Kulturell relevant? Die meisten Marken sollten es gar nicht erst versuchen.
München, den 01.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
ZWEI JAHRE, EIN TELKO UND EINE UNBEQUEME ERKENNTNIS
Fast zwei Jahre lang habe ich an einer Frage mitgearbeitet: Wie wird o2 kulturell relevanter? Näher dran an einer jüngeren Zielgruppe, näher an ihrer Lebenswelt.
Das Team war erstklassig. The Ambition half uns, die richtige Musikrichtung zu finden — Hip-Hop —, dazu die relevanten Festivals und die aufstrebenden Künstlerinnen und Künstler. Highsnobiety brachte die einflussreichen Designer an den Tisch und realisierte innovative Lifestyle-Produkte und Kooperationen. Kluge Köpfe, gutes Handwerk, kein Zweifel.
Und das Ergebnis war zwiespältig. In der Musik hat es funktioniert. o2 hat sich in der Hip-Hop-Kultur und auf ihren Festivals glaubwürdig etabliert. Da war die Marke plötzlich willkommen, nicht geduldet.
In Fashion und Lifestyle sah es anders aus. Nach zwei Jahren war das sichtbare Ergebnis eine neue Kollektion — für die Mitarbeitenden in den Shops. Weiter kam die Marke dort nicht.
Lange habe ich mir diesen Unterschied nicht erklären können. Heute schon.
o2 durfte in der Musik mitspielen, weil die Marke dort etwas beitrug. Sie sicherte sich die Rechte, wichtige Hip-Hop-Festivals live zu streamen. So bekamen auch die eine Teilhabe, die nicht vor Ort sein konnten. Dazu unterstützte o2 junge, aufstrebende Künstlerinnen und Künstler: mit kostenlosen Aufnahmesessions in einem eigenen High-Tech-Studio in Berlin und mit Reichweite über die eigenen Kanäle. In der Mode hatte die Marke nichts davon anzubieten außer dem Wunsch dazuzugehören. Und dieser Wunsch allein öffnet keine Tür.
Genau darum geht es in diesem Beitrag. Kulturelle Relevanz lässt sich nicht bestellen. Du kannst sie nicht briefen, nicht einkaufen, nicht sponsern. Du verdienst sie dir dort, wo du etwas gibst — oder du lässt es besser.
Und das ist die unbequeme Diagnose: Die meisten Marken sollten es besser lassen.
WORÜBER WIR REDEN, WENN WIR VON KULTUR REDEN
Bevor wir weitermachen, ein Schritt zurück. Denn »kulturelle Relevanz« klingt neu, ist es aber nicht.
Schon 2004 hat der Marketingforscher Douglas Holt das Prinzip sauber beschrieben. In seinem Buch »How Brands Become Icons« prägte er den Begriff Cultural Branding (das gezielte Verankern einer Marke in der Kultur). Seine Kernthese: Ikonische Marken verdanken ihren Status nicht besseren Produkten. Sie verdanken ihn Bedeutung.
Holt nannte das Identity Myths — Erzählungen, die gesellschaftliche Spannungen auflösen und Menschen ein Stück Identität anbieten. Harley-Davidson verkauft keine Motorräder. Harley verkauft Freiheit gegen ein Leben in Zwängen. Das ist der Unterschied.
Das ist also alter Wein. Und trotzdem stimmt das Prinzip bis heute. Menschen binden sich an Marken, die für etwas stehen, das über den reinen Nutzen hinausgeht.
Aber hier kommt der Teil, den der aktuelle Hype gerne verschweigt.
Holt hat nie behauptet, dass jede Marke eine Ikone werden kann. Im Gegenteil. Er hat gewarnt, dass sich Ikonen nicht mit den üblichen Werkzeugen bauen lassen. Cultural Branding war immer ein Spiel für einen kleinen Kreis: für Marken aus Kategorien, in denen Menschen über Produkte ihre Identität ausdrücken. Mode. Musik. Autos. Getränke.
Wie solche Marken tatsächlich Kultstatus erreichen — und welche Voraussetzungen sie dafür mitbringen müssen — beschreibe ich ausführlich in meinem Beitrag »Von der Marke zur Legende: Wie du eine Kultmarke aufbaust.« hier im Blog.
Ein Rohr gehört nicht dazu. Eine Versicherung auch nicht. Ein Baustoffhandel schon gar nicht.
Der Denkfehler von heute ist deshalb nicht der Begriff. Der Denkfehler ist das Wörtchen »jede«. Aus einer Strategie für wenige geeignete Marken ist die Behauptung geworden, jede Marke müsse jetzt rein in die Kultur. Und genau diese Behauptung kostet gerade viele Unternehmen viel Geld.
Warum sie sich trotzdem überall durchsetzt, schauen wir uns als Nächstes an.
WARUM GERADE JETZT JEDER »CULTURE« VERKAUFT
Wenn ein Prinzip 20 Jahre alt ist — warum reden dann plötzlich alle darüber?
Die ehrliche Antwort ist unbequem. Weil sich »Culture« hervorragend verkauft. Gerade gründen sich reihenweise neue Beratungen und Agenturen rund um kulturelle Relevanz. Fast jede Woche kommt eine dazu.
Das ist kein Zufall. Culture Marketing ist ein perfektes Beratungsprodukt. Es klingt strategisch. Es klingt zeitgemäß. Und es ist angenehm schwer zu messen.
Ein Positionierungsprojekt hat am Ende ein klares Ergebnis. Eine Culture-Kampagne hat Vibes. Wenn hinterher niemand mehr kauft, war eben »die Kultur noch nicht bereit«. Bequemer geht es kaum.
Und es gibt einen dritten Treiber, über den kaum jemand offen spricht. Kultur ist schlicht angenehmer als Tabellen.
Ein Positionierungsworkshop ist harte Arbeit im Konferenzraum. Ein Festival-Engagement bedeutet: VIP-Loge, Backstage, Bühne, Netzwerk. Ich vermute, dass mancher Auftritt weniger der Marke dient als dem guten Gefühl der Entscheiderin oder des Entscheiders. Als Mäzen der Szene lebt es sich eben schöner denn als Verwalter einer Value Proposition.
Das ist menschlich verständlich. Aber es ist ein teurer Grund für eine Markenentscheidung. Wenn das Bauchgefühl im Backstage-Bereich die Strategie ersetzt, zahlt am Ende die Marke die Rechnung.
Dazu kommt die echte Verunsicherung auf Kundenseite. Klassische Reichweite wirkt nicht mehr wie früher. Junge Zielgruppen sind schwer erreichbar. Und in diese offene Wunde verkauft sich »Werde kulturell relevant« wie von selbst.
Der Reflex ist verständlich. Aber er ist gefährlich. Denn er verwechselt ein Symptom mit einer Lösung.
Das Problem der Marke ist selten »zu wenig Kultur«. Das Problem ist meist »zu wenig Grund, uns zu wählen«. Kultur ist dann nur das teure Pflaster auf einer strategischen Lücke.
Übrigens regt sich Widerstand. Manche in der Branche nennen »Culture Marketing« schon das Unwort des Jahres. Nicht, weil das Prinzip falsch wäre. Sondern weil es zur Worthülse verkommt, die jeder für alles benutzt.
Und die schärfste Kritik trifft den wunden Punkt am genauesten: Kultur ist nicht das Ziel. Kultur ist bestenfalls der Weg. Wer mit »Wir machen jetzt Culture« startet, beginnt beim Werkzeug — nicht beim Problem.
Was das für dich heißt, wird im nächsten Kapitel konkret. Denn jetzt kommt die Trennlinie: beitragen oder leihen.
DER UNTERSCHIED ZWISCHEN BEITRAGEN UND LEIHEN
Zurück zu o2. Warum lief die Musik, und warum floppte die Mode? Die Antwort ist der Kern dieses Beitrags.
In der Musik hat die Marke etwas gegeben. Livestreams für die, die kein Ticket hatten. Studiozeit für Newcomer. Reichweite für Talente, die noch niemand kannte. o2 hat die Kultur reicher gemacht, nicht nur benutzt.
In der Mode wollte die Marke etwas nehmen. Ein bisschen Coolness, ein bisschen Anschluss, ein bisschen Zeitgeist. Aber sie hatte der Szene nichts anzubieten. Und Szenen riechen das sofort.
Das ist die Trennlinie: beitragen oder leihen.
Hier lohnt ein zweiter Begriff, der oft synonym zu Culture Marketing fällt: Fandom-Marketing (der Versuch, Teil dessen zu werden, wofür Menschen echte Fans sind). Musik, Sport, Gaming, Mode — überall dort, wo Leidenschaft echt ist. Klingt anders, meint dasselbe Spiel.
Und dieses Spiel hat eine unbestechliche Regel. Fans erkennen sofort, wer echt ist und wer nur mitschwimmen will. In einer Fangemeinschaft bist du entweder eine Bereicherung — oder ein Eindringling. Ein Dazwischen gibt es nicht.
Sponsoring allein macht dich nicht zum Teil einer Kultur. Ein Logo auf der Bühne ist noch keine Zugehörigkeit. Zugehörigkeit entsteht erst, wenn du etwas hinterlässt, das ohne dich nicht da wäre.
Deshalb scheitern so viele Culture-Projekte teuer und leise. Sie kaufen Sichtbarkeit und verwechseln sie mit Relevanz. Sie mieten sich in eine Szene ein und wundern sich, dass niemand sie behalten will.
Die entscheidende Frage lautet also nicht: »Wie kommen wir in diese Kultur rein?« Sie lautet: »Was können wir dieser Kultur geben, das sie wirklich braucht?«
Wer darauf keine ehrliche Antwort hat, sollte die Finger davon lassen. Und genau das prüfen wir jetzt — mit drei unbequemen Fragen.
GEHÖRST DU AUF DIE PARTY — ODER CRASHST DU SIE?
Genug Theorie. Hier ist der Filter, bevor du auch nur einen Euro in kulturelle Relevanz steckst.
Drei Fragen. Geh sie ehrlich durch. Wer bei einer davon ins Stocken gerät, hat seine Antwort schon.
Frage eins: Drückt deine Zielgruppe über deine Kategorie Identität aus?
Menschen tragen ihre Sneaker nach außen. Ihren Mobilfunkvertrag nicht. In Mode, Musik, Gaming oder Getränken zeigen Leute, wer sie sind. Bei Strom, Versicherung oder Zement tun sie das nicht. Gehört deine Kategorie zur ersten Gruppe, darfst du weiterdenken. Gehört sie zur zweiten, spar dir den Rest.
Frage zwei: Hast du der Szene etwas zu geben, das sie ohne dich nicht hätte?
Nicht Geld. Nicht ein Logo. Etwas Echtes. o2 hatte Livestreams und ein Studio. Was hast du? Wenn dir dazu nur »Reichweite« und »Budget« einfällt, hast du nichts. Dann bist du ein Sponsor, kein Teil.
Frage drei: Würde die Szene dich vermissen, wenn du morgen verschwindest?
Das ist der härteste Test. Manche Marken sind so verwoben mit ihrer Kultur, dass eine echte Lücke bliebe. Denk an Red Bull: Viele innovative Extremsportarten hätten ohne die Marke kaum je breite Aufmerksamkeit bekommen. Fiele Red Bull weg, fehlte der Szene etwas. Die meisten Marken dagegen könnten still verschwinden, und niemand würde es merken. Sei ehrlich, zu welcher Sorte du gehörst.
Ein Beispiel, das alle drei Fragen besteht: Fritz-Kola. Die Marke ist nicht in eine Szene eingekauft. Sie ist in ihr groß geworden — auf den Tresen von Clubs, Bars und Cafés, lange bevor sie im Supermarkt stand. Ihre Kategorie stiftet Identität. Sie gibt der Gastronomie eine Alternative zu den globalen Riesen. Und aus vielen Läden wäre sie kaum wegzudenken.
Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die dazugehört, und einer, die sich einlädt.
Wenn du alle drei Fragen mit einem ehrlichen Ja beantwortest: Leg los, aber richtig. Wenn nicht, ist das keine Niederlage. Es ist eine Ersparnis. Und es führt zur eigentlich spannenden Frage — die kommt zum Schluss.
Diese Beiträge aus meinem Blog helfen dir, tiefer einzusteigen:
👉 Von der Marke zur Legende: Wie du eine Kultmarke aufbaust. — Was Marken wirklich mitbringen müssen, um kulturell zu verankern.
👉 Die Kunst der Kollaboration: Wie Markenpartnerschaften eure Marke stärken. — Was Sponsoring leisten kann — und wo seine Grenzen liegen.
👉 Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen. — Für alle, denen Kultur nicht ihr Spiel ist: hier liegt die Alternative.
👉 Branding 3.0? Vergiss es. Du löst gerade das falsche Problem. — Warum der nächste Trend selten die Antwort ist.
Drei ehrliche Fragen entscheiden, ob deine Marke auf die kulturelle Party gehört — oder sie besser crasht. Ein Klick auf die Abbildung startet den automatischen Download einer PDF-Datei.
WAS DU STATTDESSEN TUST, WENN KULTUR NICHT DEIN SPIEL IST
Angenommen, du hast ehrlich geantwortet — und die Antwort war Nein. Was jetzt?
Erst mal: aufatmen. Denn du hast dir gerade ein teures Missverständnis erspart. Kulturelle Relevanz ist nicht die einzige Art von Relevanz. Sie ist nur die lauteste.
Die meisten starken Marken sind nicht kulturell relevant. Sie sind schlicht relevant. Sie lösen ein Problem besser, klarer oder angenehmer als alle anderen. Das reicht. Das reicht sogar sehr weit.
Niemand trägt seinen Stromanbieter als Statement. Aber der Anbieter, der fair abrechnet und beim ersten Klingeln rangeht, gewinnt trotzdem. Nicht durch Kultur. Durch Verlässlichkeit.
Nimm dir also die Energie, die du fast in Festivals und Kooperationen gesteckt hättest, und steck sie hierhin:
Werde in deiner Kategorie unbestreitbar gut. Finde die eine Sache, die deine Kundschaft wirklich nervt, und löse sie kompromisslos. Besetze eine klare Position, die kein Wettbewerber für sich behaupten kann. Sei so nützlich, dass Menschen dich weiterempfehlen, ohne dass du cool sein musst.
Das ist weniger glamourös als ein Auftritt beim Festival. Aber es wirkt bei jeder Marke — nicht nur bei den wenigen, die auf die Party dürfen.
Und hier schließt sich der Kreis. Denn die Marken, die wir am Anfang bewundert haben, sind genau diesen Weg gegangen. Erst nützlich, dann relevant, dann vielleicht kulturell. Nie umgekehrt.
DER TWIST ZUM SCHLUSS
Kehren wir zum Anfang zurück. Zwei Jahre o2, ein erstklassiges Team, ein zwiespältiges Ergebnis.
Lange dachte ich, wir hätten in der Mode etwas falsch gemacht. Zu wenig Budget, die falschen Partner, das falsche Timing. Heute weiß ich: Wir haben nichts falsch gemacht. Wir haben das Falsche versucht.
Und das ist die eigentliche Pointe dieses Beitrags.
Die Marken, die wirklich kulturell relevant sind, haben es nie darauf angelegt. Fritz-Kola wollte nicht Kult werden. Sie wollte eine ehrliche Cola für Läden, die keine Lust auf die Großen hatten. Red Bull wollte nicht die Extremsport-Ikone werden. Es wollte einem Sport Flügel verleihen, den sonst niemand unterstützte.
Kulturelle Relevanz war nie ihr Ziel. Sie war die Belohnung für etwas anderes: für einen echten Beitrag.
Vielleicht ist das der Denkfehler hinter dem ganzen Hype. Wir behandeln kulturelle Relevanz wie ein Ziel, das man ansteuern kann. Dabei ist sie ein Nebenprodukt. Sie entsteht, wenn du aufhörst, sie zu wollen — und anfängst, etwas zu geben.
Wer morgens aufwacht und denkt »Wir brauchen eine Culture-Strategie«, hat schon den falschen Satz im Kopf. Der bessere Satz lautet: »Welcher Kultur könnten wir etwas geben, das ihr ohne uns fehlen würde?«
Beantworte den zuerst.
Der Rest ergibt sich. Oder er erübrigt sich.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich's mit dem Gendern halte: Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
