Wenn die KI deine Marke nicht versteht, schreibt sie trotzdem. Und zwar mittelmäßig.
München, den 16.10.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
»Die KI steht schon bereit. Sie wartet nur auf ein gutes Briefing.« Mit diesem Satz habe ich im Juni meinen Beitrag »Im KI-Zeitalter gehört deine Marke plötzlich allen« beendet. Er klingt gut. Aber stimmt er auch?
Ich wollte es genau wissen. Also habe ich eine Marke erfunden, ein Briefing für sie geschrieben und die KI zweimal dieselbe Aufgabe lösen lassen. Einmal ohne Briefing, einmal mit.
Vorher noch ein Blick auf ein paar Zahlen, die mich neugierig gemacht haben. Lukas Cottrell ist CEO der Markenagentur Peter Schmidt Group. In der Fachzeitschrift »markenartikel« (Ausgabe 10/2026) beschreibt er einen Test seiner Agentur. KI-Antworten ohne jedes Markenwissen erreichten dort eine Qualität von 21 Prozent. Mit dem PDF aus dem Markenportal waren es 55 Prozent. Nachdem die Agentur die Markenregeln maschinenlesbar aufbereitet hatte, stieg der Wert auf 94 Prozent.
Wie die Agentur »Qualität« gemessen hat, verrät der Beitrag nicht. Die Zahlen solltest du also nicht auf die Goldwaage legen. Die Richtung halte ich trotzdem für plausibel. Und sie wirft eine Frage auf: Was steht in den fehlenden Prozentpunkten zwischen PDF und Wissensmodell?
Mein Test hat eine Antwort darauf geliefert. Wo deine Unterlagen schweigen, füllen Menschen die Lücke mit Erfahrung. Die KI füllt sie mit Durchschnitt. Und wo Fakten fehlen, mit Erfindungen.
Dein Team ergänzt intuitiv und aus Erfahrung, was im Briefing fehlt. Die KI erfindet es.
Deshalb muss ich mich an einer Stelle selbst korrigieren. Eine Seite Markenbriefing reicht deinem Team. Der KI reicht sie nicht.
In diesem Beitrag zeige ich dir den Test und was du daraus lernen kannst. Du erfährst, welche Bausteine dein Briefing für die KI zusätzlich braucht. Und du bekommst eine Erweiterung zu meinem Ein-Seiten-Markenbriefing, mit der du es ergänzt.
Dein Team ergänzt, was im Briefing fehlt. Die KI erfindet es. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
DER BLINDTEST
Für den Test habe ich eine Marke erfunden: die Rösterei Ostendorf aus Augsburg. Für sie habe ich ein Wissensdokument geschrieben, genau nach den Bausteinen, die ich dir im nächsten Kapitel vorstelle. Dann habe ich der KI zweimal dieselbe Aufgabe gegeben.
Die Aufgabe lautete: »Schreib einen Newsletter-Text (ca. 150 Wörter) für die Rösterei Ostendorf aus Augsburg. Anlass: Unser neuer Espresso ›Kantig‹ ist da. Locker und sympathisch.« Ungefähr so formuliert das jede und jeder im Team, die oder der schnell einen Newsletter braucht.
Runde 1: ohne Briefing.
Lies den Text einmal laut vor. Grammatikalisch ist er sauber. Er klingt freundlich. Und er sagt nichts. Die Neuigkeiten »duften verdammt gut«. Der Espresso hat »Charakter, Ecken und Kanten«. Er wird »mit viel Liebe und Sorgfalt geröstet« und »macht immer eine gute Figur«. Solche Sätze stehen in tausend anderen Newslettern.
Spannender sind die Stellen, an denen die KI ins Raten kommt. Sie hat Platzhalter für Herkunft und Preis gesetzt. Das ist ehrlich. Gleichzeitig schlägt sie Geschmacksnoten vor, darunter eine »feine [Zitrusfrische]«. Der echte »Kantig« ist kräftig, schokoladig und hat wenig Säure. Füllt jemand unter Zeitdruck den Platzhalter einfach aus, verspricht der Newsletter das Gegenteil des Produkts.
Und die KI erfindet. Laut Text gibt es den Espresso »in unserer Rösterei«. Ob die Rösterei Ostendorf überhaupt einen Laden hat, wusste die KI nicht. Sie hat es einfach angenommen.
Jetzt der Austausch-Test. Ersetz »Rösterei Ostendorf« durch »Kaffeehaus Müller«. Funktioniert der Text noch? Vollständig. Er würde für jede Rösterei in Deutschland passen, die einen Espresso »Kantig« nennt.
Runde 2: mit Wissensdokument.
Gleiche Aufgabe, gleiches Tool. Diesmal mit dem Wissensdokument im Gepäck. Der Betreff lautet »Kantig. Mit Absicht.« Der Text nennt die Farm Santa Lúcia in Brasilien, den Preis von 11,50 Euro und den Geschmack: kräftig, schokoladig, wenig Säure. Er erwähnt das Röstdatum auf der Packung und das Versprechen, dass kein Kaffee älter als zehn Tage verschickt wird. Keine Spur von »Zitrusfrische«.
Auch die Kundschaft kommt vor. Im Dokument steht ein Zitat aus einer Bewertung: »Ich trinke ihn mit Hafermilch und schäme mich nicht mehr dafür.« Im Newsletter heißt es jetzt, Milchschaum bringe den »Kantig« nicht aus der Ruhe. »Hafermilch auch nicht.« Die KI hat die Sprache der Zielgruppe aufgegriffen.
Und dann steht da dieser Satz: »Du willst Zucker rein? Mach ruhig. Wir gucken weg.« Im Wissensdokument steht, dass die Rösterei niemanden belehrt, wie man Kaffee trinkt. Die KI hat aus dieser Haltung einen Satz gemacht, an dem man genau diese Marke erkennt.
Der Austausch-Test fällt diesmal anders aus. Mit »Kaffeehaus Müller« im Absender stimmen plötzlich die Fakten nicht mehr. Die Zehn-Tage-Regel, die Farm und der Ton gehören der Rösterei Ostendorf. Der Text lässt sich nicht mehr übertragen.
Der Austausch-Test: Passt dein Text auch unter den Namen der Konkurrenz, ist er austauschbar. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Was der Test zeigt.
Die KI schreibt auch ohne Briefing ordentlich. Das ist die schlechte Nachricht. Denn ordentliche Texte fallen niemandem als Problem auf. Sie gehen einfach raus, Woche für Woche. Mittelmäßig heißt im KI-Alltag nicht schlecht geschrieben. Es heißt austauschbar, und im Zweifel falsch.
So machst du den Test mit deiner eigenen Marke.
Plane eine Stunde ein und nimm eine Aufgabe, die in deinem Team regelmäßig anfällt. Einen Newsletter, eine Produktbeschreibung oder einen Social Post.
Schritt 1: Sorg dafür, dass die KI dich nicht kennt. Nutze den temporären oder Inkognito-Chat deines Tools. Prüf außerdem, ob in den Einstellungen persönliche Vorgaben hinterlegt sind, und leere sie für den Test. Frag zur Kontrolle: »Was weißt du über mich?« Kommt etwas Persönliches zurück, war der Test nicht blind.
Schritt 2: Stell die Aufgabe so, wie dein Team sie stellen würde. Ein, zwei Sätze, ohne weitere Infos.
Schritt 3: Öffne einen neuen Chat. Lade deine bestehenden Markenunterlagen hoch, also deine Guideline oder dein Markenbriefing. Dann stell exakt dieselbe Aufgabe.
Schritt 4: Leg beide Texte nebeneinander. Markiere alles, was die KI erfunden oder geraten hat. Und mach mit beiden Texten den Austausch-Test mit dem Namen deines stärksten Wettbewerbers.
Sehen beide Texte fast gleich aus, fehlen deinen Unterlagen die Bausteine, um die es im nächsten Kapitel geht.
WAS DEM BRIEFING NOCH FEHLT
Im Juni habe ich dir empfohlen, deine Marke auf einer Seite zu beschreiben. Markenkern, Persönlichkeit, ein paar klare Prinzipien und Satzpaare nach dem Muster »so ja, so nie«. Dazu gab es mein Ein-Seiten-Markenbriefing als Vorlage. Dabei bleibe ich. Diese eine Seite ist der Kern.
Für dein Team reicht sie meistens auch. Denn deine Kollegin im Marketing weiß viel mehr, als auf der Seite steht. Sie kennt die Produkte und die Preise. Sie hat hundert Newsletter gelesen. Sie weiß, wie eure Kundinnen und Kunden reden. Den Rest ergänzt sie aus Erfahrung.
Die KI hat keine Erfahrung mit deiner Marke. Sie kennt nur, was du ihr gibst. Und eine Seite über Persönlichkeit und Prinzipien enthält keine Produktfakten. Die Zitrus-Falle aus dem Blindtest hätte sie nicht verhindert. Den erfundenen Laden auch nicht.
Im Juni habe ich dir geraten, es kurz zu machen. Für dein Team stimmt das bis heute. Niemand lernt 40 Seiten auswendig. Der KI darfst du mehr geben, denn sie muss nichts auswendig lernen. Sie liest jedes Mal alles. Zwei bis vier Seiten sind nach meiner Erfahrung ein guter Rahmen.
Lukas Cottrell sieht das Problem übrigens vor allem im Format. Brand-Portale mit PDFs und Ordnern seien für Menschen gebaut, KI-Systeme bräuchten strukturierte Informationen. Für große Unternehmen mit hunderten Dokumenten stimmt das sicher. Für ein KMU halte ich das Format für das kleinere Problem. Aktuelle KI-Tools lesen ein PDF problemlos. Das größere Problem ist, was drinsteht.
Eine Seite für dein Team, fünf Bausteine mehr für die KI. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Diese fünf Bausteine machen aus deinem Markenbriefing ein Wissensdokument für die KI.
Das Fakten-Sheet. Alles, was die KI nicht erfinden darf. Gründungsjahr, Standort, Produktion, Inhaltsstoffe, Preise, Testurteile mit Datum, Zertifikate. Schreib dazu, was ihr nicht behaupten dürft oder wollt. Die Rösterei Ostendorf ist zum Beispiel weder bio- noch Fairtrade-zertifiziert. Steht das nicht im Dokument, schreibt die KI früher oder später »fair gehandelt«. Und dann hast du ein Glaubwürdigkeitsproblem, und zwar schriftlich.
Deine Zielgruppe in ihren eigenen Worten. Beschreib nicht »Frauen zwischen 30 und 50 mit hohem Qualitätsbewusstsein«. Notier lieber, was deine Kundinnen und Kunden wirklich sagen. Zitate aus Bewertungen, Servicemails und Verkaufsgesprächen. Wie das wirkt, hast du an der Hafermilch im Blindtest gesehen.
Die Wörterliste. Zwei Spalten. Links die Begriffe, die zu euch gehören. Rechts die Begriffe, die tabu sind. Hier landen auch eure Produktnamen in korrekter Schreibweise. Das spart dir die Korrektur von »Bio-Linie« zu »BioLinie« im dreißigsten Text.
Zwei Mustertexte. Nimm zwei Texte, die eurer Marke wirklich gut gelungen sind. Einen kurzen, zum Beispiel einen Social Post. Einen längeren, zum Beispiel einen Newsletter. Mustertexte wirken oft stärker als alle Regeln zusammen, weil die KI sich am Beispiel orientiert.
Die Grenzen. Leg fest, wofür ihr KI einsetzt und wofür nicht. Produktdaten, FAQ-Antworten und erste Entwürfe für Newsletter sind meist unkritisch. Bei der Gründungsgeschichte, bei Haltungsthemen oder bei einer Entschuldigung an Kundinnen und Kunden sieht das anders aus.
Der Markenforscher Christoph Burmann von der Universität Bremen geht hier sehr weit. Im Juli 2026 riet er, in der EU ganz auf KI zu verzichten, wenn es um identitätsstiftende Markeninhalte in der Außenkommunikation geht. Er verweist auf Studien, nach denen Authentizität und Vertrauen leiden, sobald Kundinnen und Kunden von der KI erfahren. Du musst nicht so streng sein. Aber du solltest die Grenze bewusst ziehen und aufschreiben.
Drei Tipps, damit das Dokument im Alltag funktioniert.
Schreib als erste Zeile eine Anweisung an die KI: »Wenn dir eine Information fehlt, frag nach, statt etwas zu erfinden.« Das reduziert erfundene Fakten deutlich. Ganz verhindern kann es sie nicht.
Lass die KI dein Dokument prüfen, bevor du es nutzt. Frag sie: »Du sollst ab jetzt für diese Marke schreiben. Welche Fragen hast du noch?« Ihre Rückfragen zeigen dir die Lücken, die du selbst übersiehst.
Schreib in klarem Fließtext mit einfachen Zwischenüberschriften. Verzichte auf Gestaltung, Grafiken und Text in Bildern. Das Dokument ist ein Arbeitsmittel, keine Broschüre.
Damit du nicht bei null anfangen musst, habe ich dir eine KI-Erweiterung zu meinem Ein-Seiten-Markenbriefing erstellt. Darin findest du die fünf zusätzlichen Bausteine mit Leitfragen. Als Ausfüllbeispiel liegt das komplette Wissensdokument der Rösterei Ostendorf bei. Ein Klick auf das Vorschaubild startet den automatischen Download des PDFs.
Ein Klick auf das Vorschaubild startet den automatischen Download des PDFs. Abbildung: BrandDoctor
Bleibt der schwierigste Teil des Briefings: der Ton. Den musst du zum Glück nicht allein formulieren.
LASS DIE KI DEINEN TON ANALYSIEREN
Tonalität ist der hörbare Teil deiner Markenpersönlichkeit. In meinem Markenmodell Brand Gestalt steckt sie im Modul Personality. Wie du die Persönlichkeit deiner Marke bestimmst, erkläre ich in meinem Beitrag »Emotionale Nähe zu euren Kunden und Differenzierung mit der Markenpersönlichkeit.« hier in meinem Blog.
Vor zwei Jahren habe ich hier im Blog beschrieben, wie du die Tonalität deiner Marke mit vier Dimensionen und passenden Schlüsselwörtern festlegst. Zum Beispiel: eher zwanglos als formell, eher heiter als seriös. Als Einstieg funktioniert das bis heute. Wie das geht, liest du in meinem Beitrag »Der Ton macht die Persönlichkeit – Wie ihr den Tone of Voice richtig einsetzt, um eure Markenpersönlichkeit zum Leben zu erwecken.« hier in meinem Blog.
Für die KI reicht dieser Einstieg aber nicht. Sie braucht konkrete Anweisungen. »Wir duzen. Wir schreiben Sätze mit höchstens 15 Wörtern. Wir verwenden keine Superlative.« Dazu kommen die Satzpaare aus deinem Briefing. Ein Beispiel aus dem Wissensdokument der Rösterei Ostendorf. So nie: »Erleben Sie puren Kaffeegenuss in Premiumqualität.« So ja: »Zwischen Röstung und deiner Tasse liegen höchstens zehn Tage.«
Solche Regeln und Satzpaare kann dir die KI vorschlagen. Gib ihr fünf bis zehn Texte, die deiner Marke wirklich gut gelungen sind. Bitte sie, den Sprachstil zu analysieren: Satzlänge, Ansprache, Wortwahl, Humor, typische Satzanfänge und Wörter, die nie vorkommen. Lass sie daraus Regeln mit Beispielen ableiten.
Zwei Dinge solltest du dabei beachten. Erstens beschreibt die KI Stil gern mit denselben leeren Adjektiven, die schon in vielen Guidelines stehen. Kommt »modern, nahbar, kompetent« zurück, frag nach: »Woran genau erkennt man das? Zeig mir die Sätze.« Zweitens analysiert die KI nur, was du ihr gibst. Wählst du mittelmäßige Texte aus, schreibst du Mittelmaß als Regel fest. Nimm deshalb nur Texte, auf die du wirklich stolz bist.
Du kannst auch Texte anderer Marken hochladen, deren Ton dir gefällt. Nimm sie aber aus einer fremden Branche. Wer den Ton seines direkten Wettbewerbers übernimmt, klingt am Ende wie dieser. Frag die KI lieber: »Was davon passt zu unserer Markenpersönlichkeit, und was nicht?«
Leg das Ergebnis zum Schluss neben deine Markenpersönlichkeit. Passen die Stilregeln nicht zum beschriebenen Charakter, stimmt eins von beiden nicht. Diese Frage solltest du klären, bevor die KI tausend Texte damit schreibt.
Und dann bleibt eine Frage, die in vielen Unternehmen niemand stellt. Wer kümmert sich eigentlich um das Dokument, wenn es einmal fertig ist?
WER PFLEGT DAS DING?
Dein Wissensdokument veraltet schneller, als dir lieb ist. Ein Preis ändert sich, ein neues Produkt kommt dazu, ein Testurteil läuft aus. Die KI weiß davon nichts. Sie schreibt weiter mit dem Stand vom Tag, an dem du das Dokument hochgeladen hast.
Lukas Cottrell beschreibt dafür eine neue Rolle. Brand Managerinnen und Brand Manager werden zu Kuratorinnen und Kuratoren. Sie schreiben weniger selbst, sondern prüfen, was die KI schreibt. Fehler verstehen sie als Hinweis auf unklare Vorgaben. Und sie verbessern die Vorgaben statt nur den einzelnen Text.
Das klingt nach Konzern. Im KMU reicht dafür eine einzige Person. Wichtig ist nur, dass es eine Person gibt. »Das Marketing« ist keine Person. Schreib einen Namen oben ins Dokument, direkt neben das Datum der letzten Änderung.
Diese Person braucht drei einfache Routinen.
Fakten sofort aktualisieren. Ändert sich ein Preis, ein Produkt oder ein Testurteil, wandert die Änderung am selben Tag ins Fakten-Sheet. Nicht beim nächsten Quartalsmeeting.
Korrekturen sammeln. Jedes Mal, wenn jemand im Team einen KI-Text korrigiert, kommt eine Zeile in eine gemeinsame Liste. Was war falsch? Was ist richtig? Das dauert zehn Sekunden. Jede dieser Zeilen zeigt eine Lücke im Dokument.
Einmal im Quartal nachschärfen. Die verantwortliche Person liest die Korrekturliste und sucht nach Mustern. Taucht derselbe Fehler dreimal auf, gehört eine neue Regel ins Dokument. Bei der Gelegenheit tauscht sie auch die Mustertexte aus, falls inzwischen bessere entstanden sind.
Wie das im Alltag aussieht, zeigt die Wörterliste der Rösterei Ostendorf. Dort steht »säurearm« auf der Tabu-Seite. Stell dir vor, wie das Wort dorthin gekommen ist. Mitgründer Jonas lässt die KI eine Produktbeschreibung schreiben. Die KI nennt den Kaffee »säurearm«. Jonas ändert das in »wenig Säure«, weil »säurearm« nach Magenproblemen klingt. Beim nächsten Text passiert dasselbe. Und beim übernächsten. Dank der Korrekturliste fällt das Muster beim Quartals-Check auf. Seitdem steht das Wort auf der Tabu-Seite, und niemand muss es mehr korrigieren.
Jede Korrektur gehört in die Liste. Sonst korrigierst du denselben Fehler immer wieder. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Cottrell erwartet übrigens, dass sich auch die Rolle von Agenturen ändert. Sie sollen weniger einzelne Anzeigen gestalten und stärker Markensysteme aufbauen und pflegen. Das kannst du heute schon nutzen. Arbeitest du mit einer Agentur an deinem Markenauftritt, lass dir das Wissensdokument als Teil der Guideline liefern. Frag beim nächsten Angebot gezielt danach. Ein Logo-Manual ohne Sprachregeln ist im KI-Alltag nur noch die halbe Guideline.
Und wenn die KI selbst mit dem besten Wissensdokument nur Mittelmaß liefert? Dann liegt das Problem tiefer als im Dokument. Vielleicht gibt es dann schlicht zu wenig Eigenes, das man aufschreiben könnte. Wie du das herausfindest, zeige ich dir in meinem Beitrag »Brand Hollowing: Warum KI deine Marke aushöhlt – wenn du keine echte Positionierung hast«. Das ist unbequem. Aber besser, du erfährst es von der KI als von deiner Kundschaft.
Du willst wissen, ob deine Markengrundlagen KI-tauglich sind, und was du daraus machen kannst? Dann lass uns reden. 30 Minuten, unverbindlich.
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
