Deck dein Logo ab. Bleibt eine Marke übrig?
München, den 02.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
WM-SOMMER. FIFA KLEBT MARKEN AB.
Gerade läuft die Fußball-Weltmeisterschaft. Und rund um die Stadien passiert etwas Kurioses.
Die FIFA schützt ihre offiziellen Sponsoren. Kompromisslos. Wer nicht bezahlt hat, darf im Umfeld der Spiele nicht werben. Logos von Nicht-Sponsoren werden abgeklebt, überdeckt, unsichtbar gemacht.
Levi's hat das getroffen. Die Marke zahlt jedes Jahr rund 17 Millionen Dollar für die Namensrechte an einem Stadion in San Francisco. Während der WM: abgehängt. Der Schriftzug verschwindet hinter einer weißen Plane.
Und was macht Levi's? Beschwert sich nicht. Levi's macht daraus eine Kampagne.
Denn unter der Plane blitzt sie trotzdem hervor: die ikonische Batwing-Silhouette, die geschwungene Doppelnaht der Jeanstasche. Kein Name. Und trotzdem weiß jeder sofort, welche Marke da eigentlich klebt. »It still has to be« – der Rest ist geschwärzt. Muss man auch nicht lesen.
Das Levi's-Stadium in San Francisco: Die FIFA ließ den Markennamen abdecken. Die Batwing-Silhouette drückte sich trotzdem durch die Plane. (Quelle: mediapost.com)
Heinz' »Unofficial Stadium Ketchup«: Logo überklebt, Marke trotzdem sofort erkennbar. Form und Farbe der Flasche tragen allein. (Quelle: Heinz)
Heinz zog nach. Die Ketchup-Flasche mit schwarz überklebtem Label. Form, Farbe, die Silhouette der Flasche – alles bleibt erkennbar. »Unofficial Stadium Ketchup«, verkauft als limitierte Edition, sogar im Sixpack mit Heineken.
Zwei Marken, denen man das Logo genommen hat. Zwei Marken, die trotzdem jeder erkennt.
Das ist kein Zufall. Das ist der Beweis für etwas, das die meisten Unternehmen unterschätzen.
EINE MARKE IST MEHR ALS EIN LOGO
Warum funktioniert dieser Trick überhaupt? Warum erkennt man Levi's und Heinz auch ohne Namen?
Weil eine starke Marke aus vielen Erkennungsmerkmalen besteht. Fachleute nennen sie »Markencodes« (feste, wiederkehrende Signale, an denen man eine Marke erkennt). Eine Farbe. Eine Form. Eine Schrift. Ein Klang. Ein Ton.
Je mehr solcher Codes du besitzt, desto weniger hängst du an einem einzigen. Fällt das Logo weg, tragen die anderen.
Das Grundprinzip habe ich schon ausführlich zerlegt. In meinem Beitrag »Starke Marken haben eine Visual Identity. Schwache Marken haben ein Logo.« liest du, wie Marken freiwillig auf ihr Logo verzichten – und trotzdem erkennbar bleiben.
Heute geht es um den Ernstfall. Nicht um den freiwilligen Verzicht. Sondern darum, was passiert, wenn dir das Logo mit Gewalt genommen wird. Von außen. Ohne dein Zutun.
Denn genau das trennt die starken Marken von den schwachen. Und es passiert gerade live, vor Millionenpublikum.
UND DANN KAM DER DRITTE
Bis hierhin ist alles clever. Levi's: stark. Heinz: stark. Und beide haben eines gemeinsam: Ihre Codes trugen in der Realität.
Das echte Foto von Levi's Stadion – aufgenommen von Reuters, nicht bearbeitet – zeigt die Plane. Und darunter drückt sich die Batwing-Silhouette durch. Kein Photoshop nötig. Bei Heinz dasselbe: Die echte Flasche, das echte Label überklebt, trotzdem erkennbar.
Dann kam Gillette. Und hier wird es interessant.
Gillette ist Namensgeber des Gillette Stadium bei Boston. Auch dieses Logo musste die FIFA abdecken – mit schlichten weißen Stoffbahnen. Gleiche Ausgangslage wie bei Levi's.
Nur: Unter Gillettes weißem Stoff blieb nichts erkennbar. Kein Code, keine Silhouette, keine Farbe. Nur ein weißer Lappen.
Also half Gillette nach. Die Marke postete ein Bild, auf dem ein riesiger Rasierschaum-Berg das Logo verdeckt. »At least we got to choose how we cover it.« Charmante Idee. Nur: Diesen Schaum gab es nie. Das echte Reuters-Foto zeigt Stoff. Der Schaum war ein offensichtlicher Meme-Effekt — in der Realität hing weißer Stoff.
Gillettes Instagram-Post zum FIFA-Branding-Verbot: Der Rasierschaum-Berg war ein Meme-Effekt — in der Realität hing weißer Stoff vor dem Logo. (Quelle: Gillette / Instagram)
Merkst du den Unterschied? Levi's und Heinz waren in der Realität erkennbar. Gillette war es erst nach der Bildbearbeitung.
Und genau das ist der Verräter. Wenn deine Marke erst durch einen aufgesetzten Photoshop-Gag erkennbar wird, dann trägt eben nicht deine Marke. Dann trägt der Gag.
KURZE SELBSTKRITIK
Ich muss hier ehrlich sein. Ich gehöre zur selben Zunft.
Auch ich habe Kundinnen und Kunden geholfen, das Logo in den Mittelpunkt zu stellen. Die Proportionen, die Farbe, der perfekte Abstand. Viel Energie für ein einziges Zeichen.
Und dabei die eigentliche Arbeit vertagt. Die unbequeme Frage: Was erkennt man an deiner Marke, wenn das Logo mal weg ist?
Das ist der schwierigere Job. Codes aufzubauen dauert Jahre, nicht Wochen. Man kann es nicht in einem Workshop abhaken. Genau deshalb schieben wir es alle gern auf.
Deshalb ein praktischer Rat: Wenn du ohnehin über einen Logo-Relaunch nachdenkst, nutze die Gelegenheit. Prüfe dein komplettes Markensystem. Farbe, Form, Typografie, Bildsprache, Ton. Frag bei jedem Element: Trägt das auch ohne Logo?
Ein Logo-Redesign fühlt sich nach Fortschritt an. Aber der eigentliche Fortschritt liegt in der Frage, was neben dem Logo noch steht.
WARUM CODES MEHR WERT SIND ALS EIN LOGO
Jetzt die entscheidende Frage: Warum solltest du dir die Mühe machen?
Codes aufzubauen ist teuer und langsam. Ein Logo hast du in Wochen. Ein Code braucht Jahre. Warum also der Aufwand?
Drei Gründe.
Erstens: Codes arbeiten, wenn dein Name fehlt. Im Regal, im Feed, aus dem Augenwinkel. Deine Kundschaft muss deinen Namen nicht lesen, um dich zu erkennen. Das spart dir bei jeder Werbung Geld. Denn du musst nicht jedes Mal von vorn erklären, wer du bist.
Zweitens: Codes kann dir niemand einfach wegnehmen. Und das ist keine Marketing-Behauptung, sondern juristisch belegt.
In Deutschland kannst du eine Farbe als Marke schützen lassen. Eine sogenannte Farbmarke (eine Farbe, die rechtlich allein deiner Marke gehört). Aber nur unter einer harten Bedingung.
Ein sehr großer Teil der Menschen muss die Farbe allein deiner Marke zuordnen. Juristen nennen das Verkehrsdurchsetzung (der Nachweis, dass die breite Masse ein Zeichen einer bestimmten Marke zuordnet). Je nach Gericht müssen das über 50 Prozent sein, in manchen Fällen sogar 70. Ohne Namen, ohne Logo. Nur die Farbe.
Milka hat das geschafft. Das Lila ist seit 1995 europaweit als Farbmarke geschützt. Kein Wettbewerber darf im Süßwarenregal dasselbe Lila nutzen. Deck das Logo ab – die Farbe allein sagt dir: Milka.
Das ist der Unterschied zwischen einem Logo und einem Code. Ein Logo ist Dekoration. Ein durchgesetzter Code ist Eigentum.
Drittens: Codes machen dich unabhängig vom Kanal. Ein Beispiel aus der jüngeren Zeit zeigt das gut.
fritz-kola hat 2024 sein Logo umgestaltet. Das Gesicht eines Gründers wurde durch eine neue Zeichnung ersetzt. Trotzdem hat niemand die Marke plötzlich nicht mehr erkannt.
Warum? Weil fritz-kola nie nur am Logo hing. Die schmale Flasche, die schwarze Brühe, die reduzierte schwarz-weiße Typografie. Die Designagentur baute die Flaschenform bewusst so, dass man sie sofort erkennt. Auch ohne Etikett.
Das Logo darf sich ändern. Die Marke bleibt.
Frag dich ehrlich: Könntest du dein Logo morgen austauschen? Und würde man deine Marke trotzdem erkennen?
Bei den meisten Unternehmen ist die Antwort: nein. Und genau das ist das Problem.
fritz-kola 2024: neues Logo, gleiche Marke. Weil die Flasche, die Typografie und die Ästhetik tragen — ganz ohne Gründergesicht. (Quelle: fritz-cola)
MACH DEN TEST
Genug über andere. Jetzt zu dir.
Nimm ein Werbemittel von dir. Eine Anzeige, einen Post, deine Verpackung. Deck das Logo ab. Und den Namen gleich mit.
Bleibt etwas übrig, das dich erkennbar macht? Prüf es an fünf Elementen: Farbe, Form, Typografie, Bildsprache, Ton.
Nutzt du eine Farbe so konsequent, dass sie dir gehört? Hat dein Produkt eine Silhouette, die man wiedererkennt? Klingt dein Text nach dir – oder nach jedem?
Den ausführlichen Selbsttest findest du im oben verlinkten Beitrag. Hier zählt nur die eine Frage: Was bliebe von deiner Marke, wenn die FIFA morgen dein Logo abkleben würde?
Bei den meisten Unternehmen lautet die ehrliche Antwort: nicht viel.
Das lässt sich ändern. Aber nicht über Nacht. Ein Code entsteht durch eine einzige Sache: Wiederholung über Jahre. Dieselbe Farbe. Dieselbe Form. Derselbe Ton. Tausendmal.
Der häufigste Fehler dabei: zu früh aufhören. Viele Marken bauen einen Code gerade so weit auf, dass er zu wirken beginnt. Dann kommt ein neuer Marketingchef, eine neue Agentur, ein Rebranding. Und alles fängt von vorn an.
Codes aufzubauen ist keine Design-Frage. Es ist eine Disziplin-Frage.
👉 »Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht.«
Wenn du wissen willst, welche deiner Markenelemente überhaupt das Zeug zum eigenständigen Code haben, findest du dort die Kriterien und eine Bewertungsmatrix.
👉 »Klang als Markenzeichen: Wie Audiologos eure Marke zum Ohrwurm machen.«
Ein Code muss nicht sichtbar sein. Wie du deine Marke über einen eigenen Klang erkennbar machst, liest du hier.
👉 »Konsistenz in der Markenführung: So zahlen eure Marketinginvestitionen konsequent auf die Marke ein.«
Codes entstehen nur durch Wiederholung über Jahre. Warum Konsistenz der eigentliche Hebel ist, vertiefe ich in diesem Beitrag.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich's mit dem Gendern halte: Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
