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Willkommen auf meinem Blog. Ich hoffe, ihr findet hier ein paar interessante Beiträge. Viel Spaß beim Stöbern!

Euer BrandDoctor

Was ist eigentlich eine Brand Strategy?

Was ist eigentlich eine Brand Strategy?

München, den 18.09.2019

«Was machst du da eigentlich so als Markenstratege?», fragen mich immer wieder Freunde und alte Kollegen. «Markenstrategien.» ist dann meine kurze knappe Antwort, um die logische nächst Frage zu provozieren: «Und was ist genau, so eine Markenstrategie?»

In diesem Beitrag möchte ich kurz formulieren, was ich unter einer Markenstrategie verstehe und erklären, warum ich eine gute Markenstrategie für die unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg jedes Markenartikelunternehmens halte. Außerdem stelle ich mein präferiertes Modell vor, mit dem sich Marken perfekt beschreiben lassen.

Die Markenstrategie (auch Brand Strategy oder Brand Identity genannt) definiert die möglichst einzigartige Positionierung und Identität einer Marke und sorgt so dafür, dass die Marke an allen Kontaktpunkten zu ihren Zielgruppen (Touchpoints) selbstähnlich auftritt um so ein konsistentes, möglichst attraktives Markenbild entstehen zu lassen.

Für viele bestimmt die Markenstrategie darüber hinaus auch das (potenzielle) Produktportfolio, die Kommunikationsinhalte und -kanäle (Chanel), das angestrebte Produkt-/Serviceerlebnis bis hin zu den Vertriebskonzepten.

Sind Marken nicht präzise und für ihre Zielgruppen relevant und attraktiv positioniert, können sie ihr Marktpotenzial nicht optimal nutzen, grenzen sie sich nicht ausreichend von den Mitbewerbern ab und erschaffen ein bestenfalls diffuses Markenbild in den Köpfen der Verbraucher.

Für die Festlegung der Markenidentität gibt es eine Vielzahl im Markt gebräuchlicher Modelle, auf die ich hier nicht weiter eingehen möchte. Über die vielen Jahre als Markenstratege bin ich zu der Erkenntnis gelangt, dass es nicht das eine, optimale Modell gibt, mit dessen Hilfe man alle Marken anschaulich und perfekt beschreiben kann. Deswegen habe ich eine Anzahl von Modulen entwickelt, von denen ich je nach Aufgabenstellung und Markt einige bis alle heranziehe, die Markenidentität zu beschreiben und festzulegen. Bei mattweis nennen wir dieses modulare Markenmodell unser «brand ego construction kit.©», also den Baukasten für das Marken-Ich. Je nach Aufgabenstellung treffen wir darin Festlegungen für folgende Bausteine:

  1. Purpose
    Hier definieren wir zum Beispiel die Vision und die Mission der Marke sowie das «Why?» (nach Simon Sineks «Golden Circle») oder einfach den Purpose also den Sinn, den eine Marke stiften soll. Auch wichtige werte und die Haltung der Marke zu relevanten Themen finden hier ihren Platz.

  2. Positioning
    Hier legen wir fest, wie sich eine Marke in ihrem spezifischen Wettbewerbsumfeld (Frame of Reference) abgrenzt (Point of Difference) und wer die wichtigsten Zielgruppensegmente sind.

  3. Promise
    Hier definieren wir das (einzigartige) Versprechen, den Nutzen einer Marke und liefern bestenfalls nachvollziehbare, glaubwürdige Gründe dafür, dem Versprechen Glauben schenken zu können (Reasons to Belief).

  4. Personality
    Hier legen wir die angestrebte Persönlichkeit einer Marke fest (Woher kommt sie? Was ist ihre Geschichte? (Brand Heritage) Welche menschlichen Charakterzüge hat sie? (Brand Character) Wie spricht die Marke mit ihren Kunden? (Tonality/Brand Language).

  5. Property
    In der Brand Property versuchen wir die Essenz, den Kern der Marke in einem Satz zu beschreiben. Manchmal entsteht daraus auch ein Slogan.

  6. Petigree
    Für manche Marken macht es Sinn, ihre Werdensgeschichte in der Brand Strategy festzulegen. Was sind ihre Wurzeln? Was war der Gründungsmythos? Gibt es Legenden, die sich um die Marke ranken und die innerhalb loyaler Markenkenner weitererzählt werden sollen?

  7. Planet
    Hier beschreiben wir (dort, wo es Sinn macht) die Markenwelt. Wie sieht es in der Marke aus? Wie riecht es hier? Was erleben wir in der Marke? (Dieser Baustein ist immer dann wichtig, wenn Marken stationär erlebbar werden sollen, wie zum Beispiel in Flagship Stores oder Restaurantketten.

Ist euch aufgefallen, dass alle 7 Bausteine unseres Markenbaukastens mit «P» beginnen? Cool, oder? Das «brand ego construction kit.©» ist übrigens urheberrechtlich geschützt. Wenn ihr Interesse daran habt, eure Marke anhand unseres Markenbaukastens neu oder besser zu definieren, freue ich mich auf eure Nachricht.

Je nach Aufgabenstellung und Marke nutzen wir vier bis sieben dieser Bausteine, um Marken möglichst anschaulich zu definieren. Als Input für unsere Markenstrategieempfehlungen nutzen wir Marktforschungsstudien (Consumer Insights), strukturierte Gespräche mit Entscheidern und Influencern (Stakeholder Interviews) sowie interaktiven Marken-Workshops.


Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).

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