Wie man zur Love Brand wird.
Wie man zur Love Brand wird.
München, den 10.08.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: BrandDoctor
Wer euch schon mal das Vergnügen hatte, auf einen Harley Davidson durch die Landschaft zu kesseln, weiß, wovon ich spreche: teuer, unbequem, laut, unsicher, technisch veraltet, um nur die wichtigsten Attribute dieses amerikanischen Traums auf zwei Rädern zu nennen. Natürlich sehen das die weltweit über eine Million stolzen Harley-Besitzer in der Welt vollkommen anders. Denen käme ein preiswerteres, sichereres, bequemeres oder technisch moderneres Motorrad einer anderen Marke niemals unter den geschundenen Hintern. Denn Harley Fahrer lieben ihre Motorradmarke. Und wo Liebe im Spiel ist, hat der Verstand bekanntlich Pause.
In diesem Beitrag möchte ich erklären, was wir unter sogenannten Love Brands verstehen, was solche love Brands von gewöhnlichen Marken unterscheidet und warum es durchaus erstrebenswert sein kann, eine Love Brand zu werden. Und natürlich gebe ich einige Tipps dazu, welche Voraussetzung ihr schaffen solltet, um eine echte Love Brand werden zu können.
Was ist eine Love Brand?
Love Brands sind – wie der Name bereits suggeriert – Marken, die von ihren Anhängern bedingungslos geliebt werden. Sie sind quasi die nächste höhere Stufe der Marke.
Fans dieser Marken bauen starke emotionale Bindung zu ihnen auf. Dabei Sie tun dies, indem sie die traditionelle, eher sachliche transaktionsbezogene Beziehung, die zwischen Unternehmen und Kunden bestehen, sprengen.
Das Lovemarks-Modell von Agenturchef Kevin Roberts unterscheidet unmarkierte Massenprodukte von Marken, Lovemarks und Hypes (Abbildung: BrandDoctor).
Der Unterschied der verschiedenen Erscheinungsformen von Marken im Lovemarks-Modell erklärt am Beispiel Eiscreme (Abbildung: BrandDoctor).
Eine Love Brand ist nicht länger nur ein Unternehmen, ein Geschäft, ein Produkt oder eine Dienstleistung - sie repräsentiert Haltungen, Werte und Überzeugungen, mit denen sich der Fan der Marke identifiziert. So werden Love Brands Ausdruck und Teil der eigenen Persönlichkeit und Ausdruck des individuellen Lebensstils. Diese Beziehung kann so stark werden, dass ihre Fanboys und -girls keine immun für die Konkurrenz werden und sogar beginnen, die eigene Love Brand gegen Anfeindungen von außen mit allen Mitteln zu verteidigen.
Wohl erstmalig beschrieben hat diese besonderen Marken Kevin Roberts, ein US-amerikanischer Werbeagenturchef, in seinem Buch Lovemarks – The Future Beyond Brands. In seinem Achsenmodell können Marken aufsteigen vom einfachen Konsumgut (Commodity) zur respektierten Marke, zur Lovemark, je mehr Respekt und Liebe sich diese Marken verdienen. Eine Sonderform sind die Hypes, marken die meist nur für kurze Zeit ganz oben in der Gunst vieler Kunden stehen und danach wieder vom Markt verschwinden.
Warum ist es erstrebenswert, eine Love Brand zu werden?
Ein Love Brand zu sein hat viele Vorteile. Liebe kann so schön sein, aber am Ende wollen Unternehmen mit ihren Markenprodukten Geschäfte machen. Wie kann die Liebe der Verbraucher den Umsatz steigern und nachhaltiges Wachstum sichern? Hier ein paar der wichtigsten Vorteile einer Love Brand:
Höhere Wertschöpfung Liebe macht bekanntlich blind und deswegen drücken Markenfans auch gerne ein Auge zu, wenn ihre Love Brand teurer ist als vergleichbare Marken. Apple ist hierfür ein gutes Beispiel. Die Smartphones und Laptops anderer Markenhersteller sind bei besserer Performance oft deutlich günstiger zu bekommen. Trotzdem kann Apple Margen realisieren, von denen andere nur träumen.
Treuere Kunden Love Brands können sich dem klassischen Wettbewerb ein Stück weit entziehen. Verliebte Kunden werden immun gegen die Avancen der Mitbewerber. Die Bindungen sind i. d. R. stark. Die Kunden sind immer nah an der Love Brand und informieren sich über Neuigkeiten und neue Produkte. Ihre Loyalität verzeiht sogar den einen oder anderen Fehler. Diese treue Gefolgschaft kann Gold wert sein für Unternehmen besonders in Krisenzeiten, wenn Marken Umsatz an preiswertere No Names (Commodities) verlieren.
Mundpropaganda Fans können oft gar nicht damit aufhören, ihre Love Brand in ihren Netzwerken (on- wie offline) vollmundig zu loben und weiter zu empfehlen. Sie werden dadurch zu kostenlosen Markenbotschaftern, die zur Gewinnung weiterer Fans beitragen. Wird die geliebte Marke angegriffen, zum Beispiel in den sozialen Medien, steht sofort eine ganze Armee an Markenfans bereit, um ihre Love Brand gegenüber Kritikern mit allen Mitteln zu verteidigen.
Bessere Bewerber Ein anderer nicht zu unterschätzender Vorteil eine Love Brand zu sein ist das Employer Marketing. Love Brands erhalten mehr Bewerbungen und i. d. R. von qualifizierteren Bewerbern als »normale« Markenunternehmen. Es ist für viele Fans der Marke nämlich sehr attraktiv, für ihr Love Brand arbeiten zu dürfen.
Was kann ich tun, um meine Marke zur Love Brand zu machen?
Leider sind die Wirkzusammenhänge bei der Entstehung von Love Brands noch wenig erforscht. Es scheint auch keine zuverlässigen »Rezepte« zur Schaffung einer Love Brand zu geben. Allerdings gibt es auffällige Gemeinsamkeiten in den strategischen Voraussetzungen von Love Brands, die diese von gewöhnlichen Marken unterscheiden. Hier ein paar davon:
Authentische Markenpersönlichkeit. Love Brands scheinen bei ihren Fans als besonders authentisch wahrgenommen zu werden. Sie bleiben sich über die Zeit selbst treu und halten, was sie versprechen.
Purpose und Werte Love Brands basieren häufiger als andere Marke auf einem glaubwürdigen Purpose, besitzen eine klare Vision und haben eine Mission. Sie formulieren eine klare Haltung und teilen wichtige Werte mit ihren Fans.
Social Responsibility Viele Love Brands engagieren sich sozial und geben einen Teil der Einnahmen zurück an die Gesellschaft.
Ehrgeiziger Lifestyle Viele Love Brands positionieren sich geschickt als sichtbareres Symbol eines erstrebenswerten Lebensstils oder helfen ihren Fans einen begehrten Lebensstil zu führen.
Eindrucksvolle Customer Experience Love Brands streben danach, ihren Kunden besonders eindrucksvolle und hochwertige Produkt- und Markenerlebnisse zu bieten.
Community fördern Love Brands tun gut daran, ihre Anhängerschaft konsequent zu fördern. Sie schaffen und moderieren Fan Communities.
Bekannt und aktuell bleiben Erfolgreiche Love Brands investieren konsequent in die Schaffung und Aufrechterhaltung von Bekanntheit und Aufmerksamkeit für ihre Marke.
Inspirierendes Storytelling Love Brands kreieren und erzählen spannende Geschichten rund um ihre Marke. Sie erschaffen Mythen rund um ihre Gründung, die Gründer oder die Produkte und ermöglichen es ihren Fans solche Geschichten mit anderen zu teilen.
Rituale Einige Love Brands schaffen oder fördern bestimmte Rituale rund um die Nutzung oder den Konsum ihrer Produkte. Deren Kenntnis ist Ausweis treuer Fans und schafft Zugehörigkeit.
Kevin Roberts (der »Lovemarks-Erfinder«) beschreibt drei Bedingungen für Lovemarks:
Sie sollten geheimnisvoll sein
Sie sollten sinnliche Erlebnisse bieten
Sie sollten Vertrautheit und Nähe schaffen.
Zusammenfassung:
Kevin Roberts beschreibt drei Bedingungen für Lovemarks (Abbildung: BrandDoctor).
Beispiel Red Bull. Die Marke erfüllt mindestens drei von Kevin Roberts beschriebenen Bedingungen für geheimnisvolle Love Brands (Abbildung: BrandDoctor).
Love Brands sind die nächste Entwicklungsstufe normaler Marken. Ihre Fans bringen ihrer Love Brand viel Respekt und viel Liebe entgegen
Eine loyale Kundenbasis, höhere Wertschöpfung und Stabilität sind einige der vielen Vorteile, eine Love Brand zu sein.
Love Brands lassen sich nicht am Reißbrett entwerfen und schon gar nicht über Nacht etablieren. Um eine Love Brand zu werden, braucht es ein tiefes Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse, eine nachhaltige Strategie und Durchhaltevermögen.
Auch wenn die Erfolgsfaktoren für die Entstehung von Love Brands noch nicht komplett entschlüsselt sind, gibt es doch bereits genügend gemeinsame Attribute, die wahrscheinlich zu deren Erfolg beigetragen haben.
Love Brands lassen sich nicht über Nacht aufbauen und es gibt auch keine hundertprozentigen Erfolgsrezepte, um aus einer Marke eine Love Brand zu machen. Der BrandDoctor kann aber dabei helfen, die Marke auf ihr Potenzial für eine Love Brand hin zu überprüfen und zusammen mit euch eine Strategie entwickeln, die die Chancen signifikant erhöht, von der Marke zur Love Brand mit treuen Fans aufzusteigen.
In einem weiteren Beitrag hier im Blog »Holy Brands – Wenn Marken heilige werden.« werde ich in den nächsten Tagen die absolut höchste Stufe vorstellen, die eine Marke erreichen kann, nämlich die Holy Brand. Dort werde ich erklären, was eine Holy Brand von der Love Brand unterscheidet.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
