI antworten zu lassen? Und was sagt dir dieses Zögern?
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Ich berate Unternehmerinnen und Unternehmer, Gründerinnen und Gründer, Marketingverantwortliche sowie Marken- und Designagenturen. Gemeinsam treffen wir Marken- und Marketingentscheidungen, die professionell vorbereitet sind und Erfolg versprechen. Dafür greife ich auf viele praxiserprobte Modelle und Werkzeuge zurück, darunter mein Markenmodell »The 8 P of Brand Gestalt«. Welche davon zum Einsatz kommt, entscheidet die Aufgabe. Und jedes passe ich an die Marke, das Unternehmen und seine Herausforderungen an. So entsteht das strategische Fundament, auf dem Marken dauerhaft erfolgreich bestehen.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialistinnen und Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
