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Hallo!

Willkommen auf meinem Blog. Ich hoffe, ihr findet hier ein paar interessante Beiträge. Viel Spaß beim Stöbern!

Euer BrandDoctor

Ohne Aktivierung ist eure Markenstrategie nichts wert.

Ohne Aktivierung ist eure Markenstrategie nichts wert.

Foto: https://www.flickr.com/photos/paulmannix/552103944

Foto: https://www.flickr.com/photos/paulmannix/552103944

Mein halbes Beraterleben lang war ich stolz und zufrieden, sobald ich eine Markenstrategie abgeliefert hatte und mein Auftraggeber happy damit war. Ein fataler Fehler! Ich darf gar nicht daran denken, wie viele dieser wunderbaren Strategiepapiere (OK, nicht alle waren wirklich genial) danach in irgendeinem Ordner voller Zufriedenheit über das abgehakte To-do abgelegt und nie wieder angesehen wurden. Die Strategieentwicklung war vom Zettel. Jetzt machte man sich an andere wichtige Aufgaben. Und wenn sich nach ein paar Jahren kein Erfolg einstellte, wurde der nächste Berater mit Strategieentwicklung beauftragt.

In diesem Beitrag erläutere ich, warum die Aktivierung einer neuen Markenstrategie noch viel wichtiger ist, als deren Erarbeitung und zeige Wege auf, wie es gelingen kann, eine neue Markenstrategie auch zum Leben zu erwecken und plangemäß umzusetzen.

Seine Markenstrategie regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls zu schärfen ist überlebenswichtig. Der einzige Weg, aus der rein evolutionären Entwicklung eurer Marke auf die Überholspur auszuscheren und neue Ziele schneller und präziser zu erreichen, als eure Mitbewerber. Aber, werden solche neue Strategien nicht sauber und professionell implementiert, bleibt die neue Markenstrategie ein zahnloser Tiger oder, «…zieht unbemerkt vorüber, wie ein schönes Schiff im Nebel.», um meinen alten Lehrmeister David Ogilvy zu zitieren. So bleiben sieben von zehn strategischen Initiativen hinter den Erwartungen zurück, wie der Bund Deutscher Unternehmensberater weiß und McKinsey sieht eine alarmierende Schere «zwischen strategischem Anspruch und der Umsetzung im realen Unternehmensleben…» (Akzente 3’16).

«Die Aktivierung von Strategien funktioniert dann, wenn es Führungskräften gelingt, […] ihre Teams dafür zu begeistern.
— Ansgar Thiessen /  Robert Wreschnniok

That said, muss die intelligente Implementierung jeder neuen (Marken)Strategie schon bei der Planung jedes Strategieprojekts eingeplant und budgetiert werden. Die zunächst wichtigste Zielgruppe hierfür sind die internen Mitarbeiter und Stakeholder. Denn gelingt es nicht, diese wichtigen Markenschaffenden, Entscheider und Markenbotschafter hinter die neue Strategie zu bekommen, war das Invest in die Strategieentwicklung nutzlos. «Die Aktivierung von Strategien funktioniert dann, wenn es Führungskräften gelingt, […] ihre Teams dafür zu begeistern. Eine Strategie lebt davon, dass Menschen an sie glauben und verstehen, wie sie einen persönlichen Beitrag zum gemeinsamen Erfolg leisten können. » schreiben der Strategieberater und Senior Executive Coach bei PvL Partners Ansgar Thiessen und der CEO des Tatin Institute for Strategy Activation Robert Wreschnniok in ihrem Artikel in «OrganisationsEntwicklung», Ausgabe Nr. 3/2019. Und weiter: «Je mehr Stakeholer sie davon überzeugen können, dass ihre Strategie aufgehen wird, desto wertvoller wird sie.»

Eigentlich ein No-Brainer, aber trotzdem erleben wir noch viel zu häufig, dass Erfolg versprechende Strategien versanden, weil man die Bedeutung der Aktivierung unterschätz hat. Die Methoden der Strategieaktivierung für den Bereich Markenstrategie können wir aus dem Changemanagement ableiten. Ganz vereinfacht gesagt geht es hier um drei wichtige Schritte:

  1. Verständnis
    Die Mitarbeiter und Stakeholder müssen die neue Strategie vollumfänglich verstehen.

  2. Motivation
    Mitarbeiter und Stakeholder müssen motiviert werden, ihren persönlichen Beitrag dazu leisten zu wollen, die Strategie umzusetzen. Hier geht es auch darum mögliche Widerstände abzubauen und Relevanz für die neue Strategie im Rahmen der persönlichen Ziele zu schaffen.

  3. Ressourcen und Tools
    Mitarbeiter und Stakeholder müssen in die Lage versetzt werden, die neue Strartegie umsetzen zu können. Dazu müssen die nötigen Ressourcen (Zeit, Budget, Tools etc.) erarbeitet und zur Verfügung gestellt werden.

Mit Brand-Infusion-Workshops haben wir gerade bei noch jungen und überschaubaren Organisationen hier sehr gute Erfahrungen machen können. In etablierten, großen, internationalen Organisationen kann die Strategie-Implementierung recht komplex werden. Hier empfehlen wir auf erfahrene Changemanagement-Berater zurückzugreifen um den meist mehrstufigen Aktivierungsprozess aufzusetzen.


Strategieaktivierung ist integraler Bestandteil des Leistungskreis bei mattweis.

Weil es noch wichtiger ist, eine neue Markenstrategie auch umzusetzen als sie zu erarbeiten, haben wir bei mattweis die Aktivierung zum integralen Bestandteil unserer Leistungen gemacht. Dabei kommt für uns die Marken- beziehungsweise Strategieaktivierung nach innen (Mitarbeiter, Stakeholder etc.) immer vor Maßnahmen zur Aktivierung der Markenstrategie nach außen (bestehende und potenzielle Kunden, Multiplikatoren etc.). Jede neue Strategie bedarf eines sensiblen Change-Management-Prozess. Mitarbeiter und Stakeholder müssen eine neue Strategie nicht nur verstehen, sondern sie auch für gut heißen und die Bereitschaft und Motivation entwickeln, die neue Markenstrategie mit ihren Mitteln umzusetzen. Erst dann hat sich das Investment in die Strategieerarbeitung wirklich gelohnt.


Wenn ihr wissen wollt, wie wir sicherstellen, dass eure Markenstrategie auch erfolgreich umgesetzt wird (zum Beispiel mit Brand-Infusion-Workshops) freue ich mich über eure Nachricht.


Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).

Was ihr von Landwirten für euer Marketing lernen könnt.

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