Deine Marke ist nicht wichtig genug für eine Community. Und das ist okay.
München, den 06.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Es gibt einen Trend, dem gerade alle hinterherlaufen. Und die meisten sollten ihn ignorieren.
DER TREND, DEM GERADE ALLE HINTERHERLAUFEN
»Baut eine Community!« Diesen Rat hörst du gerade überall. Auf jeder Marketing-Bühne, in jedem LinkedIn-Post, von jeder Agentur.
Fandom ist das neue Zauberwort. Angeblich braucht jede Marke jetzt Fans. Menschen, die dein Produkt nicht nur kaufen, sondern lieben. Die es verteidigen. Die andere anstecken.
Die Zahlen scheinen recht zu geben. 42 Prozent der Marken wollen 2025 mehr Geld in Fandom stecken – mindestens zehn Prozent mehr als vorher. Klingt nach einem Zug, auf den du besser aufspringst.
Tu es nicht.
Die meisten dieser 42 Prozent verbrennen ihr Geld. Sie bauen Communitys, die keiner will. Sie werben um Fans, die nie kommen. Und sie merken es erst, wenn das Budget weg ist.
Ich sage dir das als jemand, der hier im Blog selbst erklärt hat, wie Community Management funktioniert. Ich habe dir die Anleitung gegeben. Was ich dir nicht gesagt habe: Für die meisten von euch ist sie nutzlos.
Denn eine Community entsteht nur unter einer einzigen Bedingung. Und die wenigsten Marken erfüllen sie.
Welche Bedingung das ist, klären wir gleich. Vorher eine Zahl, die dir die Illusion nimmt.
Alle rennen der Community hinterher. Die klügere Frage ist, ob deine Marke überhaupt mitlaufen sollte. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
WARUM 72 PROZENT SCHEITERN
Eine Studie hat 461 Marken-Communitys untersucht. In Europa, Asien und den USA. Das Ergebnis: 72 Prozent scheitern.
Fast drei von vier. Weg. Gescheitert.
Der häufigste Grund? Die Marken kopieren, was bei anderen funktioniert. Oder sie verlassen sich darauf, dass ihr Markenname allein die Leute anlockt. Beides geht schief.
Eine kurze Ehrlichkeit an dieser Stelle: Ich habe hier im Blog einen Beitrag geschrieben, der dir zeigt, wie Community Management funktioniert. Plattform wählen, Ziele setzen, moderieren, Feedback einbauen. Alles richtig.
Aber ich habe die wichtigste Frage übersprungen. Die Frage, die vor allen anderen kommt: Braucht deine Marke überhaupt eine Community?
Das war ein Fehler. Ich habe dir gezeigt, wie man ein Haus baut – ohne zu fragen, ob du überhaupt ein Grundstück hast.
Denn genau hier liegt der Denkfehler der 72 Prozent. Sie behandeln Community wie eine Kampagne. Etwas, das man plant, bucht und nach drei Monaten auswertet.
Aber eine Community ist keine Kampagne. Eine Kampagne hat einen Anfang und ein Ende. Eine Community nicht. Sie ist kein Projekt, sondern eine Daueraufgabe.
Wer sie als Kampagne startet, hat schon verloren. Bevor der erste Fan da ist.
DIE EINZIGE FRAGE, DIE ZÄHLT
Es gibt einen Test. Eine einzige Frage, die dir sagt, ob deine Marke eine Community tragen kann.
Die Frage lautet: Würden deine Kundinnen und Kunden sich auch dann über dein Thema austauschen, wenn es deine Marke nicht gäbe?
Wenn ja: Eine Community kann funktionieren. Wenn nein: Lass es.
Zwei Beispiele zeigen, wie das aussieht, wenn die Antwort »ja« ist.
Nimm Rapha, die Marke für Rennradbekleidung. Rapha betreibt in Berlin und München eigene Clubhäuser. Von dort starten jede Woche Ausfahrten. Geleitet von erfahrenen Fahrerinnen und Fahrern.
Der Clou: An vielen dieser Ausfahrten darfst du teilnehmen, ohne Kunde zu sein. Ohne ein einziges Rapha-Teil zu besitzen. Jede Tour endet im Café.
Rapha verkauft keine Community. Rapha organisiert, was Rennradfahrende ohnehin tun: gemeinsam fahren und danach Kaffee trinken. Die Marke ist nur die Gastgeberin.
Zweites Beispiel: Coffee Circle, der Berliner Kaffeeröster. Die Marke ist gerade mal gut zehn Jahre alt. Trotzdem hat sie eine engagierte Community rund um guten Kaffee aufgebaut – ganz ohne die Millionenbudgets der großen Röster.
Warum? Weil sich Menschen für guten Kaffee begeistern. Für Herkunft, Röstung, Transparenz. Coffee Circle bedient dieses Interesse. Es hat es nicht erfunden.
Beide Marken haben eines gemeinsam: Sie sitzen auf einem Thema, das die Menschen schon vorher bewegt hat.
Und jetzt kommt die unbequeme Wendung.
Die meisten Marken haben kein solches Thema. Deine vielleicht auch nicht.
Verkaufst du Buchhaltungssoftware? Zahnzusatzversicherungen? Industrieklebstoff? Dann reden deine Kundinnen und Kunden über dein Produkt – exakt nie. Nicht am Wochenende, nicht mit Freunden, nicht freiwillig.
Und das ist keine Schande. Es bedeutet nur: Eine Community ist der falsche Weg für dich.
DER PREIS, DEN KEINER ZAHLEN WILL
Angenommen, deine Marke besteht den Test aus dem letzten Kapitel. Es gibt ein Thema. Die Menschen brennen dafür.
Dann kommt der schwierige Teil.
Eine echte Community verlangt einen Preis, den die meisten Unternehmen nicht zahlen wollen: Kontrollverlust.
Du willst die Vorteile. Loyale Fans. Weiterempfehlungen. Ehrliches Feedback. Aber du willst steuern können, was passiert. Die Community soll sich anfühlen wie Fans – und gehorchen wie eine Zielgruppe.
Das geht nicht.
Fans reden zurück. Sie kritisieren dein neues Produkt. Sie diskutieren Dinge, die dir nicht in den Kram passen. Sie machen die Community zu ihrer, nicht zu deiner.
Wer das nicht aushält, sollte die Finger davon lassen.
Eine echte Community lässt sich nicht an der Leine führen. Wer Fans will, muss Kontrolle abgeben. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Und es kommt schlimmer. Wo Menschen sich stark mit einer Marke identifizieren, wird die Bindung zur Waffe. Psychologen nennen das Self-Brand-Connection (die Marke wird Teil des eigenen Selbstbilds). Ein Angriff auf die Marke fühlt sich dann an wie ein Angriff auf die eigene Person.
Das klingt großartig. Loyale Fans, die dich verteidigen. Aber die Kehrseite ist brutal.
Enttäuschst du diese Fans, kippt die Energie. Aus Liebe wird Wut. Und keine Zielgruppe ist so laut wie eine Community, die sich verraten fühlt.
Ich vermute: Genau davor haben die meisten Unternehmen insgeheim Angst. Zu Recht.
Beim Fandom-Marketing wird dieser Fehler gerade besonders teuer. Marken drängen in bestehende Fan-Kulturen. In Gaming-Szenen, Musik-Fangruppen, Sport-Communitys. Sie wollen mitspielen.
Die Werbeagentur Ogilvy warnt zu Recht: Nicht jede Fan-Community heißt Marken willkommen. Manche Szenen sind chaotisch. Manche schützen sich gegen Eindringlinge. Manche zerreißen eine Marke, die sich anbiedert.
Fandom kannst du nicht kaufen. Du kannst es nur verdienen. Oder zerstören.
Der Unterschied liegt in der Haltung. Dienst am Fan statt Zugriff auf den Fan.
WAS DU STATTDESSEN TUN KANNST
Gehörst du zur Mehrheit? Kein Thema, das die Leute freiwillig teilen? Kein Wunsch, die Kontrolle abzugeben?
Gut. Dann sparst du dir jetzt viel Geld. Und tust das, was tatsächlich wirkt.
Die meisten Marken brauchen keine Fans. Sie brauchen etwas Unspektakuläreres: mentale Verfügbarkeit (dass Menschen im Kaufmoment an dich denken).
Das klingt weniger romantisch als eine Community. Ist aber der Hebel, der bei fast jeder Marke funktioniert.
Ein Beispiel. Jemand braucht eine neue Zahnzusatzversicherung. In diesem Moment fällt ihm eine Marke ein – oder eben nicht. Fällt ihm deine ein, hast du gewonnen. Ganz ohne Community.
Wie du das erreichst? Drei Dinge, die mehr bringen als jede Fangruppe:
Sei wiedererkennbar. Gleiche Farben, gleicher Ton, gleiches Logo – über Jahre. Klingt langweilig? Ist es auch. Genau deshalb funktioniert es: Wiedererkennung schafft Erinnerung.
Sei präsent. Tauche regelmäßig auf, wo deine Kundschaft ist. Nicht mit Community-Events. Mit Werbung, die im Gedächtnis bleibt.
Sei relevant im richtigen Moment. Sorge dafür, dass man dich findet, wenn der Bedarf da ist. Suchmaschine, Regal, Empfehlung.
Das ist unaufgeregt. Es gibt keine Bühne, keine Fan-Selfies, keinen Applaus. Aber es verkauft.
Und noch etwas: Diese drei Dinge kannst du steuern. Voll und ganz. Ohne dass dir jemand reinredet.
Die Community war nie dein Problem. Deine Sichtbarkeit ist es.
WANN ES SICH WIRKLICH LOHNT
Jetzt die faire Gegenrede. Es gibt Marken, für die eine Community goldrichtig ist. Woran erkennst du, ob du dazugehörst?
An drei Bedingungen. Alle drei müssen erfüllt sein. Nicht zwei von drei.
Erstens: Es gibt ein echtes Thema. Eines, für das Menschen schon brennen, bevor deine Marke auftaucht. Radfahren. Kaffee. Handwerk. Kein Thema, keine Community.
Zweitens: Du hältst den Kontrollverlust aus. Du lässt Fans mitreden, kritisieren, mitgestalten. Wenn dir schon beim Gedanken der Magen umdreht: lass es.
Drittens: Du denkst in Jahren, nicht in Quartalen. Eine Community ist kein Projekt mit Enddatum. Sie ist eine Daueraufgabe. Für immer.
Ein Beispiel, das alle drei Bedingungen erfüllt: Stihl, der Motorsägenhersteller aus Baden-Württemberg.
Stihl hat 1985 einen Sport mitbegründet: Timbersports. Sportliches Holzfällen mit Axt und Säge. Seit über 40 Jahren trägt Stihl diese Szene. Mit eigenem Trainingszentrum, Nachwuchsförderung, Wettkämpfen in ganz Europa.
Warum funktioniert das? Weil alle drei Bedingungen stimmen. Das Thema ist echt – Holzarbeit fasziniert Menschen unabhängig von der Marke. Stihl gibt der Szene Raum, statt sie zu steuern. Und Stihl denkt in Jahrzehnten, nicht in Kampagnen.
Stihl bindet keine Motorsägen-Käufer. Stihl bietet eine Identität an: Kraft, Handwerk, echte Arbeit. Wer das attraktiv findet, gehört dazu – auch ohne je eine Säge zu kaufen.
Stihl führt die Community nicht – es bewirtet sie. Die Marke ist Gastgeberin, nicht Chefin. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
Das ist der Unterschied zwischen einer Community und einem Trend, dem man hinterherläuft.
Die einen bauen über Jahrzehnte. Die anderen buchen ein Quartal.
Mehr zum Thema:
👉 »Kundenbindung neu gedacht: Mit Community Management zum Markterfolg« – Wenn deine Marke den Test besteht und du eine Community aufbauen willst, findest du hier den konkreten Fahrplan. Der Beitrag, den dieser hier korrigiert.
👉 »Von der Marke zur Legende: Wie du eine Kultmarke aufbaust« – Was passiert, wenn aus einer Community echte Identifikation wird und Menschen deine Marke zu einem Teil ihrer Persönlichkeit machen.
👉 »Wie du mit kundenzentrierter Markenführung die Anziehungskraft deiner Marke steigerst« – Warum die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden wichtiger sind als die deiner Marke – der Gedanke hinter jeder funktionierenden Community.
Also, bevor du eine Community baust, stell dir eine Frage. Sitzt du auf einem Thema, das die Menschen auch ohne dich bewegt? Wenn nicht: Rate, wer am Ende die Fans gewinnt.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich's mit dem Gendern halte: Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
