Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?
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München, den 27.04.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Ohne ein glaubwürdiges Nutzenversprechen wird kein Kunde Geld für euer Produkt oder eure Dienstleistung locker machen. Geschäftsbeziehungen sind immer ein Tauschgeschäft, Problemlösung oder Nutzen gegen Geld. Und aus Sicht des Kunden sollte der Wert einer Lösung oder ihr Nutzen immer mindestens ein klein wenig höher sein, als ihr Kaufpreis. Das bedeutet im Gegenzug, je höher der erwartete Nutzen oder Wert einer Lösung je mehr ist der Kunde bereit, dafür auszugeben. Schon deswegen macht es Sinn, den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung möglichst werthaltig und glaubwürdig gegenüber potenziellen Kunden darzustellen.
In diesem Beitrag werde ich erklären, was mit Nutzenversprechen genau gemeint ist, warum jedes Unternehmen sein Nutzenversprechen kennen und formulieren muss und wie man das beste Nutzenversprechen für sein Unternehmen findet und formuliert.
Warum muss jede erfolgreiche Marke, jedes erfolgreiche Produkt an ein relevantes Nutzenversprechen gekoppelt sein?
Warum sollen sich Kunden für eure Marke entscheiden, wo es doch so viele vermeintliche Alternativen gibt? Welchen Mehrwert oder Nutzen können eure potenziellen Kunden von eurem Produkt eurer Dienstleistung erwarten? Nur wenn eure Marke diese entscheidenden Fragen klar, glaubwürdig und überzeugend beantworten kann – zum Beispiel mit einem klaren Value Proposition Statement – seid ihr im Geschäft.
Was verstehen wir unter Nutzenversprechen oder Promise?
Der Begriff Nutzenversprechen ist eigentlich selbsterklärend. In den Marketingabteilungen wird alternativ auch häufig vom Promise, dem Benefit oder der Value Proposition einer Marke gesprochen. Aus meiner Sicht sind diese unterschiedlichen Begriffe relativ austauschbar. Sucht euch aus, wie ihr das Nutzenversprechen eurer Marke künftig nennen möchtet. Aber werdet euch klar darüber, welchen oder welche Nutzen ihr versprechen möchtet. Das Nutzenversprechen ist nicht einfach nur eine Auflistung der Benefits eures Produktes oder eurer Dienstleistung - beschreibt, wie genau ihr ein wichtiges Problem eurer Kunden löst, so wie es die Konkurrenz nicht lösen kann. Euer Nutzenversprechen wird damit zu eurem Alleinstellungsmerkmal. Ohne es hätten die Menschen keinen Grund, eure Lösung zu kaufen.
Das Nutzenversprechen der Marke ist als »Promise« eine von insgesamt acht Komponenten meines Markenmodells »Brand Gestalt« (Abbildung: BrandDoctor). [Zum vergrößern der Bilder einfach auf das jeweilige Bild klicken.]
Promise – wichtiges Element im »Brand Gestalt«-Markenmodell.
Das Nutzenversprechen der Marke ist als »Promise« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA (die bei mir »Brand Gestalt« heißt) in meinem Markenmodell. Das Modell ist ein hilfreiches Werkzeug oder Template, mit dessen Hilfe ich zusammen mit meinen Auftraggebern die Marken-DNA bestimme und beschreibe, zum Beispiel in Marken-Workshops. Mehr über mein Markenmodell »Brand Gestalt« in diesem Post: »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren..«
Wie findet ihr das beste Nutzenversprechen für eure Marke?
Wichtig ist, wie bei der Positionierung, ein zentrales Nutzenversprechen in den Fokus eurer Marketingkommunikation zu stellen und nicht in verschiedenen Marketingkanälen unterschiedliche Nutzen eures Produkts oder eurer Dienstleistung zu kommunizieren. Wenn ihr eure Positionierung bereits gefunden und euer Positioning Statement formuliert habt (mehr darüber in meinem Post »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«), habt ihr wahrscheinlich auch schon entschieden, mit welchem Nutzenversprechen ihr die meisten potenziellen Kunden für eure Marke interessieren wollt. Falls noch nicht, kann euch eine Übung, die als Laddering bekannt ist, dabei helfen, relevante Nutzenversprechen für eure Zielgruppe zu identifizieren (siehe unten).
Häufig gibt es gar nicht das eine Nutzenversprechen, das für alle Zielgruppensegmente gleich attraktiv ist. Deswegen macht es Sinn, die Attraktivität und Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Nutzenversprechen einer Marke zu testen; entweder in Marktforschungsstudien oder als A/B-Test im Markt. So lässt sich herausfinden, welches Nutzenversprechen künftig in den Fokus des Marketing gestellt werden soll.
Laddering hilft, relevante Nutzenversprechen zu identifizieren.
»Laddering ist eine Interview-Methode in der Marktforschung, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll.« (Wikipedia). Laddering hilft dabei, von bestimmten Leistungs- oder Differenzierungsmerkmalen eures Produkts oder eurer Dienstleistung über verschiedenen Stufen zu den objektiven, subjektiven und emotionalen Nutzen eures Angebots zu gelangen. Der perfekte Weg zu relevanten Nutzenversprechen führt also über Marktforschungsinterviews mit der Laddering-Technik aber mit ein wenig Menschen- und Zielgruppenkenntnis kann man ein solches Laddering auch hypothetisch zum Beispiel im Rahmen eines Markenworkshops selbst durchführen.
Laddering ist eine hilfreiche Technik, um von den bekannten Leistungsmerkmalen einer Lösung zu einer Auswahl relevanter Nutzenversprechen zu gelangen (Abbildung: BrandDoctor).
Laddering am Beispiel der Marke LEGO (Abbildung: BrandDoctor. Der Autor steht in keinerlei Geschäftsbeziehung zu LEGO. Die obigen Angaben sind angenommen und nicht von LEGO autorisiert.)
Dabei listet ihr zunächst alle wichtigen Leistungs- oder Differenzierungsmerkmalen eures Produkts oder eurer Dienstleistung auf der untersten Stufe der »Leiter« auf. Dann stellt ihr penetrant immer wieder die Frage »Und warum ist das wichtig?« und kommt so in kleinen Schritten von den eher objektiven Nutzen oder Benefits immer weiter nach oben zu den wirklich bedeutenden psychologischen und emotionalen Nutzen eurer Lösung (siehe Beispiel-Chart links zur Marke LEGO). Der BrandDoctor unterstützt euch sehr gerne dabei, potenzielle Nutzenversprechen für eure Marke oder eure Lösung zu identifizieren und zu entscheiden, welches Nutzenversprechen das größte Wachstumspotenzial für eure Marke hat. Schickt einfach eine kurze Nachricht und wir sprechen unverbindlich darüber, wie ich euch unterstützen kann.
Die Value-Proposition-Canvas-Methode ist hilfreich bei der Bestimmung des Nutzenversprechens aus der Kundenperspektive (Abbildung: BrandDoctor. Value Proposition Canvas ist ein Modell der Strategyzer AG, Zürich, Schweiz).
Mit der Value-Proposition-Canvas-Methode Problemlöser und Nutzenbringer identifizieren.
Die eine oder der andere kennen vielleicht das Tool »Business Model Canvas« von Strategyzer, mit dessen Hilfe ihr verschiedene alternative Geschäftsmodelle entwickeln und testen könnt. Der »Value Proposition Canvas« ist Teil dieses Werkzeuges und perfekt dazu geeignet, euer Nutzenversprechen zu entwickeln.
Dafür definiert ihr zunächst eure Zielgruppe oder eure Zielgruppen. Dann schreibt ihr auf, welche Aufgaben oder Herausforderungen diese Zielgruppe mit Hilfe eures Angebots erledigen oder meistern möchte (Strategyzer nennt das »Customer Jobs« oder »Jobs to be done«). Wenn ihr mehr über »Jobs to be done« lernen möchtet empfehle ich euch meinen Beitrag »Jobs To Be Done – Warum eure Kunden gerade eure Produkte und Dienstleistungen anheuern sollen.«, hier im Blog.
Nun listet ihr potenzielle Einwände und Bedenken der Zielgruppe gegenüber bisherigen und potenziellen neuen Lösungen auf (Strategyzer nennt diese »Customer Pains«) und überlegt, wie eure künftigen Kunden von eurer Lösung profitieren können und werden (»Customer Gains«). Mit diesem guten und umfassenden Verständnis der Zielgruppenperspektive definiert ihr dann euer Nutzenversprechen, bestehend aus Mehrwerten (»Gain Creators«) und Problemlösern (Pain Relievers«). Die Funktionsweise des Tools detailliert zu erklären, würde den Rahmen dieses Posts sprengen. Ich selbst bin von Strategyzer zertifiziert, Workshops mit der Value-Proposition-Canvas-Methode durchzuführen und nutze das Tool sehr gerne auch im Rahmen von Marken- oder Positionierungs-Workshops.
Emotionale Nutzenversprechen haben für die Zielgruppe oft einen höheren Wert und funktionieren besser (Abbildung: BrandDoctor).
Was funktioniert besser, objektive oder emotionale Nutzenversprechen?
Dazu habe ich (leider!) keine Universalantwort. Ob ihr euch für ein eher objektives oder besser für ein eher emotionales Nutzenversprechen entscheidet, hängt unter anderem davon ab, wie eure Zielgruppe tickt, was eure Mitbewerber versprechen und wie ihr eure Marke positioniert habt. In der Regel haben emotionale Nutzenversprechen einen höheren subjektiven Wert, sind aber oft schwerer zu kommunizieren und zu begründen. Dagegen sind eher rationale Versprechen verhältnismäßig einfach zu kommunizieren und zu begründen, sind aber oft schwerer gegenüber Wettbewerbern zu verteidigen.
Wie formuliert ihr das Nutzenversprechen eurer Marke?
Ein kluger Marketer hat mal gesagt »Sell the benefit, not the features!« oder wie der berühmte Harward-Business-School-Professor Theodore Levitt es formuliert haben soll: »People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!«. Das Value Proposition Statement, also die Definition eures einzigartigen Nutzenversprechens, fasst zusammen, warum ein Kunde euer Produkt oder eure Dienstleistung präferieren und kaufen würde. Es beschreibt einen klaren, relevanten Nutzen, den Kunden erwarten und erleben, wenn sie mit euch ins Geschäft kommen. Jedes Value Proposition Statement sollte unbedingt die spezifische Herausforderung(en) des Kunden beinhalten und euer Produkt oder eure Dienstleistung als besten Problemlöser positionieren.
Hier ist noch eine Möglichkeit, zu eurem Value Proposition Statement zu kommen:
Die Steve-Blank-Formel
Steve Blank, Self-Made-Man, Seriengründer, Dozent und Buchautor, hat festgestellt, dass viele Startup-Gründer die Ausstattungs- und Leistungsmerkmale (Features) statt deren Nutzen (Benefits) betonen, wenn sie versuchen, ihr Nutzenversprechen zu formulieren. Blank sah die Notwendigkeit einer einfachen Formel, um die oft wilden, ungeordneten Gedanken der Gründer in einen einfachen, prägnanten Satz (Value Proposition Statement) zu verwandeln:
»Wir helfen (X), (Y) zu tun, indem wir (Z) tun.«
Ich ändere Blanks Satz gerne dahingehend ab, die Kundenherausforderung zu integrieren: »Wir helfen (X) ihre Herausforderung (Y) zu meistern, indem (nur) wir (Z) tun.«
Versucht es mal! Verwendet Blanks intuitive Vorlage, um euer eigenes Nutzenversprechen zu formulieren. Denkt daran, dass das Erste, was euch in den Sinn kommt, das Beste sein kann.
Hier ist zum Beispiel das Nutzenversprechen des BrandDoctors:
»Ich helfe Markenentscheidern (Zielgruppe), mit starken Marken profitabel zu wachsen (Herausforderung), indem ich Ihnen einzigartige Werkzeuge an die Hand gebe, mit deren Hilfe wir gemeinsam das Fundament für eine Erfolg versprechende Markenstrategie erarbeiten (Versprechen).«
Beispiele guter Value Proposition Statements:
»Airbnb (https://de.wikipedia.org/wiki/Airbnb) exists to create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable.«
»Slack (https://de.wikipedia.org/wiki/Slack_(Software)) saves time by tearing down communication and systems silos. Our product aspires to take the pain out of working together online — and maybe even make it fun.«
»Uber (https://de.wikipedia.org/wiki/Uber_(Unternehmen)) is the smartest way to get around. One tap and a car comes directly to you. Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless.«
»Every iPhone (https://de.wikipedia.org/wiki/IPhone) we've made – and we mean every single one – was build on the same belief. That a phone should be more than a collection of features. That, above all, a phone should be absolutely simple, beautiful, and magical zu use.«
Zusammengefasst:
Ein klar und aus der Perspektive potenzieller Kunden formuliertes Nutzenversprechen ist der Kern aller Marketingmaßnahmen und Grundvoraussetzung für gesundes Wachstum. Gerade hier sollte es keine Unsicherheiten und Missverständnisse zwischen den handelnden Entscheidern im Unternehmen geben, um alle Ressourcen auf ein differenzierendes Nutzenversprechen bündeln zu können. Hoffentlich waren diese Tipps und Beispiele für Nutzenversprechen hilfreich dafür, das Nutzenversprechen eures Unternehmens zu verbessern oder zu formulieren. Es braucht kein großes Marketingbudget, um das, was euer Unternehmen, euer Produkt, eure Dienstleistung und eure Marke ausmacht, künftig in den Mittelpunkt eurer Botschaft zu stellen - nur ein wenig Konzentration und den Willen, euer Angebot aus der Perspektive eurer Kunden zu betrachten.
Im Rahmen von Markenstrategieprojekten hilft der BrandDoctor großen und kleinen, alten und jungen Unternehmen dabei, ihr Nutzenversprechen einzigartig zu formulieren und die Marketingkommunikation konsequent darauf zu fokussieren. Falls ihr gerne Unterstützung bei diesem oder anderen Markenthemen hättet, freue ich mich auf eure Kontaktaufnahme.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
