Marken, die in der Corina-Krise unfair agieren, werden später hart bestraft.
(Foto: Photo by Daniel Páscoa on Unsplash)
München, den 03.04.2020
Preise von Atemschutzmasken steigen um 3.000 Prozent! ALDI soll laut Bauernverband die Corona-Krise schamlos ausnutzen und Milchbauern unter Druck setzen. Berichte aus dieser Woche, große, solvente Marken, wie Adidas, Deichmann und H&M würden die Notfallgesetze der Bundesregierung missbrauchen und auf vorerst unbestimmte Zeit keine Gewerbemieten mehr zu zahlen, lösten deutschlandweit in den sozialen Medien Shit Storms aus.
Was ist da bloß los mit den Markenentscheidern? Der Reputationsschaden dürfte die erhofften Einsparungen bei der Miete bei Weitem übersteigen.
In diesem Beitrag zeige ich Beispiele dafür, wie unterschiedlich Marken mit der Corona-Krise umgehen und gebe ein paar einfache Tipps dafür, wir ihr mit eurer Marke gestärkt aus dieser Krise hervorgehen könnt.
Der US-amerikanische Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann sagt: »Viele profitgetriebene Entscheidungen, selbst, wenn sie nicht offensichtlich unehrlich sind, werden wahrscheinlich als unfaire Ausnutzung der Marktmacht wahrgenommen"«. Dass sich Preise am Markt durch Angebot und Nachfrage regeln wissen wir seit der Erfindung der Marktwirtschaft. Aber zu glauben, man könne eine Notsituation schamlos ausnutzen und sich in der Krise bereichern ist einfach zu kurz gedacht. Marken, die jetzt aus dieser nie da gewesenen Krise Profit schlagen wollen sind schlecht beraten. Durch solche kurzfristigen und unüberlegten Entscheidungen werden über viele Jahre aufgebaute Markenwerte fahrlässig vernichtet.
Gerade dieser Tage zeigen viele Marken mit spektakulären Aktionen, wie’s geht und ersetzen ihre Verkaufsbotschaften durch emphatische, sozial-verantwortliche Botschaften und Aktionen.
Große und kleine Spirituosenhersteller, wie Jägermeister und Gin Sul stellen ihre Produktion auf dringend benötigte Desinfektionsmittel um. Trigema produziert Atemschutzmasken. Filterbeutel-Killer und Serien-Innovator Dysson soll in rekordverdächtigen 10 Tagen ein neuartiges Beatmungsgerät entwickelt haben und spendet wohl 5.000 dieser CoVent-Geräte an Kliniken im Land (wie der Stern hier berichtet). Viele große Marken, wie McDonald’s, Coca Cola und AUDI verändern in einem spektakulär ihre sonst unantastbaren Logos, um für Social Distancing zu werben. Und selbst der örtliche Getränkemarkt am Klinikum in Garmisch-Partenkirchen zeigt sich solidarisch und spendiert dem Klinikpersonal das Feierabendbier.
Krisen, wie diese zeigen, wer es wirklich ernst meint mit Corporate Social Responsibility und Purpose. So zynisch es klingen mag, in dieser Krise stecken viele Chancen für respektierte Marken zur echten Love Brand zu werden und treue Markenfans an sich zu binden.
Oder wie es der von mir sehr geschätzte Jürgen Müller auf seinem »professionals«-Blog heute beschreibt: »Die Corona-Krise verändert das gesellschaftliche Klima wie der Klimawandel das Wetter. Die Sensibilität für unsolidarisches Verhalten ist gewachsen. In der Krise rücken die Menschen zusammen und haken sich zumindest gefühlt unter. […] Belohnt wird in diesen Zeiten, wer Verantwortung auch für andere übernimmt. Wie Chanel, das verkündet, keine Kurzarbeit für die 8500 Beschäftigten beantragen zu wollen, um die Staatsfinanzen nicht zu belasten. Wie Stefan Leewe von Opus, der Ware nicht ausliefert, um die Liquidität seiner Handelskunden zu schonen. Oder wie Armedangels-Mitgründer Martin Höfeler, der gestern verkündet hat, keine Aufträge bei seinen Produktionspartnern zu stornieren. Weil er sie auch nächstes Jahr noch braucht.«
Fast die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) seien sich sicher, dass Deutschland die Corona-Krise nicht überstehen wird, ohne dass Marken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen spielen. Und 41 Prozent der Befragten hierzulande denke zudem, dass Marken und Unternehmen schneller und effektiver auf die Pandemie reagieren, als die Regierung. Das zumindest will die deutsche PR-Agentur Edelmann in ihrem Trust-Barometer 2020 Special Report »Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie« herausgefunden haben.
Was ist zu tun, um die eigene Marke professionell durch die Krise zu manövrieren?
Präsent bleiben
Auch wenn vielen jetzt Umsatz und Erlöse wegbrechen, versucht präsent zu bleiben mit euren Marken. Konzentriert gegebenenfalls restriktive Ressourcen auf mindestens eine wichtige Botschaft oder Kampagne. Zeigt euren loyalen Kunden, dass ihr euch nicht wegduckt, sondern da seid für sie .
Veränderten Kontext respektieren.
Menschen haben plötzlich ganz andere Sorgen, als noch vor der Krise. Im Kontext der Corona-Krise jetzt vermeintlich überflüssige Produkte und Dienstleistungen verkaufen zu wollen, verhallt bestenfalls … in der Bedeutungslosigkeit. Schlimmstenfalls aber fühlen sich eure Kunden unverstanden und missbilligen eure Versuche, ihnen das ohnehin knapp gewordene Geld aus der Tasche zu ziehen
Empathie zeigen.
Überlegt, wie genau eure Marke, euer Produkt oder eure Dienstleistung das Leben eurer Kunden ein wenig leichter und besser machen kann. Wie ihr sie unterstützen könnt in dieser für alle schweren Zeit. Bedankt euch öffentlich bei euren Mitarbeitern, die dafür sorgen, dass das Leben soweit als möglich weitergehen kann.
Soziale Verantwortung wahrnehmen.
Nutzt die Zeit und die möglicherweise nicht ausgelasteten personellen Ressourcen um euch für die Gemeinschaft zu engagieren. Fragt euch, was ihr jetzt tun könnt, um den menschen da draußen etwas zurückzugeben.
Wer jetzt in der Krise als Marke verantwortungsvoll, empathisch und sozial agiert, wie die Beispiele von Dysson, Trigema, Jägermeister oder dem Garmischer Getränkehändler zeigen, kommt garantiert mit einer gestärkten Marke und loyalen Markenfans aus der Krise und profitiert überproportional vom anschließenden Aufschwung, den ich uns allen von Herzen wünsche.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).
