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Euer BrandDoctor

Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?

Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?

Photo by  Mikito Tateisi  on  Unsplash

München, den 22.05.2019

Wenn man sich ein wenig für Markenstrategie und Marketing interessiert, kommt man momentan um das Buzzword «Purpose» gar nicht herum. Nach Jahren relativer Innovationslosigkeit in der Markenstrategie scheinen nun alle Markenberater plötzlich den «Purpose» als neue Geheimwaffe im Kampf um Kunden und Mitarbeiter identifiziert zu haben. Aber, ist das wieder nur eine neue Sau, die durch Marketingdorf getrieben wird vielleicht oder eine unverzichtbare Wunderwaffe, die jede Marke am Wettbewerber vorbei ganz nach vorne bringen kann? Was ist das eigentlich: «Purpose»? Und braucht meine Marke so etwas? Oder hat sie ihn vielleicht ja sogar schon?

Simon Sineks Golden Circle Modell

Simon Sineks Golden Circle Modell

Wer hat’s erfunden?
In 2009 wurde die Purpose-Diskussion von zwei Seiten losgetreten: Da war zum einen der TED-Talker Simon Sinek [hier], dessen Kurzpräsentation seines simplen 3-Kreise-Models, «Golden Circle» [hier] genannt, schon fast 40 Millionen Views verzeichnet und heute in keinem Markenworkshop fehlen darf. Und dann das Autorenduo Roy M. Spence, Jr. und Hayley Rushing, die im selben Jahr ihren Bestseller «It’s not what you sell, it’s what you stand for. Why every extraordinary business is driven by purpose.» [hier] veröffentlichten. Viele sagen, das aktuell beste Buch über den «Purpose».

Was meint «Purpose» eigentlich?
«Purpose» steht im Englischen für Zweck, Absicht oder Ziel. Sinek erfragt den «Purpose» einer Marke über sein «Why». Er beschreibt, dass es historisch gesehen für Unternehmen zunächst genügte, den potenziellen Kunden zu erklären, was man produzierte. Als die Märkte immer gesättigter wurden und der Wettbewerb zunahm, galt es sich zu differenzieren. Zum Beispiel darüber, wie man seine Produkte und Dienstleistung erbrachte. Heute – so Sinek – reicht das auch oft nicht mehr. Marken sollen zunehmend Sinn stiften. Man muss seinen Kunden erklären können, warum man tut, was man tut. Besonders Millennials und Post-Millennials hinterfragen (so liest man zumindest) den Sinn von Marken, die sie kaufen: Welche Daseinsberechtigung hat meine Marke? Welche Aufgabe hat eine Marke, über die wirtschaftlichen Ziele hinaus? Was würde der Welt fehlen, gäbe es eine bestimmte Marke nicht? Was war die anerkennenswerte Absicht der Unternehmensgründer? Und warum ist die Marke heute genauso relevant wie morgen?

Der Zusammenhang zwischen «Purpose» und Erfolg.
Sinek wie Spence/Rushing kommen zu demselben Schluss: Außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen und Marken gründen auf einem tieferen Antrieb, als nur dem Profitstreben. Sie sind getrieben von einer höher stehenden Mission, einem wichtigen, relevanten «Purpose». Und, auch hier sind sich die Autoren einig, ist es der« Purpose», der diese Unternehmen nicht nur erfolgreich, sondern oft auch hochprofitabel macht. 

Kann ein guter «Purpose» jedes Unternehmen, jede Marke erfolgreicher machen?
Hierzu gibt es eine interessante Studie von Harvard Business Review Analytics und EYs Beacon Institute («The Business Case for Purpose»), die vereinfacht formuliert behauptet, dass Unternehmen, die ihren relevanten «Purpose» verständlich und glaubwürdig artikulieren, signifikant besser performen, als andere. Die Studie will auch belegen, dass sich fast die Hälfte aller untersuchten Unternehmen ohne erkennbaren Purpose im Untersuchungszeitraum negativ entwickelten.

Braucht also jedes Unternehmen, jede Marke einen «Purpose»? Nein, aber …
Natürlich gibt es viele Unternehmen und Marken, die auch ohne artikulierten Purpose erfolgreich am Markt agieren. Oft haben diese Marken (zumindest temporär) attraktive Alleinstellungsmerkmale oder machen relevante, disruptive Angebote in alten Märkten. Trotzdem kann es nie schaden, zu prüfen, ob es für das Unternehmen / die Marke einen sinnstiftenden Purpose gäbe, der als aussichtsreiche Leitidee oder Mission den Erfolg weiter beflügeln könnte. 

«Purpose» will gelebt sein.
Aber «Purpose» darf aber kein bloßes Lippenbekenntnis bleiben, kein schlauer Marketing-Bullshit-Satz in irgendeinem Markenmodell-Chart. Wer Purpose-getrieben erfolgreich am Markt agieren will, braucht einen «Purpose», der glaubwürdig für das Unternehmen / die Marke und gleichzeitig relevant für die Zielgruppe ist. Man muss bereit sein, alle wichtigen Entscheidungen und Handlungen konsequent an diesem «Purpose» auszurichten. Und – ganz wichtig – alle Mitarbeiter und Stakeholder im Unternehmen müssen den «Purpose» nicht nur verstehen, sondern ihm mit Stolz leben.

Der BrandDoctor hilft, Ihren «Purpose» zu finden.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihren «Purpose» zu finden und im Unternehmen zu verankern. Dazu habe ich kooperative Workshop-Formate und hilfreiche Tools entwickelt, um gemeinsam Optionen für einen «Purpose» zu erarbeiten und sie auf ihr Umsetzungs- und Erfolgspotenzial hin zu bewerten.


Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).

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