Hat deine Marke Charakter – oder trägt sie nur ein Kostüm?
München, den 29.06.2026
Autor: Andreas Wiehrdt
Stell dir vor, du könntest jede Kundin und jeden Kunden genau so ansprechen, wie sie es am liebsten mögen.
Die Lauten bekommen die laute Version deiner Marke. Die Leisen die leise. Introvertierte Menschen ein sanftes, nachdenkliches Auftreten. Extrovertierte etwas Knalliges. Für jeden Persönlichkeitstyp die passende Tonart.
Klingt klug, oder? Maximale Anschlussfähigkeit. Jeder fühlt sich abgeholt.
Es ist trotzdem eine Sackgasse.
Nicht, weil die Idee dumm wäre. Sondern weil sie verkennt, was eine Marke stark macht. Eine starke Marke passt sich nicht jedem an. Sie hat selbst einen Charakter. Und der gefällt nicht allen.
Das ist kein Fehler. Das ist der ganze Punkt.
Zwei Marken führen das gerade vor – die eine schmerzhaft, die andere überzeugend.
WARUM DU CHARAKTERTYPEN NICHT TARGETEN KANNST
Spielen wir die Idee einmal zu Ende.
Du willst Introvertierte anders ansprechen als Extrovertierte. Schön. Dann brauchst du erst mal eine Information: Wer von deinen Kundinnen und Kunden ist eigentlich was?
Und genau hier bricht alles zusammen.
Du kennst das Alter deiner Zielgruppe. Du weißt grob, wo sie wohnt. Vielleicht kennst du ihre Interessen, ihr Kaufverhalten, ihr Einkommen. All das steht in den Daten, mit denen du arbeitest.
Aber ob der Mensch hinter dem Bildschirm lieber allein auf dem Sofa sitzt oder die Party schmeißt? Das steht nirgends. Das kannst du nicht buchen, nicht filtern, nicht segmentieren. Kein Werbekonto dieser Welt hat den Haken »introvertiert«.
Selbst wenn du es wüsstest: Menschen sind nicht an einem Tag das, was sie am nächsten sind. Dieselbe Person bestellt morgens still ihren Kaffee und brüllt abends im Stadion. Welche Tonart hätte sie denn jetzt gern?
Die Methode löst also ein Problem, das du in der Praxis nie lösen wirst. Sie klingt nach Präzision. In Wahrheit ist sie ein Ratespiel mit besserer PR.
Und während du rätst, passiert etwas viel Schlimmeres: Du fängst an, deine Marke zu verbiegen. Mal so, mal so, je nachdem, wen du vor dir vermutest. Am Ende hat sie keinen Charakter mehr. Sondern nur noch viele Gesichter. Ein klassicher People-Pleaser ohne Rückrad.
Die bessere Frage ist deshalb eine ganz andere.
DIE FALSCHE UND DIE RICHTIGE FRAGE
Die meisten Marken stellen die falsche Frage. Sie fragen: »Wen habe ich vor mir, und wie passe ich mich an?«
Die richtige Frage lautet: »Wer bin ich – und traue ich mich, das konsequent zu zeigen?«
Das ist ein kompletter Perspektivwechsel. Weg vom Reakteur, hin zu dir selbst. Nicht die Persönlichkeit deiner Kundschaft ist der Hebel. Sondern die Persönlichkeit deiner Marke.
Eine Markenpersönlichkeit ist nichts Esoterisches. Es sind schlicht die menschlichen Eigenschaften, die deine Marke ausstrahlt. Ist sie mutig oder vorsichtig? Warm oder distanziert? Eckig oder geschmeidig? Würde sie auf einer Party Witze reißen oder in der Ecke das beste Gespräch des Abends führen?
Eine Marke mit Charakter beantwortet diese Fragen klar. Und sie hält die Antwort durch – egal, wer gerade zuhört.
Genau das fühlt sich für viele Unternehmerinnen und Unternehmer riskant an. Denn ein klarer Charakter heißt: Du wirst nicht mehr von allen gemocht. Manche springen ab. Das ist schwer auszuhalten.
Aber genau hier liegt der Denkfehler. Eine Marke, die allen gefallen will, bleibt für niemanden in Erinnerung. Du kennst das von Menschen. Die spannendsten sind nie die, die sich ständig anpassen. Es sind die mit Ecken, Kanten und einer klaren Haltung.
Bei Marken ist es nicht anders.
Wie eine Markenpersönlichkeit konkret entsteht und wofür du sie brauchst, habe ich an anderer Stelle ausführlich beschrieben. Hier geht es um etwas anderes: um die Frage, woran dieser Charakter hängen muss, damit er trägt.
Denn ein klarer Charakter allein reicht nicht. Er kann sogar gefährlich werden – wenn nichts dahintersteht.
Und damit sind wir bei den zwei Marken.
JAGUAR: VIEL PERSÖNLICHKEIT, KEIN FUNDAMENT
Ende 2024 zeigte Jaguar der Welt eine gänzlich neue Marke. Pastellfarben, Models, der neue Slogan »Copy Nothing«. Kein einziges Auto im ganzen Werbespot.
Der Aufschrei war gewaltig. Elon Musk ätzte öffentlich: »Verkauft ihr eigentlich Autos?« Die halbe Marketingwelt lachte, die andere Hälfte feierte den Mut.
Und hier wird es interessant. Denn rein nach Aufmerksamkeit war der Auftritt ein Erfolg. Der Website-Traffic stieg wohl um 110 Prozent. Die Markenbekanntheit legte zu. Mehr Menschen hielten Jaguar plötzlich für eine Marke, für die sich ein saftiger Aufpreis lohnt.
Klingt nach einem Triumph. War aber einer der größten Markenunfälle der jüngeren Zeit.
Denn während Jaguar laut über seine neue Persönlichkeit sprach, hatte die Marke gleichzeitig alles gekappt, woran sich diese Persönlichkeit festmachen ließ. Die Produktion der alten Modelle: eingestellt. Das neue Auto: noch lange nicht lieferbar. Das Erbe aus über hundert Jahren: weg vom Tisch.
Das Ergebnis lässt sich in einer Zahl zusammenfassen. Im April 2025 verkaufte Jaguar in ganz Europa 49 Autos. Nicht 49.000. Neunundvierzig! Ein Jahr zuvor waren es im selben Monat fast 2.000 gewesen.
Fairerweise: Ein Teil dieses Einbruchs liegt daran, dass kaum noch Autos in den Showrooms waren. Aber genau das ist der Punkt. Du kannst nicht die lauteste Markenpersönlichkeit der Branche inszenieren und gleichzeitig das Produkt aus dem Lager nehmen.
Mut war nicht das Problem. Jaguar hat sich getraut, anzuecken – das ist erst mal richtig. Das Problem war: Hinter der neuen Persönlichkeit stand nichts mehr. Kein Auto, keine Geschichte, kein roter Faden.
Das ist Persönlichkeit als Kostüm. Hastig übergestreift, nicht nachhaltig gewachsen.
Und ein Kostüm trägt keine Marke.
Das Kostüm beeindruckt – bis man merkt, dass niemand darin steckt. Charakter dagegen steht von allein. Abbildung: BrandDoctor, mit KI generiert.
TRIGEMA: GENAUSO LAUT, ABER VERANKERT
Es gibt eine Marke, die seit Jahrzehnten eine genauso unübersehbare Persönlichkeit hat. Nur mit dem umgekehrten Ergebnis.
Trigema. Der schwäbische Textilhersteller, dessen Werbespots mit dem sprechenden Schimpansen jeder kennt, der ab und zu die Tagesschau geschaut hat. Markenwerte über Jahre vorgelebt durch seinen Patriarchen Wolfgang Grupp – im dreiteiligen Anzug, mit Krawatte und Einstecktuch, und klarer Kante zu allem und jedem.
Das ist Persönlichkeit pur. Selbstbewusst, eigenwillig, anschlussfähig für die einen, anstrengend für die anderen. Genau wie bei Jaguar polarisiert dieser Charakter.
Der Unterschied liegt darunter.
Denn hinter Trigemas Persönlichkeit steht etwas, das man anfassen kann. Die Marke produziert ausschließlich in Deutschland. Sie gibt ihren Beschäftigten eine Jobgarantie und betont, seit über 50 Jahren niemanden wegen Arbeitsmangel entlassen zu haben. Den Kindern der Mitarbeitenden wird ein Ausbildungsplatz garantiert.
Das kannst du spießig finden. Aber es ist echt. Die Haltung ist kein Werbespruch, sondern die direkte Übersetzung dessen, was die Firma tatsächlich denkt und tut.
Und jetzt kommt der eigentliche Beweis, wie stark diese Verankerung ist.
Anfang 2024 hat Wolfgang Grupp die Führung nach über 50 Jahren an seine Kinder übergeben. Die schillernde Gründerfigur, die die Marke ein halbes Jahrhundert verkörpert hat, ist nicht mehr an der Spitze.
Und die Marke? Steht weiter. Made in Germany, Jobgarantie, klare Haltung – das alles trägt auch ohne den Mann, der es einst erfunden und verkörpert hat.
Das ist der Unterschied zwischen Charakter und Kostüm. Ein Kostüm hängt an einer Person oder an einer Kampagne. Fällt die weg, ist nichts mehr da. Ein verankerter Charakter überlebt sogar den Wechsel an der Spitze.
Weil er nie nur Inszenierung war. Sondern Ausdruck von etwas Wahrem.
WORAN DU DEINE MARKENPERSÖNLICHKEIT FESTMACHST
Schön und gut, denkst du jetzt vielleicht. Aber ich bin nicht Trigema, habe keine 50 Jahre Firmengeschichte und kann mir keine Jobgarantien leisten. Woran soll ich meine Markenpersönlichkeit denn festmachen?
Die gute Nachricht: Du brauchst keine 50 Jahre. Du brauchst nur ehrliche Antworten auf drei Fragen.
Deine Herkunft. Warum gibt es dein Unternehmen überhaupt? Wer hat es gegründet, und aus welchem Antrieb? Welche Geschichte steckt dahinter? Eine Persönlichkeit, die aus der echten Gründungsgeschichte wächst, kann dir niemand nachmachen. Sie gehört nur dir. Trigemas »Made in Germany« ist nichts anderes als die konsequente Verlängerung dessen, wofür die Firma seit jeher steht.
Deine Haltung. Wofür stehst du – und wogegen? Eine Marke mit Charakter hat eine Meinung zu den wichtigen Themen, die ihrer Kundschaft wichtig sind. Sie traut sich, Position zu beziehen, auch wenn das manche verprellt. Wichtig: Diese Haltung muss zu dem passen, was du tust. Sonst wird sie zum Kostüm. Genau hier ist Jaguar gescheitert – große Haltung, aber kein Produkt, das sie eingelöst hätte.
Dein Angebot. Was machst du konkret anders oder sogar besser als andere? Deine Persönlichkeit darf kein Etikett sein, das du über ein austauschbares Produkt klebst. Sie muss sich in dem Nutzen zeigen, den der Kunde tatsächlich bekommt. Wenn du dich als mutige, unkonventionelle Marke inszenierst, dann muss dein Angebot auch mutig und unkonventionell sein.
Der Test ist simpel: Streiche im Kopf deinen Markennamen und dein Logo weg. Würde die Kundschaft trotzdem erkennen, dass du es bist – an deiner Sprache, deiner Haltung, deinem Auftreten, deinem Produkt? Wenn ja, hast du eine echte Persönlichkeit. Wenn nicht, trägst du ein Kostüm.
Und das Beste daran: Diese drei Anker kann jedes Unternehmen haben. Der Bäcker um die Ecke genauso wie der Maschinenbauer mit 200 Beschäftigten. Du musst sie nur freilegen – und dann den Mut haben, sie zu zeigen.
Auch wenn es nicht allen gefällt.
Am Anfang stand die verlockende Idee, sich jedem Kunden anzupassen. Jedem das passende Gesicht zeigen.
Vergiss sie.
Die Marken, an die wir uns erinnern, machen das Gegenteil. Sie zeigen allen dasselbe Gesicht. Ihr eigenes. Und sie nehmen in Kauf, dass es nicht jedem gefällt.
Die eigentliche Frage ist also nicht, wie du es allen recht machst. Sondern ob du den Mut hast, es nicht zu tun.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite. Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
Wie ich's mit dem Gendern halte: Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, nicht ausdrücklich in geschlechtsspezifischen Personenbezeichnungen zu differenzieren. Die meistgewählte männliche Form schließt aber natürlich eine adäquate weibliche Form oder jede andere Form gleichberechtigt ein.
