Wenn du deinen Pitch nicht in 90 Sekunden schaffst, hast du keine Positionierung. Du hast eine Produktbeschreibung.
München, den 08.10.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Vor ein paar Tagen habe ich einen potenziellen Kunden verloren.
An meinen Honorarvorstellungen lag es nicht. Es lag an meinen Fragen.
Mir saß ein Gründerteam gegenüber, das für seine Idee brannte. In jedem Satz spürte man, wie viel Herzblut und Engagement in dem Projekt steckte.
Ich fragte: »Was unterscheidet euch von den anderen?« Danach: »Welches Problem löst ihr besser als andere?« Und schließlich: »Welchen einzigartigen Nutzen bietet ihr eurer Zielgruppe, damit sie zu eurer Marke wechselt?«
Kurz darauf kam eine freundliche Absage. Sinngemäß hieß es, man habe sich von mir nicht verstanden und die Business-Idee nicht wertgeschätzt gefühlt.
Das hat mich beschäftigt. Natürlich. Was habe ich falsch gemacht? DerTon vielleicht. Bei den Fragen sicher nicht. Jede davon hätten die Löwen in »Die Höhle der Löwen« auch gestellt. Nur deutlich weniger höflich.
Dieses Gründerteam ist kein Einzelfall. Auf meine erste Frage höre ich erstaunlich oft dieselben Antworten:
»Unsere Rezeptur ist einzigartig.«
»Wir sind die Einzigen, die das so machen.«
»Wir bieten eine ganz neue Qualität.«
Aber meist hält das keiner zweiten Nachfrage stand. Ja, die Rezeptur ist einzigartig, aber der Nutzen für die Kunden daraus mindestens unklar. Oft beliefert derselbe Lohnhersteller auch die halbe Konkurrenz. Und Qualität verspricht ohnehin jede Marke im Regal.
Am fehlenden Herzblut liegt es fast nie. Die Teams können ihr Produkt beschreiben, ausführlich und leidenschaftlich. Aber sie können nicht wirklich sagen, warum jemand ausgerechnet ihre Marke kaufen sollte.
Deshalb meine These: Wer seinen Pitch nicht in 90 Sekunden schafft, hat keine Positionierung. Er hat höchstens eine Produktbeschreibung.
Die gute Nachricht kommt am Ende. Meistens gibt es den echten Unterschied trotzdem. Er liegt nur selten dort, wo Gründerinnen und Gründer ihn vermuten.
Im Gründer-Battle von »Die Höhle der Löwen« hat jedes Start-up nur 60 Sekunden. Wer da erst Produktmerkmale aufzählt, hat schon verloren. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
60 SEKUNDEN. DANN BIST DU RAUS.
Seit 2025 gibt es in »Die Höhle der Löwen« eine Rubrik, die ich jeder Gründerin und jedem Gründer aber auch allen anderen Unternehmerinnen und Unternehmern oder Markenverantwortlichen als Pflichtprogramm empfehle: das Gründer-Battle. Zwei Start-ups treten gegeneinander an. Jeder hat 60 Sekunden, um die Investorinnen und Investoren zu überzeugen. Nur wer gewinnt, darf weiterpitchen.
60 Sekunden für Produkt, Idee, Kundennutzen und Begeisterung. Wer da erst aufzählt, was sein Produkt alles kann, hat schon verloren.
Gemessen daran sind meine 90 Sekunden großzügig. Und die "»Höhle« ist kein Sonderfall. Im Regal und im Online-Shop hast du oft noch weniger Zeit, um zu überzeugen. Nur fragt dort niemand nach. Deine Kundinnen und Kunden greifen einfach zum Nachbarprodukt.
PRODUKTBESCHREIBUNG ODER POSITIONIERUNG?
Der Unterschied klingt erst mal akademisch. Ist er aber nicht. Eine Produktbeschreibung sagt, was dein Angebot ist. Eine Positionierung sagt, warum es für bestimmte Menschen die bessere Wahl ist. Besser als jede Alternative, die sie sonst hätten.
Ein ausgedachtes Beispiel macht das greifbar. Stell dir ein Start-up vor, das Granola verkauft. Nennen wir es “Punkt Vier”. Der erste Pitch klingt so:
»Unser Granola ist glutenfrei und ohne zugesetzten Zucker. Wir produzieren in Bio-Qualität in Deutschland. Jede Packung enthält 25 Prozent Nüsse. Es gibt drei Sorten, alle vegan, in recycelbarer Verpackung.«
Klingt solide. Das Problem: Jeder dieser Sätze passt auf ein Dutzend andere Angebote im nächsten Drogeriemarkt.
Jetzt dieselbe Marke, zweiter Versuch:
»Wir machen Frühstück für Menschen in der Frühschicht. Für Pflegekräfte, Bäckerinnen und Bäcker, Paketfahrerinnen und Paketfahrer, die um vier Uhr essen, während alle anderen schlafen. Unser Granola passt portioniert in die Jackentasche und hält satt bis zur ersten Pause. Die meisten Müslis sind für den Sonntagsbrunch gemacht. Unseres für den Dienstbeginn.«
Merkst du den Unterschied? Das Produkt ist dasselbe, glutenfrei und bio ist es immer noch. Aber jetzt weißt du, für wen es gemacht ist und wann man es isst. Und du weißt, warum jemand in der Frühschicht ausgerechnet zu dieser Marke greifen sollte.
Die Produktmerkmale fliegen dabei nicht raus. Sie wechseln nur die Rolle. Vorher sollten sie verkaufen. Jetzt beweisen sie, dass das Versprechen hält.
Noch etwas fällt am zweiten Pitch auf: Er verzichtet. Er spricht Menschen in der Frühschicht an und sonst niemanden. Genau hier zucken viele Gründerinnen und Gründer zusammen. »Diese spitze Zielgruppe ist mir zu nischig.«
Musst du auch nicht. Die Nische ist nur dein Einstieg. Wer in einer klar umrissenen Zielgruppe der naheliegende Name ist, wird dort eher weiterempfohlen und kann von dort aus wachsen. Wie das aussieht, zeige ich dir am Ende an einer Münchner Marke, die genau so gestartet ist.
Dasselbe Granola, zwei Pitches: Links eine Produktbeschreibung, rechts eine Positionierung, die genau weiß, für wen und für welchen Moment sie gemacht ist. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Der Austausch-Test
Ob dein Pitch eine Produktbeschreibung ist, findest du in fünf Minuten heraus. Schreib deinen Pitch auf. Ersetze deinen Markennamen durch den Namen deines stärksten Wettbewerbers. Dann lies jeden Satz einzeln und frag dich: Stimmt der immer noch?
Markier alle Sätze, die weiterhin stimmen. Ist am Ende alles markiert, hast du eine Produktbeschreibung. Dein Ziel ist mindestens ein Satz, den nur deine Marke sagen kann, ohne zu flunkern.
Mach den Test nicht allein. Gib den Text jemandem, der deine Branche kennt, aber nicht in deinem Unternehmen arbeitet. Du selbst liest zu viel Bedeutung in deine eigenen Sätze hinein.
WAS DIE LÖWEN EIGENTLICH FRAGEN, WENN SIE NACH ZAHLEN FRAGEN
Wer die Sendung öfter schaut, kennt das Muster. Nach dem Pitch kommen die Fragen, und die drehen sich fast immer ums Geld. Umsatz, Marge, Bewertung. Für Markenmenschen klingt das erst mal langweilig.
Auf den zweiten Blick wird es spannend. Hinter fast jeder Zahlenfrage steckt eine Markenfrage. Ich vermute sogar: Wer die Markenfrage sauber beantwortet, hat bei den Zahlen meist auch die besseren Karten. Seit der 20. Staffel sitzen übrigens zwei neue Löwen in der Runde, die selbst Marken aufgebaut haben, darunter Snocks-Gründer Johannes Kliesch.
Wie gute und schwache Antworten klingen, zeige ich dir an unserer Granola-Marke “Punkt Vier”.
Die Löwen fragen nach Zahlen. Gemeint ist fast immer die Marke dahinter. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
»Was kostet dich ein Stück in der Herstellung, und wofür verkaufst du es?«
Klingt nach Kalkulation. Gemeint ist: Warum zahlt jemand deinen Preis? Eine gute Marge entsteht selten in der Produktion. Sie entsteht im Kopf deiner Kundinnen und Kunden.
Schwach: »Wir sind etwas teurer, aber dafür bio.«
Stark: »Unsere Kundschaft vergleicht uns nicht mit Müsli aus dem Supermarkt. Sie vergleicht uns mit dem belegten Brötchen von der Tankstelle. Daneben sind wir günstig.«
»Was kostet dich ein Neukunde?«
Die Löwen fragen hier nach den Kundenakquisitionskosten. Gemeint ist das Geld, das du für Werbung und Vertrieb ausgibst, bis jemand zum ersten Mal kauft. Die Markenfrage dahinter: Wie leicht fällt deine Marke auf, und bleibt sie im Kopf? Eine austauschbare Marke muss jede Kundin und jeden Kunden teuer neu einkaufen.
»Punkt Vier« hat es da leichter. Pflegekräfte reden in der Pause mit Pflegekräften. Wer auf einer Station zum Fan wird, bringt schnell die halbe Schicht mit. Die Antwort an die Löwen lautet also: »Wenig. Unsere Kundschaft wirbt für uns, im Pausenraum.«
Wer dagegen antwortet: »Mit mehr Werbebudget wird das günstiger«, hat in Wahrheit ein Markenproblem.
»Aber, gibt's das nicht schon?«
Das ist die Frage nach der Differenzierung, also danach, was dich von anderen Angeboten unterscheidet. Gemeint ist der Unterschied, den deine Kundschaft spürt. Was im Labor anders ist, zählt erst mal nicht.
Auf »Ja, aber unsere Rezeptur ist besser« fragen die Löwen sofort zurück: Woran merkt die Kundin das? »Punkt Vier« kann ehrlich antworten: »Granola gibt es reichlich. Granola, das für vier Uhr morgens gemacht ist, nicht.«
»Was hält einen Großen davon ab, das nachzubauen?«
In der 18. Staffel stellten zwei Väter eine Lernweste für Kinder vor, die Rad fahren lernen. Die Löwen waren begeistert. Frank Thelen blieb trotzdem skeptisch, weil er das System für leicht kopierbar hielt.
Patente sind Sache der Juristinnen und Juristen. Mich interessiert der Teil, den kein Patent regelt: Wenn morgen eine billige Kopie im Regal steht, greifen die Leute trotzdem zum Original?
Für »Punkt Vier« heißt das: Eine Eigenmarke kann das Granola kopieren, den Stammplatz im Pausenraum nicht. Für dich heißt das: Frag drei treue Kundinnen oder Kunden, was ihnen fehlen würde, wenn es nur noch die Kopie gäbe. Ihre Antwort ist dein Schutz.
»Warum ausgerechnet du?«
Hier geht es um Herkunft und Können, also um alles, was deine Marke glaubwürdig macht. Ich nenne das »Pedigree«. Mehr darüber in meinem Beitrag »Wie ein guter Stammbaum Marken zu mehr Erfolg verhilft.«. Bei dieser Frage flüchten sich die meisten in die Leidenschaft: »Weil wir das mit Herzblut machen.« Stimmt sicher. Aber Herzblut bringt jede und jeder mit, die oder der vor den Löwen steht.
Die Gründerin von »Punkt Vier« könnte stattdessen sagen: »Ich habe acht Jahre lang Nachtdienste in der Pflege geschoben. Ich weiß, wie sich Hunger um vier Uhr anfühlt.« Frag dich also: Was weißt oder kannst du, was andere in deinem Markt nicht wissen oder können?
Fällt dir etwas auf? Kein einziges Mal fragen die Löwen nach deinem Logo, deinem Claim oder deiner Farbwelt. Trotzdem prüft jede dieser Fragen deine Marke.
DER LÖWEN-CHECK FÜR DEINE MARKE
Genug Theorie, jetzt bist du dran. Für den Löwen-Check brauchst du etwa eine Stunde, dein Handy und eine Person, die nicht in deinem Unternehmen arbeitet. Den kompletten Check findest du am Ende dieses Beitrags als PDF.
Schritt 1: Pitch aufnehmen. Stell einen Timer auf 90 Sekunden, erklär deine Marke laut und nimm dich dabei auf. Was nach 90 Sekunden nicht gesagt ist, zählt nicht.
Schritt 2: Austausch-Test. Den kennst du schon von weiter oben. Schreib deinen Pitch ab, tausch den Markennamen und markier, was danach noch stimmt.
Schritt 3: Nacherzähl-Test. Spiel die Aufnahme einer Person vor, die deine Branche nicht kennt. Bitte sie, in einem einzigen Satz zu sagen, was deine Marke anders macht. Unterbrich sie nicht und korrigier nichts. Ihr Satz ist das, was von deinem Pitch ankommt.
Schritt 4: Die Löwen-Ampel. Beantworte die fünf Löwen-Fragen schriftlich, mit höchstens zwei Sätzen pro Antwort. Dann gibst du jeder Antwort eine Farbe:
Grün: Die Antwort ist konkret, gilt nur für deine Marke, und du kannst sie belegen.
Gelb: Die Antwort ist konkret, aber ein Wettbewerber könnte sie genauso geben. Oder dir fehlt der Beleg.
Rot: Dir fällt keine Antwort ein. Oder sie besteht vor allem aus Adjektiven wie »hochwertig«, »innovativ« oder »nachhaltig«.
Zum Vergleich: »Punkt Vier« bekäme bei »Gibt's das nicht schon?« Grün. Bei »Was kostet dich ein Neukunde?« gäbe es nur Gelb, solange die Empfehlungen im Pausenraum nicht mit Zahlen belegt sind.
Sei streng. Im Zweifel gilt die schlechtere Farbe. Die Löwen wären es auch.
Mein Tipp: Mach Schritt 4 im Team. Jede und jeder füllt die Fragen allein aus, ohne Absprache. Danach legt ihr die Antworten nebeneinander. Weichen sie stark voneinander ab, wisst ihr schon das Wichtigste. Ihr habt noch keine gemeinsame Positionierung. Momentan verkauft jedes Teammitglied seine eigene Version eurer Marke.
Und dann? Gelb kannst du oft mit Belegen in Grün verwandeln, etwa mit Kundenstimmen, Testergebnissen oder konkreten Zahlen. Bei Rot hilft keine schönere Formulierung. Was dann hilft, liest du im nächsten Kapitel.
WENN DEINE AMPEL ROT LEUCHTET
Erst die schlechte Nachricht. Rot bei »Gibt's das nicht schon?« kannst du nicht wegformulieren. Ein neuer Claim ändert daran nichts, ein neues Logo auch nicht. Deine Kundschaft merkt den fehlenden Unterschied trotzdem. Spätestens am Regal.
Jetzt die gute Nachricht, die ich dir am Anfang versprochen habe. Der echte Unterschied liegt erstaunlich oft gar nicht im Produkt.
Ein Beispiel aus München. 2018 gründeten Laurence Saunier und Marlena Hien die Marke Bears with Benefits. Ihr Produkt: Nahrungsergänzungsmittel in Form von Gummibärchen. Einzigartig war das nicht. In den USA waren Vitamin-Gummis längst populär, und eine amerikanische Marke baute gerade einen deutschen Ableger auf.
Den Unterschied fanden die beiden woanders. Hien beobachtete, dass die meisten Nahrungsergänzungsmittel »sehr männlich-rational positioniert« waren. Als Beautyprodukt nahm sie kaum jemand wahr. Genau das machten die Gründerinnen zu ihrem Platz im Markt: Supplements für Frauen, jung und modern statt verstaubt.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen. 2022 gewann die Marke einen großen Pitch-Wettbewerb und damit drei Millionen Euro Werbebudget. Im selben Jahr verkauften die Gründerinnen ihr Unternehmen an die französische Havea-Gruppe. Der Preis soll im mittleren zweistelligen Millionenbereich gelegen haben, bei rund 15 Millionen Euro Jahresumsatz.
Und erinnerst du dich an die Angst vor der Nische? Bears with Benefits hat nie versucht, Vitamine für alle zu verkaufen. Die Marke ist mit einer klar umrissenen Zielgruppe gestartet und von dort aus gewachsen.
Wenn dein Produkt austauschbar ist, such deinen Unterschied dort, wo sich deine Zielgruppe über die ganze Kategorie ärgert. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Was du daraus lernen kannst: Wenn dein Produkt austauschbar ist, schau dir an, was deine Zielgruppe an der ganzen Kategorie stört. Der Ärger hat oft gar nichts mit dem Produkt zu tun. Er steckt im Ton, in der Verpackung oder in der Anwendung. Manchmal auch in Versprechen, die niemand mehr glaubt. Die Gegenposition zu diesem Ärger kann dein Unterschied werden.
So findest du ihn: Lies 30 bis 50 kritische Bewertungen aus deiner Kategorie, gern auch die deiner Wettbewerber. Markier alles, worüber sich Menschen ärgern, das nichts mit der eigentlichen Produktleistung zu tun hat. Taucht derselbe Ärger immer wieder auf, hast du einen Kandidaten. Dann prüf ehrlich: Kannst du es glaubwürdig anders machen, und zwar dauerhaft?
Das ist keine Arbeit für einen Nachmittag. Ein Unterschied, der nicht im Produkt steckt, muss sich überall zeigen: in jedem Text, auf jeder Verpackung, in jedem Kundenkontakt. Sonst bleibt er eine Behauptung. Genau an diesem Punkt beginnt meine Arbeit mit Gründerinnen und Gründern.
Den Löwen-Check mit allen Fragen, der Ampel und Platz für deine Antworten kannst du dir hier unten kostenlos als PDF herunterladen.
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Warum zu viele Sachargumente eher Unsicherheit signalisieren, als einen höheren Preis zu rechtfertigen.
Und das Gründerteam vom Anfang? Ich weiß nicht, wie es mit ihrer Marke weitergeht. Vielleicht stehen sie eines Tages tatsächlich in der Höhle der Löwen. Ich wünsche ihnen ehrlich, dass sie dann eine Antwort haben. In 90 Sekunden.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
