7 Gründe, warum Ihr das Thema Markenarchitektur auf keinen Fall vernachlässigen solltet.

Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 14.04.2023
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»Was wollen Sie denn eigentlich immer mit Ihrer Markenarchitektur?«, fragte mich neulich ein potenzieller neuer Auftraggeber sichtlich hilflos und wohl auch genervt. Was mich wiederum daran erinnert, dass wir Markenstrategen gerne glauben, die Marketingwelt drehe sich eigentlich nur um die Marke und beschäftige sich Tag für Tag mit Markenwerten, Markenpersönlichkeit, Purpose, Markenversprechen und eben der Markenarchitektur. Weit gefehlt. Das alles ist wichtig, um der Marke ein starkes Fundament zu geben, aber die täglichen Herausforderungen zu meistern, um das Wachstum der Marke zu sichern, fordert Marketingentscheider weit mehr.

Dennoch möchte ich heute eine Lanze für die grundlegende Bedeutung einer gut durchdachten Markenarchitektur für den Erfolg brechen. Was genau ich unter Markenarchitektur verstehe, habe ich bereits in meinem Beitrag »Was ist Markenarchitektur und warum muss ich das wissen?« erläutert.

Heute möchte ich einige wichtige Argumente nennen, warum und zu welchen Gelegenheiten wir uns alle ab und an mit der Architektur unserer Marken beschäftigen sollten.

Eine gut geplante und professionell umgesetzte Markenarchitektur kann viele Vorteile bringen:

1. Klarheit und Übersichtlichkeit für eure Kunden.
   Eine klare Markenarchitektur hilft euren Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern besser und schneller zu verstehen, wie euer Unternehmen aufgebaut ist und für welches Versprechen und für welche Zielgruppe welche eurer Marken steht.

2. Mehr Umsatz durch einfacheres Cross-Selling.
   Eine perfekt aufgebaute Markenarchitektur ermöglicht es den einzelnen Marken und Submarken, in vielerlei Hinsicht voneinander zu profitieren. Haben eure Kundinnen und Kunden erst einmal positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht, sind sie eher bereit, auch einer anderen Marke eures Unternehmens ihr Vertrauen zu schenken.

3. Neue (Sub-)Marken schneller am Markt etablieren.
   Genießt die Muttermarke bereits eine hohe Bekanntheit und Sympathie im Markt, nutzt eine kluge Markenarchitektur Imagetransfereffekte, um neue Angebote schneller erfolgreich zu etablieren.

4. Markenwert steigern.
   Jede neue erfolgreiche Submarke steigert den Wert der Muttermarke (Brand Equity), auch weil sie das Versprechen der Muttermarke auf unterschiedliche Weise und in unterschiedlichen Zielgruppensegmenten manifestiert und die Kundenbasis verbreitert.

5. Die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterbindung verbessern.
   Die Markenarchitektur hilft den Mitarbeitenden, ihre individuelle Rolle im Unternehmen besser zu verstehen und ist geeignet, den Stolz auf den Arbeitgeber besser zu steigern, als dies Monomarkenunternehmen möglich wäre.

6. Schadensbegrenzung.
   Sollte es bei einer der Submarken zu Problemen oder negativen Wahrnehmungen kommen, lassen sich die negativen Auswirkungen auf die Mutter- und Schwestermarken besser begrenzen als in Monomarkenunternehmen.

7. Einfacheres Veränderungsmanagement.
   Marken müssen sich ständig an veränderte Verbraucherwünsche und -gewohnheiten oder gesetzliche Vorgaben anpassen. Eine klare Markenarchitektur kann durch die Nutzung von Synergieeffekten helfen, solche notwendigen Veränderungen effektiver und ressourcenschonender umzusetzen.

Der Schlüssel zur strategischen Steuerung der Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Angeboten eines Unternehmens für unterschiedliche Zielgruppensegmente liegt in der Entwicklung eines Markensystems, das wir auch als Markenarchitekturmodell bezeichnen.

Spätestens dann sollte man sich Gedanken über die Markenarchitektur machen:

• Ihr plant, eine neue Produkt- oder Dienstleistungskategorie unter eurer Marke auf den Markt zu bringen.

• Ihr plant, ein neues Marktsegment zu erschließen.

• Ihr plant, eine neue Zielgruppe oder ein neues Zielgruppensegment mit eurer Marke anzusprechen.

• Ihr plant, ein anderes Unternehmen und dessen Marke(n) zu übernehmen.

Es kommt immer wieder vor, dass ich Unternehmen dabei helfen darf, Entscheidungen über ihre Markenarchitektur zu treffen oder bestehende Markenarchitekturmodelle weiterzuentwickeln. Wenn auch ihr Fragen zu eurer Markenarchitektur habt oder überlegt, euch von einer Monomarke zu einer Markenfamilie weiterzuentwickeln, bin ich gerne für euch da.

Markenarchitektur ist nur eine wichtige Komponente eurer Markenstrategie. Wenn ihr darauf brennt zu erfahren, warum ihr euch unbedingt und dringend um eure komplette Markenstrategie kümmern solltet, lest bitte auch meinen Beitrag: »10 überraschend überzeugende Gründe, noch in diesem Jahr in eure Markenstrategie zu investieren.«

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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.

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Wie ich’s mit dem Gendern halte:

Im Interesse einer besseren Lesbarkeit und aus Respekt vor unserer schönen deutschen Sprache habe ich mich dazu entschlossen, in der Regel das generische Maskulinum verwendet. Die Texte beziehen sich aber immer auf Angehörige aller Geschlechter.