Pars pro toto – Wie ihr über Brand Properties komplexe Marken simple und blitzschnell kommuniziert.
München, den 15.04.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Pars pro toto – Wie ihr über Brand Properties komplexe Marken simple und blitzschnell kommuniziert.
»Was sind eigentlich die unverkennbaren Assets unserer Marke?«, fragte mich dieser Tage ein Auftraggeber, um sicherzustellen, dass wir solche wichtigen Elemente seiner Marke nicht versehentlich unter den Tisch fallen lassen beim bevorstehenden Rebranding. Eine gute und kluge Frage, die ich sehr gerne mit meinen Auftraggebern im Rahmen von Marken-Workshops kläre.
In diesem Beitrag möchte ich kurz erklären, was ich unter Brand Properties oder Brand Assets verstehe, warum es aus meiner Sicht unerlässlich ist, seine wichtigsten Brand Properties zu kennen und zu schützen und wie ihr herausfinden könnt, welche Properties essenziell sind für die Wiedererkennung eurer Marke.
Was wollen wir unter Properties einer Marke verstehen? Properties oder Brand Assets stehen im internationalen Marketingsprech für die ikonografischen, symbolischen Elemente einer Marke. Wie der Begriff »Property« (Eigentum) bereits andeutet, sollten solche markenprägenden Elemente besitzbar oder beanspruchbar sein, bestenfalls sogar rechtlich schützbar. Der markante Swoosh im Markenzeichen von NIKE ist so eine Brand Property, genau wie die drei Streifen von ADIDAS oder der »Golden Arc“, das geschwungene gelbe »M« von McDonald's. Properties sind aber längst nicht auf grafische Markenelemente beschränkt. Das markante Sound Logo der Telekom (»Da-da-da-DAH-da«), der unverwechselbare Duft eines Abercrombie & Fitch Stores, der »Think Different«-Slogan von Apple, die Vorfreude auslösende türkis-farbene Pappschachtel von Tiffany (»The Tiffany Blue Box®«), das Michelin-Männchen, der Tech-Nic von Saturn und das unverwechselbare Schwedisch-Deutsch der IKEA-Sprecher sind solche Brand Properties, die wir alle kennen und wiedererkennen.
Viele unterschiedliche Elemente einer Marke können zu Brand Properties werden:
Übersicht über die wichtigsten Elemente von Marken, die zu wertvollen Brand Properties werden können (Abbildung: BrandDoctor, Markenzeichen sind geschütztes Eigentum der Rechteinhaber, der BrandDoctor unterhält keinerlei professionelle Geschäftsbeziehungen zu diesen Marken.)
Farben
Formen
Düfte
Klänge (Sound Logos) oder Melodien (Jingles)
Texturen
Geschmack
Tonalität
Markencharaktere
Sprecher
Markenbotschafter
Verpackungen
Produkte
Logos
Schriften
All diese ikonografischen Elemente einer Marke zusammengenommen, bezeichnen wir dann auch als Brand Identity.
Klänge, also Soundlogos und Jingles können eine wertvolle Brand Property darstellen. Darüber, was man bei der Entwicklung und Implementierung von Soundlogos und Jingles beachten sollte, schreibe ich in meinem Beitrag: »Klang als Markenzeichen: Wie Audiologos eure Marke zum Ohrwurm machen.« hier im Blog.
Auch der Claim ist eine wichtige Property eurer Marke. Wie ihr einen wirklich guten Claim entwickelt, erfahrt ihr in meinem Beitrag »Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.« hier im Blog.
Maskottchen als Markencharaktere sind eine beliebte Brand Property, um eure Kunden emotionaler an eure Marke zu binden. Mehr dazu in meinem Beitrag »Von Null auf Held: Die unschlagbare Wirkung von Markenmaskottchen « hier im Blog.
Auch der Unternehmer selbst kann zur Brand Property werden. Wie, beschreibe ich in meinem Beitrag: »Charisma als Währung: Wie Unternehmerpersönlichkeiten Markenwerte leben und vermitteln.«
Zu fast allen potenziellen Brand Properties habe ich bereits vertiefende Artikel veröffentlicht. Nutz doch einfach die Schlagwortsuche, um euer Thema hier in den inzwischen über 150 Beiträgen zu finden.
Brand Assets sind als »Properties« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA in meinem Markenmodell »Brand Gestalt«. Abbildung: BrandDoctor).
Properties – wichtiger Aspekt im »Brand Gestalt«-Markenmodell.
Brand Assets sind als »Properties« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA (die bei mir »Brand Gestalt« heißt) in meinem Markenmodell. Das Modell ist ein hilfreiches Werkzeug oder Template, mit dessen Hilfe ich zusammen mit meinen Auftraggebern die Marken-DNA bestimme und beschreibe, zum Beispiel in Marken-Workshops. Mehr über mein Markenmodell »Brand Gestalt« in diesem Post: »MIT NEUEM MARKENBAUKASTEN MARKEN SCHNELLER ENTWICKELN UND OPTIMIEREN.«
Warum ist es entscheidend, die wichtigsten Properties einer Marke zu kennen und zu pflegen? Brand Properties haben zwei wichtige Aufgaben:
1. Sie machen eure Marke unverwechselbar, sodass die Menschen sich an sie erinnern.
2. Sie sorgen für Kontinuität und Sinnzusammenhang im gesamten Marketing-Mix und im Laufe der Zeit.
Wie der Name »Properties« (Besitztümer) bereits indiziert sind echte Brand Properties sehr wertvolle Elemente einer Marke, die über die Zeit in den Köpfen der Kunden fester und geschätzter Bestandteil der Marke geworden sind. Bestenfalls reicht das Wiedererkennen bereits einer Property alleine aus, um das komplette Bild der Marke abzurufen zu können. Sieht man irgendwo eine magentafarbene Fläche, muss man unwillkürlich an die Telekom denken. Selbst Kleinkinder, die weder lesen noch schreiben können, erkennen die goldgelben Bögen des McDonald's M von weiten, und wer schon einmal in einen Marshmellow gebissen hat wird diese ganz spezielle Mundgefühl niemals vergessen.
Brand Properties sind wichtige Assets jeder echten Marke. Und es ist entscheidend, genau zu wissen, welche dieser Elemente aus Sicht der Kunden bereits gelernt und als unverzichtbar für das Markenbild angesehen werden. Denn nichts ist schlimmer für Markenkenner und -fans, wenn ikonografische Elemente der Marke plötzlich geändert oder fallen gelassen werden. So wäre es vermutlich verstörend, wenn beispielsweise IKEA in Funkspots seine Kunden plötzlich in feinstem Hochdeutsch siezen würde.
Welche Qualität muss ein Markenelement besitzen, um als Brand Property zu gelten? Ikonografische Markenelemente sollten mindestens zwei Bedingungen erfüllen:
sie sollten unverwechselbar für eine Marke stehen, bestenfalls auch für sich allein wahrgenommen und sofort weitere gewünschte Assoziationen zur Marke abrufen können. In unserer reizüberfluteten Welt helfen Brand Properties einer Marke, schnell wahrgenommen und wiedererkannt zu werden.
sie sollten hohe Relevanz für die Marke besitzen. Das bedeutet, dass die Property das Versprechen einer Marke stärkt und unterstützt. Konsistent über mehrere Kontaktpunkte hinweg wiederholt, sollte es die mentalen Strukturen verstärken helfen, die Verbraucher mit den rationalen und emotionalen Vorteilen einer Marke verbinden.
Wie erkenne und definiere ich die entscheidenden Properties meiner Marke?
Während sich eure Marke entwickelt solltet ihr herausfinden, wofür eure Marke steht und welche emotionalen Assoziationen die Verbraucher zu der Marke und ihren Brand Properties haben. Letztendlich solltet ihr herausfinden, welche Properties funktionieren (und beibehalten und aktiviert werden sollten) und welche Properties nicht funktionieren (und weiterentwickelt oder fallen gelassen werden sollten). Dieses Wissen hilft euch dabei, wichtige Brand Properties richtig einzusetzen und immer fester an die Marke zu binden.
Mit entsprechenden Studien zur Markenidentität und der unverwechselbaren Brand Properties lassen sich folgende Fragen beantworten:
1. Welche meiner Markenelemente sind für die Unverwechselbarkeit meiner Marke verantwortlich?
2. Wie gut arbeiten alle meine Markenelemente zusammen, um die Markenkohärenz über alle Touchpoints hinweg zu fördern?
3. Welche meiner Markenelemente sollen wir weiterentwickeln oder besser entfernen?
Als BrandDoctor habe ich Marken in allen Entwicklungsstadien geholfen, neue Wege zum Wachstum zu entdecken. Schickt mir einfach eine E-Mail (doctor@brand-doctor.net), um mehr darüber zu erfahren, wie ich auch euch dabei helfen kann, die wichtigsten Brand Properties eurer Marke zu entdecken und weiter zu entwickeln.
Ein guter Start die wichtigsten Assets eurer Marke und mich, den BrandDoctor besser kennenzulernen und wichtige strategische Weichen für künftiges Wachstum zu stellen, wäre ein ganztägiger Marken-Workshop, den ich sehr gerne für euch vorbereite, moderiere und umsetze. Schickt mit bei Interesse einfach eine Nachricht und wir besprechen, wie ich euch unterstützen kann.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
