WENN MARKEN ZU GASTGEBERN WERDEN. UND WANN SIE ES LIEBER LASSEN SOLLTEN.
Garmisch-Partenkirchen, den 16.07.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
MITTAGESSEN AUF EINEM DESIGN-KLASSIKER
Weil am Rhein, VitraHaus Café, Samstagmittag. Am Nebentisch sitzt ein Paar auf einem Panton Chair und isst zu Mittag. Draußen: Architekturikonen von Frank Gehry, Zaha Hadid und Tadao Ando. Drinnen: Eames-Klassiker in jeder Ecke, Terrasse mit Blick in den Skulpturenpark.
Das Café gehört zum Vitra Campus. Der Schweizer Möbelhersteller betreibt hier zwei Restaurants — das VitraHaus Café und das Depot Deli. Vitra verkauft keine Küche und keine Lebensmittel. Vitra macht Sitzmöbel. Trotzdem sitzen Menschen hier stundenlang, essen, trinken und gehen danach ins Designmuseum nebenan.
Vitra ist damit nicht mehr allein.
GASTGEBER IN ALLEN BRANCHEN
Bora, der Premium-Hersteller von Kochfeldabzügen aus dem bayerischen Raubling, hat 2023 in Herford einen 13 Meter hohen Flagship-Store aus Stahl eröffnet. Ein Restaurant unter einem Cabrio-Dach gehört dazu. Kundinnen und Küchenprofis erleben die Geräte hier im echten Betrieb, nicht als kalte Ausstellungsstücke.
Gaggenau, der Küchengeräte-Hersteller mit Wurzeln im Schwarzwald, hat zum 333. Firmenjubiläum Pop-up-Restaurants in New York und Los Angeles inszeniert. Drei-Sterne-Koch Daniel Humm hat auf Gaggenau-Geräten für handverlesene Gäste gekocht — inmitten einer nachgebauten Schwarzwald-Kulisse aus echten Tannen, künstlichem Schnee und einer überdimensionalen Kuckucksuhr.
Breitling, die Schweizer Uhrenmarke, betreibt inzwischen drei Restaurants: in Seoul, London und seit 2023 in Genf, direkt neben der Boutique. Auf der Karte: eine Guacamole ohne Avocado (dafür mit lokalem Brokkoli) und ein Salat, der nach einer Taucheruhr der Marke benannt ist.
Swarovski hat in den Kristallwelten in Wattens ein Restaurant integriert, dessen Pavillon vom norwegischen Architekturbüro Snøhetta gestaltet wurde.
MUJI, die japanische Lifestyle-Marke, betreibt in Tokio, Shenzhen und Peking eigene Hotels. Zimmer, Ausstattung und Frühstück sind konsequent minimalistisch — genau wie die Produkte.
Und selbst Tesla ist dabei. In Los Angeles hat der Autobauer ein »Tesla Diner« eröffnet: ein retro-futuristisches Restaurant mit Kinoleinwänden und Superchargern draußen. Kundinnen und Kunden essen, während ihr Auto lädt.
Sechs Marken aus vier Branchen. Das Muster wiederholt sich.
WARUM AUSGERECHNET JETZT
Marken kippen nicht ohne Grund in die Gastro. Die klassische Werbung funktioniert für sie immer schlechter.
Menschen blocken Werbung, überspringen sie, zahlen für Streaming-Abos ohne Werbeunterbrechung. Klassische Kanäle verlieren an Wucht, digitale Werbung wird teurer und weniger präzise zugleich. Wer Aufmerksamkeit will, muss sie sich verdienen. Nicht kaufen.
Physische Erlebnisse haben in dieser Situation einen unschlagbaren Vorteil: Sie lassen sich nicht überspringen. Wer in einem Marken-Café sitzt oder ein Marken-Hotel bucht, ist mehrere Stunden bis mehrere Tage konzentriert bei der Marke. Keine 3-Sekunden-Werbeeinblendung, sondern ein ganzer Nachmittag. Diese Verweildauer kann klassische Werbung nicht liefern.
Dazu kommt die Social-Media-Verstärkung. Ein gut inszenierter Ort produziert Bilder, die Gäste freiwillig auf Instagram und TikTok teilen. Marken bekommen so Reichweite, für die sie sonst Millionen an Media-Budgets ausgeben müssten. Der Marken-Ort wird zum organischen Content-Motor.
Und noch etwas: Nach vielen Jahren digitaler Kommunikation gibt es eine spürbare Sehnsucht nach dem Physischen. Nach echten Orten, echten Sinneseindrücken. Marken, die diese Sehnsucht bedienen, sind nicht nur strategisch klug. Sie treffen einen Zeitgeist.
Vier gute Gründe. Nur: Kein einziger davon funktioniert für alle Marken.
DER ZWEI-FILTER-TEST
Bevor eine Marke auch nur einen Cent in einen physischen Ort investiert, muss sie zwei Fragen beantworten. Beide mit Ja. Wer eine mit Nein beantwortet, sollte das Vorhaben stoppen.
Filter 1: Drückt der Ort aus, wer wir als Marke im Kern sind?
Ein Marken-Ort ist keine Marketingaktion. Er ist Markenidentität in physischer Form. Alles daran — Architektur, Musik, Angebot, Servicehaltung, sogar das Licht — muss ohne Umwege beantworten, wofür die Marke steht. Wer dort ist, muss die Marke ganz und ungefiltert erleben, nicht ihre werbliche Erzählung.
Das ist anstrengender, als es klingt. Denn viele Marken haben ihre Identität nie so präzise formuliert, dass sie sich in einem Raum sichtbar machen ließe. Solange die Antwort auf »Wer sind wir?« aus Bullet Points auf einer PowerPoint-Folie besteht, wird auch der Ort so aussehen: austauschbar.
Filter 2: Existiert das Bedürfnis nach diesem Ort auch ohne uns?
Der schwierigere Filter. Und der Filter, an dem sich zeigt, warum viele Marken die falsche Frage stellen. Sie fragen »Sollen wir ein Café eröffnen?«. Das ist die Trend-Antwort auf die Trend-Beobachtung. Die richtige Frage lautet: Welche Form von Ort passt zu unserer Marke — und existiert dafür ein echtes Bedürfnis?
Ein Beispiel: Bosch. Ein Bosch-Café wäre absurd. Menschen, die Bosch-Werkzeuge kaufen, wollen keinen Kaffee mit der Marke trinken. Filter 2 wäre klar verletzt.
Aber ein Bosch-Ort in einer anderen Form? Eine offene Werkstatt, in der Heimwerker unter Anleitung eigene Projekte umsetzen, neue Werkzeuge testen und sich mit anderen DIY-Enthusiasten austauschen? Das wäre eine völlig andere Rechnung. Der Ort würde authentisch die Kernkompetenz der Marke ausdrücken – Werkzeug in echter Anwendung, nicht in der Ausstellungsvitrine. Und das Bedürfnis existiert nachweislich: Die Heimwerker-Community teilt Projekte auf YouTube, tauscht sich in Foren aus und würde einen realen Ort dankbar annehmen.
Beide Filter erfüllt. Nur nicht mit dem Format, das der Trend gerade vorschreibt.
Das ist die eigentliche Denkarbeit vor jedem Hospitality-Vorhaben. Nicht »Machen wir das auch?«, sondern »Was ist die richtige Form für uns?«. Ein Rennrad-Hersteller braucht keinen Ort zum Sitzen, sondern einen Startpunkt für gemeinsame Ausfahrten. Ein Möbelhersteller braucht keinen Werkstattraum, sondern einen Wohnraum zum Verweilen. Ein Küchengeräte-Hersteller braucht keine Ausstellungsfläche, sondern eine Küche, in der wirklich gekocht wird.
Ich habe vor einigen Wochen einen ähnlichen Test für Marken-Communitys beschrieben – nachzulesen in meinem Beitrag»Deine Marke ist nicht wichtig genug für eine Community. Und das ist okay.« hier im Blog. Das Prinzip ist dasselbe: Ein Angebot funktioniert dann, wenn es an ein Bedürfnis andockt, das die Menschen bereits mitbringen. Muss die Marke das Bedürfnis erst erzeugen, wird es teuer. Und meistens vergeblich.
Beide Filter zusammen ergeben eine harte Prüfung. Die nächsten beiden Kapitel zeigen, wie das in der Praxis aussieht – auf beiden Seiten der Prüfung.
WENN BEIDE FILTER HALTEN
Es gibt Marken, bei denen ein Ort einfach funktioniert. Nicht weil er clever inszeniert ist, sondern weil beide Filter sauber halten. Zwei Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum.
Bora: Das Produkt in echter Anwendung.
Bora aus Raubling in Bayern baut Premium-Kochfeldabzüge. Also Geräte, die man normalerweise nur in Betrieb erlebt, wenn man selbst kocht — oder wenn ein Küchenverkäufer eine kalte Vorführung im Ausstellungsraum macht.
2023 hat Bora in Herford einen 13 Meter hohen Flagship-Store aus Stahl eröffnet. Unter dem Cabrio-Dach im Obergeschoss: das Restaurant Cloud's. Hier wird täglich mit den Geräten der Marke gekocht. Nicht in der Vorführung. Im laufenden Restaurant-Betrieb.
Filter 1: Ein Ort, an dem die eigenen Produkte in echter Belastung stehen, drückt die Bora-Marke besser aus als jede Anzeige. Passt.
Filter 2: Kundinnen, Küchenverkäufer und Küchenprofis wollen wissen, wie die Geräte im echten Alltag funktionieren. Dieses Bedürfnis existiert unabhängig von Bora. Passt.
Eine ehrliche Nuance gehört dazu: Der erste Betreiber »Mirror« hat nach sechs Monaten aufgegeben, die Zahlen blieben hinter den Erwartungen zurück. Erst der zweite Anlauf mit »Cloud's« läuft stabil. Das zeigt: Auch ein Konzept, das beide Filter besteht, ist keine Erfolgsgarantie. Betreiberauswahl, lokale Gastronomiekultur und operative Führung entscheiden mit.
Bilder vom Bora Flagship-Store hier.
Vitra: Der Ort im größeren Ökosystem.
Der Schweizer Möbelhersteller Vitra betreibt auf seinem Campus in Weil am Rhein zwei Restaurants — VitraHaus Café und Depot Deli. Beide sind nicht der Grund, warum Menschen anreisen. Sie sind die Ergänzung.
Der Grund ist der Campus selbst: Design-Museum, Bauten von Frank Gehry, Zaha Hadid, Tadao Ando, Herzog & de Meuron, ein Skulpturenpark. Ein Pilgerort für Design-Interessierte aus der ganzen Welt.
Filter 1: Wer im VitraHaus Café auf einem Vitra-Klassiker sitzt und regionalen Salat isst, erlebt die Marke im Alltag. Nicht als Ausstellungsstück, sondern in Gebrauch. Passt.
Filter 2: Wer nach Weil am Rhein reist, will Design erleben und braucht dabei auch einen Ort zum Sitzen, Essen und Verweilen. Das Bedürfnis ist da, unabhängig davon, ob Vitra es bedient. Passt.
Bilder zum Vitra Campus hier.
Bei Vitra zeigt sich noch etwas: Der Ort muss nicht der Hauptgrund für den Besuch sein. Es reicht, wenn er ein starkes Erlebnis-Ökosystem sinnvoll ergänzt.
Zwei Marken, zwei völlig unterschiedliche Formate. Aber dasselbe Prinzip.
WENN EIN FILTER NICHT TRÄGT
Zwei Marken, zwei unterschiedliche Fälle von Verletzung. Beide lehrreich.
Breitling: Die Marke stimmt. Das Bedürfnis wackelt.
Die Schweizer Uhrenmarke betreibt inzwischen Restaurants und Cafés in Seoul, London und Genf. Der Anspruch ist klar: »lässiger, inklusiver, nachhaltiger Luxus«. In Genf gibt es eine Guacamole ohne Avocado, den »Superocean Salad«, benannt nach einer Taucheruhr, und Cocktails, inspiriert von den Uhrenkategorien Luft, Land und Wasser.
Filter 1 ist erfüllt. Das Konzept drückt aus, wofür Breitling steht – sportlich, weltoffen, mit einem Zwinkern in Richtung eigener Produkthistorie.
Filter 2 ist die Frage. Wollen Menschen wirklich mit einer Uhrenmarke essen? Der Breitling-CEO hat es bei der Eröffnung selbst ausgesprochen: »Die Kulinarik spielt nicht die Hauptrolle, sondern ist Mittel zum Zweck.«
Genau das ist das Problem. Ein Ort, an dem das Essen nur Mittel zum Zweck ist, muss die Menschen aus einem anderen Grund anziehen. Bei Vitra ist es der Design-Campus. Bei Bora ist es das Interesse an der Produktnutzung. Bei Breitling ist es – die Uhrenboutique nebenan.
Eröffnung der Breitling Kitchen in Genf im März 2023: CEO Georges Kern (Mitte) mit Schauspieler Álvaro Morte und Küchenchef Juan Arbeláez beim Durchschneiden des Bandes. Foto: Breitling.
Das Porsche Studio im Steigenberger Icon Europäischer Hof in Baden-Baden: ein 300-Quadratmeter-Showroom mit Lichtgarage — die kleine Neuauflage der einst geplanten 15 Porsche Design Hotels. Foto: Porsche.
Die Zahlen scheinen die Skepsis zu stützen. Auf Tripadvisor rangiert das Breitling Kitchen in Genf mit 3,4 von 5 Sternen auf Platz 1.149 von rund 1.600 Genfer Restaurants. Eine Momentaufnahme, kein Urteil. Aber ein Hinweis darauf, dass authentische Markeninszenierung allein den Ort nicht trägt, wenn das Bedürfnis dahinter fehlt.
Porsche und Steigenberger: Wenn die Dehnung überzieht.
2021 verkündeten Porsche Design und Steigenberger ein ambitioniertes Vorhaben: bis zu 15 gemeinsam entwickelte Luxushotels, die »Steigenberger Porsche Design Hotels«. Konsequente Marken-Hospitality auf höchstem Niveau.
Realisiert wurde davon fast nichts. Nach einer Absichtserklärung für ein erstes Haus in Riad Anfang 2022 verlor das Projekt spürbar an Tempo – auch durch einen CEO-Wechsel bei Steigenberger. Keines der 15 geplanten Hotels wurde eröffnet. Erst 2025 kam eine deutlich kleinere Neuauflage: ein 300-Quadratmeter-Porsche-Studio im wiedereröffneten Steigenberger Icon Europäischer Hof in Baden-Baden. Kein integriertes Hotelkonzept mehr. Ein Showroom im Hotel.
Filter 1 wäre bei der ursprünglichen Idee zumindest nachvollziehbar gewesen – Design, Präzision, Lifestyle. Aber Filter 2 hat den 15-Hotel-Plan vermutlich gekippt. Menschen, die Porsche fahren, buchen deshalb noch lange kein Porsche-Hotel. Die Kategorie »Auto« erzeugt kein Bedürfnis nach einer eigenen Übernachtungswelt.
Das ist der klassische Brand-Stretch-Fehler. Vor einigen Jahren habe ich in meinem Beitrag»Die Marke dehnt sich, bis sie reißt.« beschrieben, was passiert, wenn eine Marke jenseits ihres tragfähigen Fundaments dehnt. Hospitality ist genau so ein Dehnungsbereich — und der asymmetrisch riskante noch dazu.
Denn das ist der Unterschied zwischen Produkt- und Hospitality-Dehnung: Ein misslungenes Produkt liegt still im Regal. Ein misslungenes Marken-Hotel produziert schlechte Bewertungen auf Booking.com, negative Erfahrungsberichte auf Tripadvisor und Videos auf TikTok. Der Rufschaden ist ungleich größer und öffentlicher als bei einer gescheiterten Produkterweiterung.
Was beide Fälle gemeinsam haben: Filter 2 wurde nicht ehrlich beantwortet. Und genau das ist die häufigste Ursache für gescheiterte Hospitality-Konzepte.
WAS STARTUPS UND KLEINUNTERNEHMEN DARAUS MITNEHMEN
Bora, Vitra, Breitling, Porsche. Alle Beispiele in diesem Beitrag stammen von Marken, die sich eigene Häuser leisten können. Bau, Betrieb, laufende Kosten — das sind Investitionen im Millionenbereich.
Für die meisten Startups und kleinen Unternehmen ist das ausgeschlossen. Aber der Denkfehler wäre, deshalb das Thema Hospitality ganz abzuhaken. Es gibt drei kleinere Formate, die den gleichen Effekt erzielen — mit einem Bruchteil des Risikos.
1. Das Pop-up.
Gaggenau hat es vorgemacht. Ein Ort auf Zeit, drei Tage, eine Woche, vielleicht ein Monat. Handverlesene Gäste oder offene Anmeldung. Der Effekt: maximale Konzentration auf ein Ereignis, klare Story für Presse und Social Media, überschaubares Investment.
Ein Startup für nachhaltige Kosmetik könnte in einer Ferienwohnung ein »Skincare Retreat« für 20 Kundinnen anbieten. Ein B2B-Softwareanbieter könnte in einer angemieteten Loft-Fläche ein zweitägiges Kunden-Event mit echter Arbeitsatmosphäre inszenieren. Die Frage ist nicht »Wie bauen wir einen Ort?«, sondern »Wie inszenieren wir ein Ereignis, das die Marke greifbar macht?«.
Bilder vom Gaggenau-Restaurant hier.
2. Die Partnerschaft.
Wer selbst keine Hospitality-Infrastruktur hat, kann sich in eine fremde einmieten. Porsche macht es im Steigenberger. Kleinere Marken können denselben Weg gehen — in Ausstellungen, in ausgesuchten Hotels, in Co-Working-Spaces, in Sportclubs.
Eine Rennrad-Marke könnte mit ausgewählten Boutique-Hotels in Bergregionen kooperieren, Testräder für Gäste zur Verfügung stellen und geführte Ausfahrten anbieten. Kein eigenes Clubhaus nötig. Das Bedürfnis nach Rennrad-Ausfahrten existiert im Hotel bereits, die Marke bedient es.
3. Der wiederkehrende Ort.
Ein monatlicher Abend, ein quartalsweiser Workshop, ein saisonaler Termin. Nicht dauerhaft, aber regelmäßig genug, um eine Erwartung aufzubauen.
Die Bosch-Werkstatt von weiter oben wäre so ein Format: nicht als 365-Tage-Café, sondern als monatlicher Heimwerker-Abend in einer angemieteten oder eigenen Werkstatt. Kleiner Rahmen, echte Substanz, wiederkehrender Rhythmus. Der Aufwand ist tragbar. Die Wirkung nicht.
Alle drei Formate haben eines gemeinsam: Sie befreien vom Zwang zum Bauen. Der Zwei-Filter-Test bleibt trotzdem der gleiche. Die Frage »Drückt das aus, wer wir sind?« und die Frage »Existiert das Bedürfnis?« gelten für ein Pop-up ebenso wie für ein eigenes Hotel. Wer beide mit Ja beantwortet, sollte anfangen. Wer bei einer der beiden zögert, sollte das Geld anders investieren.
Die Wahl des Formats ist die letzte Entscheidung. Nicht die erste.
MEHR ZUM THEMA
👉 Bevor du über einen eigenen Ort nachdenkst, lohnt sich derselbe Test für die andere große Trendfrage: Braucht deine Marke überhaupt eine Community? Antworten findest du in meinem Beitrag »Deine Marke ist nicht wichtig genug für eine Community. Und das ist okay.«
👉 Wie schnell eine Markenerweiterung ins Leere läuft, zeigt mein Beitrag »Die Marke dehnt sich, bis sie reißt.«— die Warnung, die zu jedem Hospitality-Vorhaben dazugehört.
👉 Für alle, die noch tiefer ins Thema einsteigen wollen: Der internationale Blick auf den Trend findet sich im Beitrag »Why Are Brands Extending Into Hospitality?« im englischsprachigen Branding Journal.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
