Die KI ist dein neuer Verkäufer. Wie bringst du sie dazu, dich zu empfehlen?
München, den 13.10.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
»Welche Matratze hilft bei Rückenschmerzen, Budget 600 Euro?« Diese Frage habe ich ChatGPT und Gemini gestellt. Dazu zwei weitere Alltagsfragen: »Welche Sonnencreme ohne Mikroplastik eignet sich für Kinder?« Und »Welche Buchhaltungssoftware passt für ein Einzelunternehmen in Deutschland?«
Hier zwei Screenshots aus meinem (natürlich alles andere als repräsentativen) "»Matratzen-Test«.
Die Antworten kamen in Sekunden. Sie lasen sich wie ein Gespräch im Fachgeschäft. Jedes Tool nannte eine Handvoll Produkte, begründete die Auswahl und sagte dazu, für wen welches Produkt passt. Bei der Sonnencreme lieferte ChatGPT den Link zu dm gleich mit.
Spannender als die Empfehlungen waren die Quellen. Die Websites der Marken spielten kaum eine Rolle. Stattdessen zitierten die Tools Stiftung Warentest, Öko-Test, Elternportale, Ratgeberseiten und Händler. Bei der Beschreibung von sevdesk stützte sich Gemini sogar auf eine Seite des Konkurrenten Lexware.
Deine Kundinnen und Kunden lassen sich also beraten, bevor sie überhaupt auf deiner Website landen. Der Berater ist eine KI. Du kannst ihn nicht schulen, nicht briefen und nicht mit Provision locken. Er hört auf das, was andere über dich sagen. Daran ändert auch die Werbung nichts, die ChatGPT seit Ende August zeigt: Sie steht unter der Antwort, nicht darin.
In diesem Beitrag zeige ich dir, wen dieser neue Verkäufer fragt, bevor er eine Marke empfiehlt. Du erfährst, warum er ein langes Gedächtnis hat und was das für deine Reputation bedeutet. Und du bekommst einen Selbsttest, mit dem du herausfindest, was die KI heute über deine Marke erzählt.
DER NEUE VERKÄUFER STEHT NICHT IM LADEN
Wer früher eine Matratze für einen geplagten Rücken suchte, fragte Freunde und Bekannte. Oder ging ins Bettenfachgeschäft. Oder googelte, klickte sich durch ein Dutzend Testseiten und landete dann im Laden. Heute stellen immer mehr Menschen dieselbe Frage einer KI. Die Antwort enthält bereits eine fertige Auswahl.
Wie schnell sich das verbreitet, zeigt die ARD/ZDF-Medienstudie 2026. 59 Prozent der Menschen ab 14 Jahren nutzen KI-Tools zumindest gelegentlich. Ein Jahr vorher waren es noch 42 Prozent. Mindestens einmal pro Woche greifen 37 Prozent zu, im Vorjahr waren es 22 Prozent. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 92 Prozent.
Für deine Customer Journey (den Weg vom ersten Bedarf bis zum Kauf und danach) bedeutet das: Die Beratung rutscht nach vorn. Sie passiert, bevor jemand deine Website, deinen Laden oder dein Vertriebsteam kennenlernt. Ich gehe davon aus, dass Marken, die in der KI-Antwort fehlen, oft gar nicht mehr in die engere Wahl kommen.
Ersetzt die KI damit Google? Nein. Suchmaschinen bleiben laut Studie die meistgenutzte Internetanwendung, mit 84 Prozent wöchentlicher Nutzung. Allerdings antwortet auch Google längst mit KI. Bei vielen Suchanfragen steht ganz oben eine »Übersicht mit KI«, noch vor den klassischen Treffern. Wer mehr will, wechselt in den KI-Modus und chattet dort wie mit ChatGPT. Die Grenze zwischen Suchen und Fragen verschwimmt. Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia legen trotzdem zu, von 35 auf 39 Prozent.
Das hat einen Grund. Mehr als die Hälfte der Befragten sieht KI-Ergebnisse skeptisch, als unzuverlässigen Zwischenstand, den man im Zweifel prüft. 81 Prozent halten Quellenangaben für wichtig oder sehr wichtig. Nur 43 Prozent halten sie für transparent.
Klingt nach sehr kritischen Verbraucherinnen und Verbrauchern. Im Alltag sieht es anders aus. Nur 6 Prozent klicken jedes Mal auf die angegebenen Quellen. Weitere 32 Prozent tun es in den meisten Fällen. Die Mehrheit klickt also nur sporadisch oder nie.
Die neue Customer Journey hat damit zwei Hürden. Die erste ist die Shortlist der KI. Die zweite ist der Gegencheck. Wer nachprüft, landet bei Google, auf Testportalen, in Bewertungen und auf deiner Website. Selbst bei Google beginnt der Gegencheck oft mit einer KI‑Antwort. Am Ende muss sich bestätigen, was die KI versprochen hat.
Wie schnell das schiefgehen kann, zeigt mein Test. Gemini nannte für die bett1-Matratze einen Preis »ab 199 €«. ChatGPT nannte 265 €. Beides kann stimmen, je nach Größe. Wer aber mit 199 € im Kopf auf die Website kommt und zuerst 265 € sieht, stutzt.
Prüf deshalb, ob die Fakten zu deinem Produkt überall gleich lauten. Preise, Größen, Inhaltsstoffe, Testurteile. Gleich deine Website mit den Angaben bei Händlern und auf Vergleichsportalen ab. Und beantworte auf deiner Website die Fragen, die eine KI-Antwort typischerweise offenlässt: Welche Variante kostet was? Welches Testurteil gilt, aus welchem Jahr, für welche Ausführung?
Bleibt die Frage, wie du überhaupt auf die Shortlist kommst. Dafür musst du wissen, auf wen der neue Verkäufer hört.
Die Kaufberatung findet heute oft auf dem Sofa statt. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
WEN ER FRAGT, BEVOR ER DICH EMPFIEHLT
Ein guter Fachverkäufer verlässt sich nicht auf Prospekte. Er kennt die Testergebnisse, hört von Reklamationen und weiß, was Stammkundinnen und Stammkunden loben. Die KI arbeitet ähnlich. Sie fasst zusammen, was andere über dich geschrieben haben. In meinem Test tauchten dabei vier Gruppen von Quellen immer wieder auf.
Der KI-Verkäufer hört auf andere, nicht auf dich. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Die erste Gruppe sind die Tester. Die Kaltschaummatratze Komfort-SAN von Ravensberger stand bei ChatGPT und bei Gemini auf der Shortlist. Ravensberger fällt nicht durch große Werbekampagnen auf. Aber im Matratzentest der Stiftung Warentest (Ausgabe 03/2025) teilte sich die Komfort-SAN Platz 1 mit zwei anderen Modellen. Gemini verwies dafür nicht auf Ravensberger, sondern auf das Portal Produkte-im-Test. Ein Testurteil wandert also über Ratgeber- und Vergleichsseiten weiter, bis es in der KI-Antwort landet.
Bei Stiftung Warentest oder Öko-Test kannst du dich nicht bewerben. Die Tester wählen die Produkte selbst aus und kaufen sie im Handel. Es gibt aber Prüfungen, zu denen du dich anmelden kannst. Lebensmittelhersteller reichen Produkte zum Beispiel bei der DLG ein. Kosmetikmarken lassen ihre Rezepturen dermatologisch testen, so wie Paediprotect beim Institut Dermatest. Und wenn du ein gutes Testurteil hast: Nenn es überall, mit Datum und Quelle.
Die zweite Gruppe sind die Händler. Bei der Sonnencreme führte jede ChatGPT-Empfehlung zu dm. Die »erste Wahl« war sogar die dm-Eigenmarke alverde. Der Handel sitzt also mit am Beratungstisch. Seine Produktseiten sind Quelle und Kasse zugleich. Paediprotect zeigt, wie das gut aussieht. Auf der Produktseite bei dm steht das Öko-Test-Urteil »sehr gut« samt Ausgabe 06/2026 direkt beim Produkt.
Schau dir deshalb deine Produktseiten bei allen Händlern an, online wie im Marktplatz. Steht dort, für wen dein Produkt gemacht ist? Sind Inhaltsstoffe, Maße und Testurteile vollständig? Liefere den Händlern fertige Produktdaten, statt dich auf deren Texte zu verlassen.
Die dritte Gruppe sind Communities und Ratgeber. Gemini stützte seine Sonnencreme-Tipps auf die Wunschkind Community, die Apotheken Umschau und T-Online. Dort schreiben Eltern, Fachleute und Redaktionen über Produkte. Diese Texte kannst du nicht selbst verfassen. Du kannst sie aber anstoßen. Bitte zufriedene Kundinnen und Kunden aktiv um Bewertungen. Schick Produktmuster an Fachredaktionen und Ratgeberportale deiner Branche. Und antworte in Foren offen als Unternehmen, wenn Fragen zu deinem Produkt auftauchen.
Finger weg von gekauften Bewertungen und getarnten Forenbeiträgen. Sie sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten. Und sie fliegen beim Gegencheck schnell auf.
Die vierte Gruppe sind Vergleichsseiten. Bei der Buchhaltungssoftware beschrieb Gemini, für wen sevdesk passt. Als Quelle nannte es eine Seite von Lexware. Der Konkurrent schreibt also an der Empfehlung für den Wettbewerber mit. Gut strukturierte Vergleiche liefern der KI fertiges Material. Das kannst du nutzen. Veröffentliche eine ehrliche Seite, die beantwortet, für wen dein Produkt passt und für wen eher nicht. Nenne Alternativen fair. Vergleichende Werbung ist erlaubt, muss aber sachlich und nachprüfbar sein. Ein geschönter Vergleich fällt spätestens beim Gegencheck auf.
Und dann gibt es noch einen Punkt, der alle Gewinner meines Tests verbindet. Die KI konnte in einem Satz sagen, welches Problem das Produkt für wen löst. Paediprotect entstand, weil ein Dermatologe eine verträgliche Creme für seine eigenen Kinder suchte. Gemini fasst die Marke so zusammen: speziell für empfindliche Kinderhaut und Allergiker. Bei bett1 griff ChatGPT ein einziges Argument auf: zwei unterschiedlich feste Liegeseiten in einer Matratze. Beide Botschaften lassen sich leicht weitererzählen. Genau das braucht ein Verkäufer.
Schreib deshalb einen Satz auf, der sagt, welches Problem dein Produkt für wen löst. Nutze die Worte, mit denen deine Kundschaft ihr Problem beschreibt, nicht deine Fachbegriffe. Und dann prüf, ob dieser Satz auf deiner Website, bei deinen Händlern und in deinen Pressetexten gleich lautet. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, warum KI-Systeme eindeutige Marken bevorzugen, empfehle ich dir meinen Beitrag »Vergiss Markentrends 2026. Stattdessen fünf Entwicklungen, die wirklich zählen.« hier in meinem Blog.
Allerdings hat dieser neue Verkäufer eine Eigenheit, die du kennen solltest. Er vergisst nur sehr langsam.
ER HAT EIN LANGES GEDÄCHTNIS
Die bett1 Bodyguard war in meinem Test bei ChatGPT die »erste Wahl«. Gemini nannte sie einen »Dauerbrenner bei der Stiftung Warentest«. Das stimmt. Aber hinter dem einen Wort steckt eine Geschichte über zehn Jahre.
2016 trat die Matratze zum ersten Mal bei der Stiftung Warentest an und schnitt als beste ab. Zwei Jahre später gelang ihr das erneut. Im Test vom März 2021 kam die Bodyguard dann nicht über ein »befriedigend« hinaus. Im Februar 2024 holte sie wieder Platz 1, diesmal unter den Wendematratzen.
Aus diesem Auf und Ab macht die KI einen einzigen Satz. Das Tief von 2021 taucht in keiner der beiden Antworten auf. Ich vermute, dass die KI stark gewichtet, wie oft und wie lange über eine Marke geschrieben wird. Zehn Jahre Testberichte, Ratgeberartikel und Forendiskussionen hinterlassen sehr viele Spuren. Ein einzelnes schwaches Ergebnis geht darin unter.
Zehn Jahre Testberichte wiegen schwerer als ein schwaches Ergebnis. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Für bett1 ist das ein Glücksfall. Für dich steckt darin eine Lehre: Bei der KI baut sich Reputation langsam auf. Ein einzelner Testsieg oder eine große Kampagne reicht nicht. Es kommt darauf an, dass über Jahre immer wieder unabhängige Stimmen dazukommen. Plan deshalb jedes Jahr mindestens einen Anlass, über den andere schreiben können. Das kann ein Produkttest sein, ein Fachartikel oder eine Bewertungsaktion nach einem Launch.
Das lange Gedächtnis gilt allerdings auch für Zahlen. Gemini nannte für die Bodyguard einen Preis »ab 199 €«. Genau diesen Betrag führt die Stiftung Warentest als mittleren Ladenpreis, Stand Dezember 2025. ChatGPT nannte 265 Euro. Möglicherweise stammt einer der Werte aus einer älteren Quelle oder bezieht sich auf eine andere Größe. Die KI übernimmt, was in ihren Quellen steht. Ob es noch stimmt, prüft sie nicht immer.
Leg dir deshalb eine Liste aller Stellen an, an denen Fakten zu deinem Produkt stehen. Dazu gehören Händlerseiten, Vergleichsportale, Branchenverzeichnisse und Wikipedia, falls es dort einen Eintrag gibt. Prüf diese Liste zweimal im Jahr. Stimmen Preise, Namen oder Eigenschaften nicht mehr, bitte die Betreiberinnen und Betreiber um eine Korrektur.
Dass sich Mühe hier lohnt, zeigt Lexware. Die Buchhaltungssoftware hieß früher lexoffice. Gemini kennt beide Namen und ordnet sie richtig zu. Die Umbenennung ist beim Verkäufer angekommen.
Für junge Marken ist das lange Gedächtnis eine Hürde. Sie konkurrieren mit Marken, über die seit Jahren geschrieben wird. Ich halte es für den besseren Weg, sich auf ein enges Problem zu konzentrieren, zu dem es noch wenige Quellen gibt. Dort fallen schon wenige unabhängige Stimmen ins Gewicht.
Wie viele Spuren deine Marke schon hinterlassen hat, findest du am schnellsten selbst heraus. Mit einem einfachen Test.
FRAG DEN VERKÄUFER, WAS ER ÜBER DICH ERZÄHLT
Bevor du an Testergebnissen, Händlerseiten oder Bewertungen arbeitest, solltest du wissen, wo du stehst. Das geht ohne Tool und ohne Agentur. Plan für den ersten Durchlauf: Nimm dir rund eine Stunde Zeit und geh in fünf Schritten vor.
Frag den Verkäufer, was er über dich erzählt. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Schritt 1: Melde dich ab. Bei meinem Test hat ChatGPT mich als selbstständigen Markenstrategieberater angesprochen. Gemini antwortete sogar mit »Kein Fachjargon, kein Schnickschnack«. Beide Tools kannten mich also und haben ihre Antworten auf mich zugeschnitten. Deine Kundinnen und Kunden bekommen andere Antworten. Nutz deshalb den temporären Chat oder frag ganz ohne Anmeldung, wo das möglich ist. Sonst testest du, was die KI dir erzählt, und nicht, was sie deiner Kundschaft erzählt.
Schritt 2: Frag wie deine Kundschaft. Niemand tippt »Welche Kaltschaummatratze mit RG 50 und 7-Zonen-Würfelschnitt?«. Menschen fragen nach ihrem Problem. Schreib fünf Fragen auf, die deine Kundinnen und Kunden stellen würden, bevor sie deine Marke kennen. Hör dafür in Verkaufsgesprächen, Servicemails und Kundenbewertungen genau hin. Dort stehen die Worte, die du brauchst.
Ergänze diese fünf Problemfragen um drei Fragen zu deiner Marke. »Was weißt du über [Marke]?« zeigt dir, welches Bild die KI von dir hat. »Was sind die Nachteile von [Marke]?« zeigt dir, welche Kritik im Netz kursiert. Und »[Marke] oder [Wettbewerber]: Was passt besser für [Situation]?« zeigt dir, wie die KI euch gegeneinander abwägt.
Schritt 3: Frag mehrere Verkäufer, mehrmals. Stell jede Frage in ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity. Nimm auch den KI-Modus von Google dazu. KI-Antworten sind nicht stabil. Dieselbe Frage kann morgen eine andere Liste liefern. Wiederhol den Test deshalb an zwei weiteren Tagen. Erst was mehrfach auftaucht, ist ein Befund.
Schritt 4: Notier mehr als die Platzierung. Für jede Antwort hältst du fest, ob deine Marke auftaucht und an welcher Stelle. Wichtiger ist, mit welchem Argument die KI dich empfiehlt. Stimmt es? Ist es das Argument, mit dem du verkaufen willst? Schreib außerdem alle Quellen auf, die die KI nennt. Und notier, welche Wettbewerber neben dir stehen. Daraus ergibt sich deine echte Konkurrenz im KI-Regal. Die kann anders aussehen, als du denkst.
Schritt 5: Leite Maßnahmen ab. Dein Ergebnis zeigt dir, wo du ansetzen musst.
Fehlst du bei den Problemfragen ganz, fehlen dir unabhängige Stimmen. Schau dir die Quellen an, die die KI für deine Konkurrenz nennt. Dort solltest du auch vorkommen: in Tests, bei Händlern, in Ratgebern und Communities.
Taucht deine Marke auf, aber mit falschen Preisen oder veralteten Angaben, hilft dir die Korrekturliste aus dem letzten Kapitel. Die genannten Quellen zeigen dir, wo du anfangen musst.
Empfiehlt dich die KI mit einem Argument, das du gar nicht für dein stärkstes hältst, ist das ein Signal. Entweder hast du deinen Problem-Satz noch nicht klar genug formuliert. Oder du hast ihn nicht konsequent genug verbreitet. Manchmal liegt die KI auch richtig, und deine Kundschaft schätzt an dir etwas anderes als du selbst. Auch das ist gut zu wissen.
Wiederhol den Test einmal pro Quartal mit denselben Fragen. So siehst du, ob deine Maßnahmen wirken.
Damit du nicht bei null anfangen musst, habe ich dir eine Vorlage für den Selbsttest erstellt. Darin findest du die Fragentypen, eine Tabelle zum Protokollieren und eine Checkliste für die Auswertung. Ein Klick auf das Vorschaubild startet den automatischen Download des PDFs.
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DIE GUTE NACHRICHT
Die KI berät deine Kundinnen und Kunden längst, ob du willst oder nicht. Du kannst sie nicht briefen und nicht bezahlen. Das klingt nach Kontrollverlust. Für viele kleine und mittlere Marken ist es eher eine Chance.
Denn auch deine größeren Wettbewerber können diesen Verkäufer nicht kaufen. In meinem Test stand Ravensberger neben bett1 und Emma, obwohl ich noch nie eine Werbekampagne von Ravensberger gesehen habe. Paediprotect stand neben den Eigenmarken von dm und Rossmann. Was zählt, sind unabhängige Stimmen und eine Botschaft, die sich in einem Satz weitererzählen lässt. Daran kannst du arbeiten, auch mit kleinem Budget.
Eine Frage bleibt offen. Heute empfiehlt die KI, und der Mensch kauft. Was passiert, wenn sie den Kauf bald selbst erledigt? Dann fällt der Gegencheck weg, und deine Website bekommt niemand mehr zu sehen. Ob es so kommt, weiß heute niemand. Ich vermute aber: Die Marken, die der KI-Verkäufer heute schon kennt, hätten dann einen deutlichen Vorsprung.
Du willst wissen, was die KI über deine Marke erzählt und vor allem, was du daraus machen kannst? Dann lass uns reden. 30 Minuten, unverbindlich.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
