Brand Awareness wird überschätzt. Und du gibst zu viel Geld dafür aus.
München, den 25.04.2026
Abbildung Gemini / Nano Banana
Es gibt eine Kennzahl, die in fast jedem Marketingmeeting auftaucht, in dem ich sitze: Brand Awareness.
Marken wollen sie steigern. Agenturen versprechen, sie zu liefern. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer fordern sie ein. Und fast niemand stellt die einzige Frage, die zählt: Wozu eigentlich?
Was die Lehrbücher sagen
Die Theorie ist sauber aufgeräumt. David A. Aaker, einer der bekanntesten Markenforscher, hat sie in eine Pyramide gepackt:
Stufe 1 – Unaware: Die Marke ist unbekannt.
Stufe 2 – Brand Recognition: Die Marke wird wiedererkannt, wenn man sie sieht.
Stufe 3 – Brand Recall: Die Marke fällt einem ein, wenn man an die Kategorie denkt.
Stufe 4 – Top of Mind: Die Marke fällt als Erste ein.
Je weiter oben, desto besser. Dazu kommt die übliche Empfehlung aus der Fachliteratur: 50 bis 70 Prozent deines Markenbudgets sollen in Awareness fließen. Der Rest ins Markenimage.
Das klingt logisch. Und es ist ziemlich irreführend.
Die Pyramide misst das Falsche
Stell dir vor, ich zeige dir zehn Logos von Onlinebanken. Du kennst vielleicht sieben davon. Nach Aaker stehst du damit bei mindestens sieben Banken auf Stufe zwei der Pyramide: Brand Recognition.
Jetzt die ehrliche Frage: Wenn du morgen ein neues Girokonto bräuchtest – welche dieser sieben Banken würdest du wählen? Und warum genau die und nicht eine andere?
Wenn du jetzt ins Stocken gerätst, hast du das Problem mit der Pyramide verstanden. Die Bekanntheit ist da. Aber sie führt zu nichts.
Bekanntheit ohne Bedeutung bleibt folgenlos.
Ein Gedankenexperiment
Zwei Modemarken starten im selben Jahr. Beide verkaufen hochwertige Basics. Beide positionieren sich im Premium-Segment.
Modemarke A setzt auf einen klassischen Markenaufbau: Influencer-Kampagnen, Performance-Ads auf Instagram, saisonale Kollektionen mit viel medialem Rummel. Zwei Millionen Euro Mediabudget im ersten Jahr. Die gestützte Bekanntheit springt in zwölf Monaten von 1 auf 28 Prozent.
Modemarke B macht etwas Ungewöhnliches. Sie druckt auf jede Produktseite die kompletten Herstellungskosten. Was kostet der Stoff? Was die Näherin? Was der Transport? Und jede Bestellung kommt mit einer zweiten Quittung: Wie viel CO2 hat dieses T-Shirt verursacht, wie viel Wasser, wie viel Energie? Die Lieferkette ist bis zur Farm rückverfolgbar, jeder Produktionsschritt offengelegt. Keine saisonalen Kollektionen, sondern eine einzige permanente. Mediabudget im ersten Jahr: überschaubar. Die gestützte Bekanntheit liegt nach einem Jahr bei 6 Prozent.
Frage: Welche der beiden hat den stärkeren Markenaufbau betrieben?
Nach der Aaker-Pyramide gewinnt A. Klar, höhere Zahlen. Nach der Realität gewinnt B. Und zwar haushoch.
Denn Modemarke B heißt ASKET. Sie gibt es seit 2015, sie produziert ausschließlich in Europa, und sie hat eine der loyalsten Fangemeinden im Modemarkt. Während austauschbare Labels in der Gunst der Fashionistas laufend wechseln, baut ASKET systematisch eine Position auf, die niemand sonst belegen kann: brutale Transparenz als Geschäftsmodell. Menschen erzählen einander von dieser Marke. Auch ohne teure Performance-Kampagne.
Modemarke A wird in zwei Jahren ihr Budget erhöht haben müssen, um die 28 Prozent zu halten. ASKET wird weiter organisch wachsen. Weil die Marke einen Grund geliefert hat, an sie zu denken.
Das Konzept, das fehlt
Interessanterweise taucht in der Fachliteratur häufiger ein Begriff auf, der das Problem auflöst: Brand Salience.
Jean-Noël Kapferer (einer der wichtigsten europäischen Markenforscher) definiert Salience als die Fähigkeit einer Marke, im Kaufmoment spontan einzufallen – inklusive der Assoziationen, die sie dabei auslöst.
Salience ist nicht »Ich kenne die Marke«. Salience ist: »Ich denke an diese Marke, weil sie für etwas Bestimmtes steht, das mir jetzt wichtig ist.«
Das ist ein riesiger Unterschied. Und genau hier liegt der Denkfehler hinter der 50-70-Prozent-Empfehlung: Sie priorisiert die leichter messbare Kennzahl (Awareness) über die alles entscheidende (Salience). Weil Awareness einfacher zu tracken ist. Nicht, weil sie wichtiger wäre.
Eine bessere Sichtweise auf den Markenaufbau sähe also ungefähr so aus:
Stufe 1: Distinktion – Hat deine Marke etwas, das sie unverwechselbar macht? Eine Position, eine Überzeugung, ein Angebot, das so nur sie hat?
Stufe 2: Assoziation – Verbinden Menschen diese Distinktion automatisch mit deiner Marke, wenn sie sie hören?
Stufe 3: Salience – Fällt deine Marke im Kaufmoment ein, weil die Assoziation zum aktuellen Bedürfnis passt?
Stufe 4: Präferenz – Wird sie bevorzugt gewählt, weil sie etwas verspricht, das keine andere so verspricht?
Das ist keine Awareness-Pyramide. Das ist eine Bedeutungs-Pyramide. Und sie beschreibt, wie starke Marken tatsächlich entstehen.
Aakers Brand-Awareness-Pyramide (links) misst, ob Menschen deine Marke kennen. Die Bedeutungs-Pyramide (rechts) zeigt, ob sie ihnen auch etwas bedeutet – und damit den einzigen Weg, der zu echter Markenstärke führt. (Abbildung: BrandDoctor 2026). Ein Klick auf die Grafik startet den Download einer PDF-Version.
Was das für dich und deine Markenarbeit bedeutet:
Bevor du dein nächstes Markenbudget freigibst, beantworte drei Fragen ehrlich:
Wofür sollen wir bekannt sein? Wenn deine Antwort »für Qualität« oder »für guten Service« lautet, hast du kein Awareness-Problem. Du hast ein Positionierungsproblem. Kein Mediabudget der Welt löst das.
Was passiert, wenn ein Kunde den Namen unserer Marke hört? Kommt ein konkretes Bild, ein Gefühl, eine Erwartung? Oder nur ein vages »schon mal gehört«? Wenn Letzteres, dann investierst du in eine leere Hülle.
Würde unsere Marke in der Kaufsituation überhaupt eingeladen werden? Nicht »kennen uns die Leute«, sondern »fallen wir ihnen ein, wenn sie ein Problem lösen wollen«. Das ist der einzige Awareness-Test, der zählt.
Wenn du diese Fragen nicht klar beantworten kannst, ist jeder Euro für Reichweite ein Euro, den du besser in die Schärfung deiner Marke steckst.
Ein Gedanke zum Schluss
Die Pyramide ist kein falsches Modell. Sie ist nur ein missverstandenes. Sie beschreibt, wo deine Marke steht. Sie sagt dir nicht, wie du hochkommst.
Hochkommen tust du nicht durch mehr Reichweite. Sondern durch einen Grund, der gut genug ist, dass Menschen sich freiwillig an dich erinnern.
Wenn du den hast, brauchst du weniger Awareness-Budget, als alle dir empfehlen. Wenn du ihn nicht hast, ist jedes Awareness-Budget zu viel.
Das Wichtigste noch einmal auf einen Blick
Brand Awareness ist keine Kennzahl, die man sich kauft. Sie ist das Ergebnis einer Marke, die einen Grund liefert, an sie zu denken.
Die Aaker-Pyramide misst, ob Menschen deine Marke kennen – nicht, ob sie ihnen etwas bedeutet. Das ist ein entscheidender Unterschied.
Die Empfehlung, 50 bis 70 Prozent des Markenbudgets in Awareness zu stecken, ist für die meisten Marken schlechter Rat. Sie priorisiert die leichter messbare Kennzahl über die entscheidende.
Brand Salience ist das ehrlichere Ziel. Nicht bekannt sein, sondern im richtigen Moment einfallen – aus dem richtigen Grund.
Marken wie ASKET zeigen, wie das geht: nicht durch Mediadruck, sondern durch eine unverwechselbare Position, die Menschen weitererzählen.
Drei Fragen entscheiden, ob du schon bereit für Awareness-Investment bist: Wofür sollen wir bekannt sein? Was fällt Menschen beim Namen ein? Fallen wir im Kaufmoment ein – und warum?
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich’s mit dem Gendern halte:
Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
